Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2024-01-18НЬЮ-ЙОРК – Сети розничных СМИ вступают в эпоху либо 2.0, либо 3.0, в зависимости от того, кого вы спрашивали на Большой выставке Национальной федерации розничной торговли в минувшие выходные. Если оставить в стороне числовые отклонения, эксперты сошлись во мнении, что 2024 год ознаменует следующую главу для быстрорастущего канала, хотя его путь вперед остается неясным на фоне гонки за стандартизацией рекламных форматов и показателей.
Розничные СМИ по-прежнему готовы привлекать более крупные инвестиции сейчас, когда план Google по отмене файлов cookie вступил в силу, что препятствует основополагающему методу таргетинга цифровой рекламы. Тем не менее, выступавшие на конференции NRF, похоже, больше стремились подчеркнуть способы, которыми они пытаются переделать старые каштаны, в том числе активы в магазинах, чтобы укрепить свои новомодные рекламные ставки, чем говорить о предложениях поиска и отображения (или розничных СМИ 1.0), которые поставили эту категорию на путь получения дохода в размере 100 миллиардов долларов в течение следующих нескольких лет.
Перепозиционирование кирпича и строительного раствора в качестве инструмента построения бренда по сравнению с простым маркетингом для покупателей было темой, которая обсуждалась во всех дискуссиях и интервью на выставочном зале. Только время покажет, будут ли потребители рассматривать это как нечто большее, чем просто сообщение, приклеенное к проходу, или тележку для покупок с некоторыми дополнительными техническими наворотами.
«Это канал масштаба вещания», — сказал Райан Мэйворд, старший вице-президент по розничным продажам медиа в Walmart Connect, во время дискуссии о том, как обычные магазины могут открыть «золотой век» розничных медиа. Walmart Connect недавно внедрила программу демонстрации своих продуктов и расширила рекламу в принадлежащей и управляемой внутримагазинной радиосети под названием Walmart Radio.
«Сто сорок миллионов покупателей в неделю делают покупки в наших магазинах. Это больше, чем может предложить любая телевизионная сеть», — продолжил Мэйворд. «Я думаю, что магазин как рекламный канал так же важен как для маркетолога-покупателя, так и для главного маркетолога».
Возможность размером с Суперкубок?
Другие розничные медиа-сети заявили о своих амбициях по увеличению ставок в магазинах на NRF, рассматривая это как ключевой момент в реализации омниканальных возможностей и обеспечении полного представления о пути клиента. Несмотря на резкий рост электронной коммерции во время пандемии, около 85% транзакций по-прежнему происходит в обычных точках продаж в США, согласно данным CB Insights, приведенным одним из участников конференции. Физическая розничная торговля также дает небольшим сетям возможное преимущество перед Amazon, платформой, которая контролирует львиную долю розничных медиа-расходов, но изо всех сил пытается сгладить свою традиционную стратегию.
«[In-store] — это самая большая возможность, которую могут использовать розничные медиасети. Как правило, это, безусловно, более крупное место конверсии», — сказал в интервью Эван Ховорка, руководитель отдела продуктов и инноваций Albertsons Media Collective. «Большая часть трафика, затраченного времени, показов и конверсий приходится на этот центр магазина».
7-Eleven, крупнейшая сеть магазинов повседневного спроса в США с более чем 13 000 магазинов, также расширяет свои радиоамбиции в этом году, распространив программу, которая в настоящее время присутствует примерно в 2 000 магазинах, на всю ее североамериканскую сеть. Этот шаг сделает радиостанцию магазина крупнейшей в стране, заявила Марисса Джарратт, директор по маркетингу и устойчивому развитию, во время дискуссии на сцене.
Instacart, платформа доставки продуктов, начинает пилотировать рекламу на своих тележках Caper Carts с искусственным интеллектом. Перегородки для гастрономов и булочных, телевизоры для отделов электроники и дверцы-холодильники, созданные такими поставщиками, как Cooler Screens, были одними из других рекламных направлений в магазинах, которые отстаивал NRF.
«Я думаю, что физическая розничная торговля — это новое телевидение, потому что оно обеспечивает многое из того, что линейное телевидение больше не может обеспечить, а именно масштаб, безопасность бренда и охват нужной аудитории», — сказал Эндрю Липсман, аналитик Media, Ads +Commerce. , на той же панели, что и Mayward от Walmart Connect. «Все чаще оно может начать выполнять ту роль, которую телевидение оставляет позади».
