Как стать лучшим продавцом с помощью продаж, основанных на взаимоотношениях
Опубликовано: 2024-04-03
- 12 марта 2024 г.
Содержание
Вот тревожная статистика: 82% лиц, принимающих решения в сфере B2B, считают, что торговые представители неподготовлены.
Вряд ли это удивительно. В среде, ориентированной на достижение цели, слишком многие продавцы думают только о следующей сделке – все только «я, я, я». Они не тратят время на то, чтобы понять болевые точки своих потенциальных клиентов и подумать, как они могут принести реальную пользу.
Но есть и другой способ – продажа отношений. Я поговорил с Эми Волас, основательницей и генеральным директором Avenue Talent Partners. Поверьте мне, она гений в продажах отношений.
Прочтите самые важные выводы из нашего разговора и посмотрите видео ниже, чтобы просмотреть интервью целиком.
Что, черт возьми, продают отношения? (0:52)
Партнерство.
Подлинность.
Быть искренним.
Все эти фразы мы часто слышим, когда речь идет о построении прочных и значимых отношений с потенциальными клиентами.
Но как это выглядит на практике?
Эми ясно дает понять, что продажа взаимоотношений должна быть связана не столько с торговым представителем, сколько с покупателем. «Ваш покупатель проходит путь, который он проходит, и он находится в отрасли, которую занимает, вы находитесь в пространстве, которое занимаете, и речь идет о понимании этой соединительной ткани», — говорит она.
В мире, где продавцы зациклены на том, чтобы как можно быстрее ответить «да», продажа отношений требует серьезного изменения мышления. «Нет» сегодня не обязательно является нежелательным результатом, при условии, что вы нашли время для развития отношений, которые могут принести плоды в будущем.
«Вот как я об этом думаю: [выполнять] правильную работу с правильными людьми, последовательно, и это автоматически приводит к таким отношениям – даже если это «нет»», – объясняет Эми. «То, что это «нет», не означает, что у вас нет отношений, и именно здесь многие люди ошибаются».
Для кого продаются отношения? (2:57)
Существует ошибочное мнение, что только у предприятий есть бюджет и ресурсы для эффективного осуществления продаж, основанных на взаимоотношениях. Что в среде малого и среднего бизнеса, где одна сделка может означать разницу между успехом и неудачей, просто не хватает времени, чтобы сформировать долгосрочные отношения с вашими потенциальными клиентами.
Эми настаивает, что это просто неправда. «Я думаю, это для всех. Я думаю, что это для маркетинга, для продукта, для СДР, для менеджеров по работе с клиентами, для корпоративных продавцов, для руководителей продаж. Я представитель малого и среднего бизнеса. Я занимаюсь корпоративными продажами, и мое мышление — корпоративные продажи, но я должен вам сказать… что это абсолютно для малого и среднего бизнеса».
Каков пример построения хороших отношений? (3:58) 
Эми знает, когда она разговаривает с продавцом, который явно тратит время на то, чтобы построить с ней значимые отношения.
Однажды она участвовала в торгах по бизнесу. В конце концов она выиграла тендер, но попутно потенциальный клиент рассказал ей о другой компании с программным обеспечением, которое сделало их ценностное предложение чрезвычайно привлекательным.
Никогда раньше о ней не слышала, но ей захотелось узнать больше, поэтому она поговорила с представителем SDR в компании и попросила демонстрацию продукта.
«У SDR был со мной приятный разговор, и он сказал: «Я очень нервничаю из-за этого звонка, потому что мой босс знает о вас, и он заставляет меня читать ваш контент, поэтому я знаю, что вас волнует». В конце концов я спросил, сколько это стоит, потому что мне понравилось то, что я увидел, и он сказал: «Технически я не могу вести этот разговор, но позвольте мне дать вам приблизительную оценку». Он сеял семена отношений.
«В то время я ответил «нет» — они не там, где мне нужно, — но я действительно заинтригован тем, что они делают, и я очарован этим. Мы только вчера разговаривали с вице-президентом по продажам, который хотел, чтобы продавец прочитал мои материалы. Он такой: «Мне важны ваши отзывы, почему вы ответили «нет»? Что мы могли бы сделать по-другому в процессе продаж?» Я немедленно дал ему обратную связь и сказал: «Я даю это тебе, потому что а) я хочу, чтобы тебе стало лучше, но также б) я не хочу упускать это из виду, потому что для меня это может быть хорошо».
«Я все еще помогаю ему, даю ему обратную связь. Я думаю, что люди рассматривают это – особенно в сфере малого и среднего бизнеса – как нечто транзакционное. Так не должно быть. Только потому, что сейчас я ответил «нет», что произойдет завтра, если я получу кучу финансирования и теперь у меня действительно большой банковский счет? Теперь я предприятие, но вы потеряли мое внимание, потому что относились ко мне неправильно».
Как вы строите отношения с потенциальными клиентами? (7:51)
Продавать отношения не сложно. Любой может это сделать. Но сначала нужно поставить твердые ярды.
Посмотрите на Марка Кьюбана, звезду Shark Tank и владельца команды Dallas Mavericks. Он самопровозглашенный ненасытный читатель. Он обращает внимание. А в разговоре, поскольку он погружается в то, о чем говорит, в то, что его интересует, и в рынки, в которых он участвует, он становится очень ценным. Его слова имеют реальную основу.
