Продажа взаимоотношений: определение, методы и примеры
Опубликовано: 2024-04-03
- 1 апреля 2024 г.
Содержание
fПродажа на основе отношений – как следует из названия – это техника продаж, основанная на использовании отношений для закрытия продаж. Обычно его используют для продажи дорогостоящих товаров и вещей, таких как настраиваемое программное обеспечение — покупок, которые имеют длительный цикл продаж.
Он используется, потому что:
- Лишь немногие клиенты покупают дорогое или настраиваемое программное обеспечение, не задумываясь о своих возможностях. Проактивное выстраивание отношений с потенциальными клиентами может значительно повысить ваши шансы на продажу.
- Легче сохранить существующего клиента, чем привлечь нового, и отношения играют ключевую роль в том, чтобы помочь клиентам остаться.
- Люди покупают у торговых представителей, которые искренне увлечены своей работой и тем, что они продают. Фактически, 68% клиентов, как сообщается, теряются из-за безразличия или кажущейся апатии – убеждения, которые продажа отношений может помочь смягчить.
На противоположном конце шкалы находятся транзакционные продажи – подход, который обычно используется для продажи недорогих товаров с коротким циклом продаж. В центре внимания транзакционных продаж находится сам продукт, а не клиент и его потребности.
Транзакционные продажи — это, как правило, все, что требуется для продажи недорогих товаров, просто потому, что чем дешевле нам обходится товар, тем меньше вопросов у нас, вероятно, возникнет. Обычно все, что нам нужно знать, это то, что делает продукт и сколько он стоит.
Дорогостоящие предметы – это совсем другое дело. Решение о покупке может занять недели или даже месяцы. Те из нас, кому поручено продавать дорогостоящие товары, должны делать гораздо больше, чем просто продвигать наш продукт, его особенности и преимущества – нам нужно тесно сотрудничать с нашими потенциальными клиентами, чтобы узнать о них и их потребностях, а также о том, как наш продукт может их удовлетворить. .
Нам нужно практиковать продажу отношений.
Продажа через взаимоотношения – это лишь один из многих навыков, которые вам следует иметь в своем наборе инструментов для продаж. Чтобы узнать больше о навыках, которыми должен овладеть каждый продавец, ознакомьтесь со всеми нашими ресурсами, посвященными навыкам продаж, которые вам следует развить.
Техники продаж в отношениях
Чтобы придумать несколько техник, над которыми вы можете поработать, если хотите начать продажи через отношения или улучшить свои существующие навыки продаж через отношения, я поговорил с Эми Волас, основательницей и генеральным директором Avenue Talent Partners, чтобы узнать ее мнение.
Посмотрите видео ниже, чтобы увидеть весь наш разговор, и прочтите основные выводы.
Найдите общий язык
Чтобы построить отношения с кем-то – с кем угодно – вам нужно узнать его на личном уровне. Самый простой способ сделать это – найти общий язык.
Элли Пелле однажды написала о методах, которые она использовала для установления общности, когда работала в отделе продаж в HubSpot, например:
- Когда вы разговариваете по телефону, слушайте, что происходит на заднем плане. Слышите ли вы лай детей или собаки? Используйте эти вещи, чтобы начать разговор.
- Посмотрите профиль вашего потенциального клиента в LinkedIn: вы изучали тот же предмет? Поступить в тот же колледж? Может быть, вы знаете кого-нибудь, кто это сделал?
- Проверьте, где они живут. Вы знаете кого-нибудь, кто там живет? Вы сами там были? Вы думаете о посещении (или, может быть, уже сейчас?) Попробуйте спросить их, что они порекомендуют вам сделать, когда вы туда приедете.
Элли также предлагает несколько вещей, о которыхне стоитговорить, но одна из них особенно выделяется: погода .
На самом деле, постарайтесь избегать любых светских разговоров. Обычно это тупиковый разговор, который мало что дает для развития отношений.
Станьте лучше в прослушивании
Я часто вижу, как неопытные продавцы совершают ошибку, говоря слишком много. Это может быть потому, что они думают, что чем больше они говорят о продукте, тем больше его захочет покупатель, или, возможно, они просто не умеют слушать.
В любом случае, данные, собранные Sales Hacker по тысячам звонков по продажам, сигнализируют о том, что на самом деле, вероятно, нетольконеопытные представители виноваты в том, что слишком много говорят.