Хотя в течение некоторого времени было ясно, что реклама в магазинах имеет свои преимущества, например, размещение сообщения о бренде рядом с местом совершения сделки, некоторые участники выставочного зала NRF более сдержанно относились к возможностям по сравнению с традиционной тактикой построения бренда.
«Некоторые вещи в магазине должны быть яркими, но ничто так не рассказывает историю национального бренда, как реклама Суперкубка», — сказал Ховорка. «Просто в линейном режиме таких возможностей становится все меньше и меньше».
Легче сказать, чем сделать
Быстрый рост розничных СМИ подтолкнул владельцев сетей к быстрому освоению сложных программных рекламных технологий, либо создавая эту инфраструктуру внутри компании, либо, что чаще, сотрудничая с авторитетными третьими сторонами для масштабирования и экономической эффективности. Возобновление акцента на форматах магазинов на бумаге кажется потенциально более интуитивным для толпы, которая иногда испытывает трудности с внедрением технологий, опираясь на богатую историю покупательского маркетинга ритейлеров.
Но эксперты говорят, что обеспечение целостного опыта в магазинах окажется одной из самых больших задач 2024 года, особенно с учетом долгосрочной цели — найти компромисс между цифровыми и физическими измерениями и атрибуцией продаж.
«Если вы такая крупная компания, как наша, с 2200 магазинами, каждый из которых имеет разную территорию, разные баннеры, разные ограничения, то попытаться придать единообразный внешний вид дополнительной рекламной услуге сложно», — сказал Ховорка из Albertsons. «Мы стремимся действительно связать все это в единое видение, единую стратегию, чтобы мы могли лучше рассказать омниканальную историю нашим инвесторам и нашим брендам».
Как и в цифровой сфере, ритейлеры могут заручиться помощью поставщиков с более устоявшимися технологическими ноу-хау, чтобы воплотить в жизнь свое видение более монетизируемого и более цифрового магазина. Действительно, на Big Show NRF присутствовало множество поставщиков, рекламирующих те же самые возможности в море стендов, раскинувшихся по всему Джавитц-центру на Манхэттене. Но отношения со сторонними организациями могут быть запутанными и добавлять слои в и без того сложную экосистему розничной торговли, где разные игроки борются за кусок все более прибыльного пирога.
«К ним сейчас обращается очень много продавцов. У этого есть своя цена. Это может быть программный обмен, который они не контролируют», — сказал Мэтт О'Грэйди, президент Dunnhumby по Америке, на выставочной площадке NRF.
«Я немного сочувствую ритейлерам, потому что думаю, что в прошлом они были обожжены другими технологиями в магазинах, на которые они, вероятно, потратили много денег — радиочастоты и тому подобное — которые, возможно, не сработали. », — добавил О'Грэйди.
«Нужно обладать отличным креативом, чтобы заставить кого-то остановиться в проходе и посмотреть рекламу».
Эван Ховорка
Руководитель отдела инноваций продуктов Albertsons Media Collective
Подготовка к эволюции внутри магазинов заставляет такие компании, как Albertsons, вкладывать больше средств в снабжение, переговоры и юридические услуги, учитывая объем конфиденциальных данных и контрактную работу, связанную с этим процессом. Ранее в этом месяце бакалейщик заключил партнерское соглашение с Capgemini по инструментам автоматизации, которые помогают улучшить медиапланирование, операции и создание контента.
«Я думаю, что мы будем стремиться к более локализованным целям кампании, чтобы иметь возможность ориентироваться конкретно на определенные регионы, на определенные почтовые индексы», — сказал Ховорка. «Сейчас мы начали инвестиции в искусственный интеллект и автоматизацию, чтобы подготовиться к работе в магазине позднее в этом году».
Если и когда в магазинах будут внедрены более сложные технологии, розничным медиасетям придется учитывать и другие факторы, если они хотят по-настоящему превратить канал в машину для рассказывания историй. Главный из них: действительно ли реклама их брендов-партнеров хороша?
«Что каждый должен помнить о создании бренда, и это касается не только розничной торговли, так это ценность креатива», — сказал О'Грэйди. «Нужно обладать отличным креативом, чтобы заставить кого-то остановиться в проходе и посмотреть рекламу».