Его знания позволяют ему строить значимые отношения, которые совсем не кажутся продажными. Это полная противоположность тому, чтобы полагаться на сценарии продаж и разговорные треки.
Эми берет страницу из учебника Марка: «Я заранее делаю домашнее задание и знаю, почему я хочу поговорить с ними и какие проблемы я могу им помочь решить, и я знаю, что происходит на их рынке, потому что меня это увлекает.
«Допустим, у меня есть 10 аккаунтов, посвященных здравоохранению, и все эти аккаунты принадлежат брендам Fortune. Им предстоит пережить одно и то же.
«Может быть, мы приближаемся к году выборов, и здравоохранение станет их частью. Как они к этому относятся? Я собираюсь прочитать об этом, и когда я свяжусь с ними, я действительно смогу провести очень продуктивный разговор, чтобы понять, как это на них влияет, каковы их цели в результате этого и как они к этому готовятся.
«Вы не задаете им стандартные вопросы «прочитать, промыть и повторить»; у вас деловой разговор».
Как найти информацию, которая поможет построить значимые отношения (10:38) 
Итак, вы хотите проникнуть в образ мыслей вашего потенциального клиента. Вы хотите понять их проблемы. Вы хотите задать им интересные и актуальные вопросы. Куда обратиться за полезной информацией?
Во-первых, Эми и ее команда используют LinkedIn Sales Navigator для настройки поиска по интересующим их учетным записям. Это позволяет им видеть статьи, которыми делятся лица, принимающие решения, группы, в которых они состоят, и то, как они Вы участвуете в беседах и участвуете в них.
Далее взгляните на отраслевые издания, такие как TechCrunch, Inc, Fortune и Entrepreneur. Сайты отзывов тоже могут быть полезны. Обратите внимание на CrunchBase, Owler и G2 Crowd. Даже Glassdoor может стать жизненно важным инструментом, помогающим вам построить более крепкие отношения.
«Если вы говорите о решении проблем, зайдите в какое-нибудь из этих разных мест, и если их атакуют в Интернете, и вы можете предложить решение, о боже, какая это потрясающая возможность», — говорит Эми.
Все это фантастические инструменты для поиска веб-контента. Но с личной точки зрения я также всегда отслеживаю социальные каналы с помощью таких инструментов, как Brand24 или Mention.
Они сканируют каждый раз, когда в социальных сетях упоминают человека или бренд. В частности, если вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, это здорово, потому что вы можете просто подключить его, загрузить всех своих потенциальных клиентов и удалить их, когда закончите. Вместо того, чтобы отправлять шаблонное «Поздравляю!» сообщение, вы можете начать более содержательный разговор: «Вы, ребята, в ударе — за последний месяц вас упомянули 70 раз!»
Что нужно, чтобы построить значимую связь? (14:53)
Отношения подобны банковскому счету. Вам придется внести кучу депозитов, прежде чем вы сможете что-либо снять.
Другими словами, вы не можете ожидать, что вы отправите сообщение «Поздравляем с получением финансирования», а затем сразу же последуете за ним рекламным предложением. Вам нужно заслужить право продавать.
Всякий раз, когда она обращается к потенциальному клиенту, Эми находит время, чтобы рассмотреть свое сообщение с точки зрения клиента. «Мне нравится просто проверять себя. Как бы я хотел, чтобы ко мне относились? Если я отправляю кому-то новое электронное письмо и никогда раньше не отправлял ничего подобного, я собираюсь расслабиться на две секунды и сначала отправить его себе. Как это выглядит на моем телефоне, как это выглядит в моем InMail? Как это выглядит для меня? И это увлекательно или так же, как и все остальное?»
Как выглядит процесс построения отношений в дикой природе? (23:26) 
Помните, я никогда не говорил, что продавать отношения — это легко. Никаких ярлыков нет. Но, как показывает следующий пример Эми, если вы потратите часы, вы увидите результаты.
Эми выстраивала отношения со старшим вице-президентом по продажам – своим идеальным покупателем – целых два года . Ничего коммерческого, просто хороший, старомодный деловой разговор.
В конце концов потенциальный клиент обратился к Эми по поводу руководителя, которого он хотел нанять. Она предположила, что дело решено. «Если вы посмотрите на мой конвейер, он буквально составляет около 95%», — говорит она. Но он ее призрак.
В этот момент большинство продавцов впадают в отчаяние. Но не Эми. Она настаивала, стремясь узнать, что произошло и что она могла бы сделать по-другому. Шесть месяцев спустя потенциальный клиент наконец ответил, обильно извинившись и объяснив ситуацию.
«Хотя на самом деле мы никогда не вели бизнес вместе, в конечном итоге он стал для меня огромным источником рекомендаций», — объясняет Эми. «Кроме того, мы теперь коллеги и друзья. Мы обмениваемся большим количеством информации туда и обратно. Этого никогда бы не произошло, если бы я был полностью сосредоточен на себе или если бы я был суперагрессивен, когда он меня призракал. Это было мышление долгосрочной игры: «Это больше, чем я».
«Люди смотрят на свои возможности как на «закрыто, сделано». Но все это несет в себе много возможностей для подобных отношений. Это не всегда должно быть немедленно».
