Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-08-18Розничные СМИ стали самым быстрорастущим маркетинговым каналом в последние годы, но шансы для начинающих сетей получить кусок пирога в 100 миллиардов долларов могут оказаться под угрозой, если категория не исправит свои действия. По мере того как разочарование растет, и все больше брендов становятся неохотными покупателями в фрагментированной экосистеме с лоскутным подходом к транзакциям, измерениям и отчетности о кампаниях, в последние месяцы все чаще обращают внимание на призывы к стандартизации.
Эксперты считают настоящую отраслевую стандартизацию трудной для реализации концепцией, которая вряд ли получит поддержку со стороны игроков, обладающих наибольшим влиянием на формирование реальной практики розничных СМИ. С другой стороны, неспособность достичь каких-то равных условий может привести к расплате за более мелкие платформы, которые пытаются доказать свою ценность перед лицом горстки гигантов, которые съедают все больше и больше доли рынка.
«Со стороны издателя, а также со стороны бренда все чаще возникают вопросы: что мне даст эта инвестиция?» сказал Них Вайнхаймер, исполнительный вице-президент по стратегии в Skai, ранее известной как Kenshoo. «Директора по маркетингу будут задаваться вопросом, почему они собираются продолжать поддерживать этот 30-процентный годовой рост инвестиций в розничные медиа».
«Корыто разочарования»
Одна из крупнейших инициатив по стандартизации исходит не от наблюдательных или регулирующих органов, а от издателей. На Cannes Lions в июне компания Albertsons Media Collective, розничное медиа-подразделение Albertsons Companies, предложила структуру для обеспечения большего единства в ландшафте с упором на внедрение общих практик в отношении характеристик продукта, измерения производительности, сторонней проверки и сетевых возможностей. . В презентации, которую поддержали Omnicom Media Group и Unilever, сеть продуктовых магазинов представила отсутствие стандартизации как экзистенциальную проблему для всех розничных медиа-сетей.
«Чтобы обеспечить выживание этой отрасли, мы должны объединиться для достижения большей цели», — заявила в своем заявлении Кристи Аргилан, старший вице-президент по розничным СМИ компании Albertsons.
Несмотря на то, что язык возвышенный, в нем заложена некоторая скрытая тревога. Альбертсонс процитировал январское исследование Ассоциации национальных рекламодателей, которое показало, что многие маркетологи-члены торговой организации теперь неохотно покупают розничные СМИ.
«Со стороны издателя, а также со стороны бренда все чаще возникают вопросы: что мне даст эта инвестиция?»
Ник Вайнхаймер
исполнительный вице-президент по стратегии, Скай
отсутствие способов точного измерения производительности; растущее мнение, что розничные покупки средств массовой информации взимаются розничными торговцами как налог, а не как выгода; По данным ANA, общее фрагментарное состояние ландшафта заставило 42% рекламодателей усомниться в своих инвестициях в пространство.
«Когда я покупаю рекламные баннеры, телевизионную или потоковую рекламу, я могу создать одну единицу, и она может быть использована во многих разных местах», — сказал Нии Ахен, директор по стратегии Tinuiti. «Такой возможности вообще не существует для розничных СМИ».
Тем не менее, розничные медиа-сети остаются безжалостной силой на неравномерном рекламном рынке. По прогнозам GroupM, доходы этой категории вырастут на 9,8% до 125,7 млрд долларов в этом году и превзойдут телевидение по продажам рекламы в течение десятилетия. Розничные медиа-сети были главными бенефициарами отказа от использования файлов cookie, что побудило бренды искать методы таргетинга, основанные на типах данных о транзакциях от первых лиц, которыми розничные торговцы владеют в своих запасах.
Тем не менее ухудшение настроений сегодня может иметь долгосрочные последствия. Вайнхаймер сказал, что бренды, вероятно, достигли «дна разочарования» в цикле ажиотажа в розничных СМИ во второй половине 2022 года, поскольку анемичная экономика ударила по маркетинговым бюджетам. Кампания по стандартизации демонстрирует, что издатели серьезно относятся к потенциальному влиянию последствий на свою прибыль.
«Гораздо больше давления перешло на издательскую часть дома, то есть на сами розничные медиа-сети», — сказал Вайнхаймер.
Кому выгодна стандартизация?
В то время как Albertsons выявила явное давление на отрасль, ее жесты в сторону стандартизации вызвали определенный скептицизм. Albertsons фактически просит конкурентов принять ее собственные принципы управления отраслью, хотя у нее есть консультативный совет для надзора за процессом разработки, и она обязалась поддерживать ключевые инициативы, возглавляемые Interactive Advertising Bureau (IAB), торговым агентством. группа, посвященная лучшим практикам цифрового маркетинга.
Albertsons также находится в процессе слияния с Kroger, чья розничная медиа-сеть является одной из самых зрелых и сложных. Некоторые восприняли шаг Albertsons, по сути, как игру по созданию бренда, позволяющую группе позиционировать свое розничное медиа-предложение как лидера в море сетей, которые все еще пытаются сгладить свою идентичность и ценностное предложение.