Они обнаружили, что среднестатистический торговый представитель говорит 75% времени, а своим потенциальным клиентам позволяет говорить только 25% времени:
Тем не менее, данные показывают, что прослушивание напрямую коррелирует с успехом: коэффициент «победителей» составляет 43%, презентация — 57%, слушание:
Улучшите свои навыки слушания, и вы не только понравитесь потенциальным клиентам, но и поможете вам понять их потребности, чтобы вы могли лучше продать им правильный продукт.
«Исследования показывают, что мы запоминаем только 25–50% того, что слышим, а это значит, что мы пропускаем до 75% того, что говорит клиент». Дэвид Джейкоби, группа готовности к продажам
Добавить значение
Повышайте ценность, используя возможности, которые помогут вашим потенциальным клиентам. Возможно, вы пытаетесь продать им продукт, который, как вы знаете, решит для них болевую точку x, и вы можете отправить им ресурс, который, как вы знаете, тем временем поможет им. Возможно, вы можете предложить им консультационный звонок. Может быть, вы сможете подарить им бесплатные билеты на мероприятие.
В статье для HBR Фред Райххельд приводит отличный пример того, как сотрудник Rackspace обеспечил дополнительную ценность для клиента.
Во время длительного звонка по устранению неполадок сотрудник услышал, как клиент сказал кому-то на заднем плане, что он голоден. Сотрудник остановил клиента и заказал ему пиццу. Когда через полчаса в дверь позвонили, сотрудник сказал им открыть дверь, потому что это была пицца. Понятно, что клиент был одновременно удивлен и взволнован.
Хотя это пример добавленной ценности с эффектом «вау», небольшие жесты все же могут иметь большое значение.
Что бы это ни было, предложение потенциальным клиентам реальной ценности, превосходящей то, что вы пытаетесь продать, делает васдостойным общения. Излишне говорить, что вам будет гораздо легче построить отношения и, в конечном итоге, продавать потенциальным клиентам, которыезахотятс вами поговорить, чем тем, кто этого не делает.
«Объем ценности, которую вы предлагаете, является важным показателем для оценки успеха вашего бизнеса. Конкуренция высока, поэтому вам нужно выйти за рамки того, что делает обычный человек, и выяснить, как вы можете помочь своим клиентам». – Саджад Шахид, менеджер сообщества электронной коммерции в Cloudways. Управляемая хостинговая платформа для электронной коммерции.
Знайте (и любите) свой предмет
Скорее всего, вы регулярно – или всегда – продаете одним и тем же людям. Возможно, это технические руководители, или руководители маркетинговых отделов цифровых агентств, или вице-президенты фармацевтических компаний. В любом случае, если вы часто общаетесь с людьми из определенной отрасли, у вас нет оправдания тому, что вы не знаете об этой отрасли.
Не поймите меня неправильно. Я не говорю, что вам нужны энциклопедические знания о двигателе внутреннего сгорания, чтобы продать его производителю автомобилей. Но если вы собираетесь построить прочные отношения со своими потенциальными клиентами – отношения, которые позволят вам обращаться к ним как к доверенному эксперту, а не как к продавцу, стремящемуся быстро заработать деньги, – тогда вам абсолютно необходимо понимать, что происходит в их сектор.
Взгляните на Марка Кьюбана. Инвестор Shark Tank — заядлый читатель, который любит погружаться в новые темы и рынки. Его жажда знаний делает его чрезвычайно ценным, потому что его слова несут в себе настоящую суть. Это дает ему возможность создавать значимые связи, выходящие за рамки традиционных отношений продавца и клиента.
Если вы готовы сделать домашнее задание, нет причин, по которым вы не могли бы взять листок из книги Марка. Но это может потребовать изменения образа мышления: от «Мне нужно связаться с как можно большим количеством потенциальных клиентов ПРЯМО СЕЙЧАС» на «Я собираюсь замедлить ход событий, сосредоточиться на изучении одной отрасли в течение следующих двух часов, а затем достичь для людей в этой отрасли».
