Розничные медиасети: основные преимущества и стратегии

Bazaarvoice недавно посетил мероприятие Groceryshop в Лас-Вегасе, где ведущие ритейлеры со всего мира поделились своими взглядами и прогнозами на будущее. Одна из самых горячих тем? Розничные медиасети (РМН с) .

Гиганты розничной торговли, такие как Walmart, Amazon и Kelloggs, уже вовсю работают в розничных медиа-сетях. Вот почему вы должны быть тоже.

Главы:

1. Что такое розничная медиасеть (RMN)?
2. Состояние индустрии розничных медиасетей
3. В чем преимущества розничных медиа-сетей?
4. Как получить лучший ROI розничной медиасети
5. Примеры лучших медиа-сетей ритейлеров для рассмотрения
6. Оставайтесь гибкими по мере развития рынка RMN

Реклама всегда была чем-то вроде азартной игры. До Интернета рекламодатели полагались на телевидение, физические вывески и рекламу в печатных СМИ для создания бренда и продажи продукта. Затем реклама в Google, Facebook и других сервисах произвела настоящий фурор. Но даже при наличии всех этих каналов все равно существовала некоторая неопределенность в том, что потенциальные клиенты не увидят рекламу. Не говоря уже о покупке того, что продавали бренды.

Затем начали действовать правила конфиденциальности данных, которые встряхнули всю систему. Если раньше цифровая реклама казалась игрой в угадайку, то прекращение стороннего отслеживания данных сделало охват и конвертацию потенциальных клиентов полной загадкой.

Введите: собственные данные . Собственные данные — это хорошо, но в некоторых случаях они зависят от согласия пользователей и активного предоставления информации. Затем вам нужна система управления данными, такая как платформа данных о клиентах, для хранения, сегментации и анализа всего этого.

Реальность такова, что брендам необходимо собирать и использовать данные из первых рук, чтобы конкурировать и добиваться успеха в текущей онлайн-экосистеме. Но есть один способ облегчить и оптимизировать процесс, одновременно отправляя таргетированную рекламу: розничные медиасети (RMN).

С помощью RMN бренды могут размещать рекламу на платформах, где определенно находятся их клиенты, и получать доступ ко всем первичным данным об этих пользователях. В результате они могут замкнуть цикл рекламы и транзакций .

Бренды, которые сотрудничают с RMN, принимают уверенные рекламные решения, зная, что их реклама дойдет до целевой аудитории, что делает ее гораздо более безопасной, чем когда-либо прежде. И сейчас самое время это сделать, потому что RMN переживают важный момент, и все признаки указывают на непрерывный рост. Прежде чем начать рекламу с помощью RMN, ознакомьтесь с тем, как они работают, какую пользу они могут принести вашему бренду, а также с рекомендациями по получению максимальной отдачи от партнерства.

Что такое розничная медиасеть?

Розничные медиасети — это любые цифровые каналы, ориентированные на покупателя, принадлежащие розничным торговцам, на которых могут рекламироваться их партнерские бренды. По сути, бренды могут размещать рекламу на цифровых полках и в проходах розничных продавцов, продающих их продукцию. Эти объявления могут размещаться на основном сайте электронной коммерции ритейлера, в социальных сетях, в приложениях и в любом другом месте в Интернете, где совершаются транзакции клиентов. В основном везде покупатель.

У RMN есть собственные данные о своих клиентах, которые рекламодатели могут использовать для показа персонализированной целевой рекламы. Эти данные также связывают поведение потребителей с отдельными продуктами, поэтому бренды могут связывать данные о клиентах с впечатлениями от продуктов, вовлеченностью и продажами.

Клиенты, которые просматривают и взаимодействуют с каналами розничных продавцов, позволяют им отслеживать свои данные конфиденциальным и защищенным способом, что дает рекламодателям законный доступ к ним.