«Они настаивают на том, что, как они знают, захотят их рекламодатели», — сказал Эндрю Ковато, основатель и управляющий директор Growth by Science. «Если вы контролируете стандарты, вы можете сделать их благоприятными. Мне кажется, это почти как стратегическое позиционирование».
Даже если на бумаге в предложении Альбертсона нет ничего неприемлемого, розничные медиа-сети тяготеют к изолированному подходу, который является обычным явлением в мире цифровых медиа, где доминируют огороженные сады, такие как Google и Facebook. Получение массового входа, необходимого для того, чтобы сделать единую структуру жизнеспособной, для некоторых кажется несбыточной мечтой.
Albertsons заявила, что ее руководящие принципы не будут окончательно доработаны до тех пор, пока они не будут должным образом проверены давлением и широко осуществимы на фронте исполнения. Albertsons Media Collective не ответила на просьбу прокомментировать, активно ли она обращается к другим розничным медиа-сетям, чтобы присоединиться к ее усилиям по стандартизации, и сколько из них подписались под ее инициативой.
«Обнесенные стеной сады не хотят сравнивать результаты друг с другом, так что же делает розничные СМИ такими разными?» сказал Расс Дирингер, основатель и генеральный директор исследовательской фирмы Stratably. — Я не видел убедительного аргумента.
слон в комнате
Альбертсонс вряд ли одинок в борьбе за чистку розничных СМИ. Группа компаний Interpublic в июле представила новое решение, которое помогает клиентам управлять своими инвестициями по каналам. Рынок технических посредников, которые служат аналогичным целям, переживает бум, поскольку бренды жонглируют управлением десятками сетей. А осенью IAB опубликует для общественного обсуждения стандарты оценки розничных СМИ, контролируемые Советом по рейтингам СМИ.
«Каждый, кто сможет сидеть за оградой, сыграет ключевую роль во влиянии на стандартизацию», — сказал Вайнхаймер. «Это не погрязло в каком-либо конкурентном слое между издателями».
Некоторые эксперты могут видеть, что стандартизация приносит пользу небольшим розничным медиа-сетям, у которых нет ноу-хау или размера для реализации собственных замкнутых экосистем. Сравнения «яблоки с яблоками» с более крупными конкурентами могут быть способом более конкретно продемонстрировать ценность, но не устраняют риски, связанные с переполненностью и однообразием продуктов.
«Розничная медиа-индустрия привлекла бы больше долларов быстрее, если бы было больше доверия к тому, как измеряются медиа», — сказал в электронном письме Грег Стивенс, основатель и президент Turbyne, стартапа, который только что вышел из-под контроля.
«Региональные ритейлеры среднего уровня, такие как Meijer или HEB, получат наибольшую выгоду, потому что чем проще они смогут сделать свой процесс, тем больше они смогут компенсировать отсутствие масштаба по сравнению с крупными игроками», — добавил Стивенс.
Слон в комнате среди этих дискуссий — это Amazon, который функционально работает в собственной категории. Аналитики указали, что гигант электронной коммерции контролирует более 70% рынка в США, где наиболее распространены розничные СМИ.
«Проблема для любых усилий по стандартизации заключается в том, что Amazon не участвует в этом, и им не нужно в этом участвовать».
Расс Дирингер
Основатель и генеральный директор Stratably
Продажи рекламы Amazon подскочили на 22% по сравнению с прошлым годом и составили 10,7 млрд долларов во втором квартале, что более чем в три раза больше, чем у второй розничной медиасети Walmart за весь 2022 год. , in-store только начинает становиться все более важной темой обсуждения в СМИ розничной торговли. Иными словами, разработка стандартов розничных медиа без участия Amazon была бы аналогична попытке стандартизировать поисковый маркетинг без признания Google.
«Проблема для любых усилий по стандартизации заключается в том, что Amazon не участвует в этом, и им не нужно участвовать в этом, потому что они так далеко впереди», — сказал Дирингер. «Если Amazon не участвует в этом, то вы стандартизировали примерно 15% рынка, и это при условии, что все остальные согласятся».
Борьба за выживание?
Мутность вокруг стандартизации, когда ясно, что необходимо внести некоторые изменения, но неясно, какой механизм может достичь этой цели, является еще одним признаком того, что розничные СМИ могут в ближайшем будущем заключить контракт. Несмотря на то, что сумма расходов, поступающих на канал, остается здоровой по любым показателям, количество сетей, фактически получающих непредвиденные доходы, может сократиться. В этом году Gap уже отказался от своих ставок на розничные СМИ, что стало одним из первых заслуживающих внимания провалов в сфере, которая в противном случае воспринималась как быстро развивающаяся перед лицом экономического спада.
Даже если стандартизация получит широкое распространение, вопрос о том, является ли нынешнее состояние отрасли устойчивым, остается открытым. В конечном счете, у брендов есть ограниченное количество долларов, которые они могут потратить, и так много способов рекламы в сетях, которые функционально служат одной и той же цели, и они с большей вероятностью выберут те, которые привлекают наибольший трафик с намерением совершить покупку.
«Могут ли все эти медиа-сети согласиться и согласиться с любой стандартизацией?» — сказал Дирингер. «Будут победители и проигравшие. Это будет настоящим испытанием».