Эми Волас твердо верит в этот подход. Вот что она говорит о своем процессе:
«Предположим, у меня есть 10 учетных записей, посвященных здравоохранению, и все эти учетные записи принадлежат брендам Fortune, и им придется пройти через одни и те же вещи. Может быть, мы приближаемся к году выборов, и здравоохранение будет частью этого, как они к этому относятся? Я собираюсь прочитать об этом, и когда я свяжусь с ними, я действительно смогу провести очень продуктивный разговор, чтобы понять, как это на них повлияет, каковы их цели в результате этого, как они к этому готовятся? Вы не задаете им стандартные вопросы «прочитай, промой и повтори». У вас деловой разговор».
Будьте абсолютно честны с потенциальными клиентами
Это выходит за рамки того, чтобы не рассказывать небылицы о возможностях вашего продукта или пытаться скрыть мелким шрифтом вещи, которые, как вы боитесь, отпугнут потенциального клиента (хотя вам, конечно, тоже следует быть откровенными в этом).
"Всегда говорю правду. Тогда вам никогда не придется ничего запоминать». Марк Твен
Если продукт не подходит потенциальному клиенту, скажите об этом. Если продукт конкурента лучше соответствует их потребностям, скажите ему об этом. Это заслужит их уважение и потенциально может принести вам рекомендацию – даже если вы потеряете эту конкретную продажу.
Хотя кажется, что многие торговые представители с трудом справляются с идеей быть настолько честными с потенциальными клиентами, что добровольно теряют возможность продажи, в этой концепции нет ничего нового. Фактически, Мэри Энн Уэмплер и Тереза Гейл затронули эту тему в своей книге 2006 года «Проснись и продай». Они заявили, что их клиенты и потенциальные клиенты доверяют им благодаря их искренней честности – особенно тому факту, что они открыто заявят о себе, если не верят, что их услуги им подходят:
«Потенциальные клиенты и клиенты доверяют мне, потому что я не боюсь говорить им правду и не обещаю того, чего не могу выполнить. Я также сообщу потенциальному клиенту, если мой продукт или услуга ему не подходят».
Будьте надежными
Если вы обещаете, что позвоните потенциальному клиенту в 15:00 или отправите ему что-нибудь по электронной почте сразу после звонка – обязательно сделайте это.
Намеренно или нет, но если вы скажете, что сделаете что-то, и не сделаете этого, вы потеряете их доверие и не сможете построить эти отношения или, в свою очередь, продать им.
Будь реальным
Потенциальные клиенты могут заметить, что вы «притворяетесь», так что не делайте этого. У вас возникнут серьезные проблемы с общением с потенциальными клиентами, если вы не будете искренними, поэтому постарайтесь расслабиться и быть самим собой (в пределах разумного, конечно). Если вы любите то, что делаете, и верите в свой продукт, это должно происходить естественно.
В статье для Huffington Post Брайан Эйнсли Хорн называет «быть самим собой» волшебным средством продаж – и он прав:
Никто не ожидает, что вы будете «идеальным» продавцом и будете знать все – по крайней мере, если вы не будете вести себя так, как ведете. Будьте самим собой, и вам не только будет гораздо легче строить отношения, но и вас будут воспринимать как более «человечного» – и, следовательно, потенциальные клиенты будут более снисходительны, когда вы совершаете ошибки, как и все люди.
«Вам не обязательно быть лучшим оратором, и вам не нужны ответы на все вопросы. Однако вы должны оставаться верными своим ценностям и отражать свою индивидуальность в своем коммерческом сообщении».
Потерпи
Продажа отношений редко происходит в одночасье, особенно если вы, скорее всего, продаете дорогостоящие товары.
Обычно это занимает время и включает в себя много разговоров и последующих действий, поэтому вам нужно быть очень терпеливым с потенциальными клиентами. Чем выше цена того, что вы продаете, тем дольше вы можете ожидать ожидания между первым контактом и закрытием сделки. Возможно, вам придется рассмотреть возможность изучения стратегии ценообразования, чтобы глубже изучить тему.
Продажа взаимоотношений: примеры на практике
Есть большая вероятность, что на протяжении всей вашей жизни вы совершали много покупок в результате продаж через отношения – даже если ни вы, ни человек, продающий вам, не знали об этом.
Многие из нас неоднократно посещают одного и того же парикмахера – нетолькопотому, что нам нравится, как они делают нам прически, но и потому, чтоонинам нравятся, и мы хотим быть лояльными к ним и их бизнесу.