Ниже приведен распространенный пример рекламы RMN в форме рекомендации по спонсируемому продукту, размещенной на одном из ведущих RMN, Walmart.

Состояние индустрии розничных медиасетей

Розничные медиа — одна из быстрорастущих областей цифровой рекламы. eMarketer прогнозирует, что выручка RMN в США превысит 50 миллиардов долларов в 2023 году, что составит 20% от общих расходов на цифровую рекламу. Это на 26% больше прогнозируемой выручки в 2022 году.

Продажи рекламы Walmart Connect выросли почти на 240% за два года.

Приложение для доставки продуктов Instacart переживает взрывной рост розничной рекламы в СМИ, и ожидается, что выручка достигнет почти 1 миллиарда долларов в 2022 году по сравнению с 300 миллионами долларов в 2020 году.

Точно так же Walmart Connect , розничная медиа-сеть Walmart, связывает бренды с покупателями. В обзоре доходов за 2021 год Walmart сообщил , что «рекламные продажи Walmart Connect выросли почти на 240% за два года».

Бренды потребительских товаров (CPG) являются одной из ведущих отраслей, рекламирующих с помощью RMN, при этом 85% планируют увеличить расходы в следующем году. Точно так же не менее 85% брендов в сфере ювелирных изделий, предметов роскоши, бытовой электроники и индустрии красоты планируют увеличить расходы в следующем году. Лучшие RMN, с которыми работают бренды CPG:

1. Амазонка
2. Волмарт
3. eBay
4. Хоум Депо
5. Walgreens

Помимо типичных рекламодателей брендов, неэндемичные рекламодатели представляют собой растущую категорию. Неэндемичные бренды продают дополнительные товары и услуги, но не напрямую через розничного продавца. Это партнерство очень взаимовыгодно, потому что неэндемичные бренды предлагают большую ценность для покупателя, а ритейлер предоставляет им большую платформу. По состоянию на 2021 год 58% неэндемичных брендов работают с RMN.

Согласно опросу Insider Intelligence , наиболее популярные форматы рекламы RMN, приобретаемые американскими брендами потребительских товаров, включают:

1. Поисковая реклама на месте (67%)
2. Медийная реклама и баннеры на месте (66%)
3. Видеореклама подключенного телевидения (65%)
4. Видеообъявления (63%)

Бренды используют эти различные типы объявлений в первую очередь для продвижения продуктов, например, рекламу спонсируемых продуктов. Или их можно использовать для создания бренда, для чего особенно подходят видео и неплатформенная реклама в социальных сетях.

Хотя RMN представляют собой быстрорастущую рекламную нишу, их будущее будет определяться ценностью, которую они производят для брендов и потребителей. Это будет измеряться дополнительными возможностями роста для брендов, покупательским и пользовательским опытом, а также устойчивой конфиденциальностью данных.

Каковы преимущества розничных медиа-сетей для брендов?

В эпоху «всегда на связи» потенциал для увеличение дохода от розничной рекламы в СМИ огромен. Клиенты приходят в интернет-магазины как для открытия, так и для покупки, поэтому бренды могут связаться с ними, где бы они ни находились в воронке.

Доступ к собственным данным продавца является главной мотивацией для брендов CPG в США сотрудничать с RMN. Эти данные позволяют брендам эффективно нацеливать свою рекламу на клиентов и точно отслеживать их эффективность. Персонализация в масштабе также является основным преимуществом доступа к данным — например, показ рекламы, продвигающей продукты на основе посещений страниц продуктов и истории заказов.

Построение более прочных партнерских отношений с ритейлерами является еще одним ведущим драйвером для компаний CPG. Для брендов преимущества позитивных отношений с розничной торговлей включают повышение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов из более широкой аудитории. Это две важные функции создание бренда , что так же важно для рекламодателей, как и перфоманс-маркетинг .