Многим из нас нравится снова посещать одно и то же место, когда мы уезжаем в отпуск и останавливаемся в том же отеле. Когда мы это делаем, сотрудники обычно узнают наше имя и наши предпочтения; такие вещи, как наша любимая комната и какой напиток мы заказываем в баре. Усилия, которые персонал отеля прилагает к изучению этих вещей, являются формой продажи взаимоотношений, даже если мы склонны думать об этом как о просто хорошем обслуживании.
Конечно, вы, вероятно, не управляете отелем или парикмахерской — вы, вероятно, здесь, потому что хотите узнать больше о том, как продажи через взаимоотношения можно применить к среде B2B.
Возьмите «Алекс» (имя изменено). Алекс возглавляет фирму по управлению активами. Хотя его бизнес основан на помощи клиентам в управлении их деньгами, на самом деле он занимается гораздо большим:
«Время от времени им нужна помощь в различных аспектах их жизни. Я узнаю об этих проблемах, потому что они имеют финансовые последствия. Брак, дети, колледж, развод, страхование, болезни — я слышал обо всем этом. Важно сплести все аспекты жизни клиента через его финансовые дела, ничего личного не происходит изолированно».
Алекс приводит пример, когда он целый час разговаривал с 19-летней дочерью клиента о том, как распорядиться ее 3000 долларами.
Хотя дочь не была его клиенткой и Алексу не было никакой прямой финансовой выгоды от общения с ней, это делало клиента счастливым и открывало возможность того, что дочь тоже станет клиентом в будущем. Поскольку для того, чтобы наши усилия окупились, может потребоваться много времени, дальновидное мышление является важной частью продаж, основанных на взаимоотношениях.
Apollo Angco объясняет свой успех в качестве торгового представителя в August99 тем фактом, что он уделял приоритетное внимание построению отношений со своими потенциальными клиентами, а не перепродавал им. Он сделал это во многом благодаря тому, что больше выслушивал своих потенциальных клиентов, чем говорил с ними:
«Я считаю, что ключ к продаже – это не говорить, а что говорить – это слушать».
Он также упомянул, что предпочитает брать трубку (вместо того, чтобы отправлять электронные письма) и делать подробные записи разговоров с потенциальными и клиентами. Это отличный совет. Выстраивать отношения по электронной почтеоченьсложно – используйте ее экономно. Делать заметки неоценимо, поскольку это поможет произвести впечатление на потенциального клиента тем, насколько внимательно вы его слушали и насколько хорошо вы помните то, что они вам говорили.
Марк Резник, вице-президент по продажам The Artcraft Company, получил заказ на сумму 116 000 долларов в результате партнерских продаж. Клиентом, о котором идет речь, был существующий клиент, с которым тесно сотрудничал другой член команды, пока к власти не пришел Резник.
Отношения, которые коллега Резника установил с клиентом, дали ему «вход», благодаря которому ему было легко обеспечить шестизначную продажу – что вполне могло быть невозможно, если бы не были предприняты усилия по укреплению этих отношений, когда клиент стоил гораздо меньше.
Другой пример: Эми Волас потратила два года на то, чтобы наладить отношения со старшим вице-президентом по продажам, который соответствовал ее идеальному профилю покупателя. Она внимательно следила за его карьерой и тенденциями в его отрасли, обращаясь к нему каждый раз, когда происходило что-то важное.
Через год он начал интересоваться контентом Эми. Это открыло ей совершенно новую возможность задавать вопросы. Какие статьи он читал? Какой был его любимым? Какие уроки он извлек из них и внес ли он в результате какие-либо изменения? Если да, то какова была реакция его команды? У них не было процесса продажи – у них был настоящий деловой разговор.
Эми и старший вице-президент так и не стали вести бизнес вместе, но он стал одним из ее крупнейших источников рекомендаций, принеся ей массу новых клиентов. И все потому, что она была готова потратить на это время. Эми сказала мне:
«Люди смотрят на свои возможности как на «закрыто, сделано». Но все это несет в себе много возможностей для подобных отношений. Это не всегда должно быть немедленным, с быстрым решением предоставить мне бизнес».
Урок здесь состоит в том, чтобы не делать различий и, опять же, смотреть вперед. Клиент, который сейчас для вас мало что значит, в будущем может стоитьгораздобольше, особенно если вы потратите время на построение отношений, которые гарантируют, что он останется лояльным к вам по мере роста его бизнеса и увеличения его потребностей.