Отчетность по замкнутому циклу предоставляет сложную информацию, которая связывает взаимодействие с рекламой с продажами. Благодаря этой возможности бренды могут точно отслеживать все действия, предпринятые в RMN, где они размещают рекламу, а также всю информацию о клиентах, стоящую за этими действиями. Это дает им четкое представление о том, насколько хорошо работает их реклама.

Как бренды могут получить максимальную отдачу от розничных медиа-сетей

После того, как вы приняли решение начать рекламу с помощью одного или нескольких RMN, разработайте стратегию создания, управления и измерения ваших кампаний для достижения наилучших результатов. Примите во внимание эти важные тактики для рекламы в розничных СМИ при составлении плана действий.

Оптимизируйте свои розничные рекламные объявления с помощью пользовательского контента

Создание списков продуктов и страниц на сайтах ваших розничных партнеров с пользовательским контентом (UGC), таким как отзывы клиентов и фотографии продуктов, имеет решающее значение для успешного розничного партнерства . То же самое относится и к рекламе, размещенной у этих розничных продавцов.

Синдикация пользовательского контента играет важную роль в распространении обзоров с вашего собственного сайта электронной коммерции на сайты ваших розничных партнеров. Прежде чем вы сможете синдицировать обзоры, фотографии и видео ваших продуктов, созданные вашими клиентами, вам сначала нужно их собрать. Среди других тактик вы можете запрашивать и поощрять UGC с помощью:

• Письма после покупки
• Опросы удовлетворенности клиентов
• Кампания по хэштегу в социальных сетях
• Отбор проб продукта

После того, как вы дополнили свои списки розничных продуктов пользовательским контентом с помощью синдикации, вы можете включить тот же контент в свои объявления. Использование пользовательского контента в розничной рекламе чрезвычайно эффективно для демонстрации социального доказательства и завоевания доверия клиентов к вашим продуктам. Последний индекс покупательского опыта Bazaarvoice показал, что 40% потребителей, скорее всего, совершат покупку по рекламе, если в ней есть пользовательский контент, такой как отзывы покупателей и фотографии.

Разнообразьте форматы рекламы, чтобы стимулировать рост и инновации

Часть эффективной стратегии состоит в том, чтобы протестировать различные типы контента и подходы, а затем сосредоточиться на том, что работает лучше всего. Вот почему использование различных форматов рекламы, доступных вам, важно для определения того, что приводит к результатам и находит отклик у потребителей. Продолжение этого процесса с течением времени имеет ключевое значение, поскольку по мере развития розничных медиа-сетей будут развиваться их рекламные и потребительские тенденции.

Forrester сообщает, что поиск на месте является самым популярным типом розничной медийной рекламы , опережая медийную рекламу на месте, которая ранее была наиболее распространена. Forrester прогнозирует, что, хотя внешняя реклама в других цифровых розничных каналах в настоящее время составляет небольшой процент дохода от рекламы, она будет «стимулировать постепенный рост в будущем». Эти другие каналы включают социальные сети, мобильные устройства и аудиорекламу. Только у Walgreens Advertising Group (WAG) есть 20 различных цифровых платформ, на которых бренды могут размещать рекламу.

Социальная коммерция — это большая категория, на которую следует обратить внимание, поскольку в социальных сетях совершается так много покупок. С помощью объявлений социальной коммерции вы можете продвигать свои продукты на различных каналах розничного продавца, таких как Instagram и TikTok, и помечать рекомендуемые продукты, чтобы покупатели могли покупать их непосредственно из контента. В дополнение к сообщениям с изображениями и видео, онлайн-покупки — это еще одна возможность включить ваши продукты в эту интерактивную форму контента для покупок.

Имейте в виду, что реклама в розничных СМИ предназначена не только для Интернета. Бренды также могут использовать данные о клиентах для размещения рекламы в магазине, включая физическую рекламу и музыкальные рекламные ролики в магазине. Согласно опросу McKinsey, бренды выделяют 25% своего рекламного бюджета в RMN на маркетинг в магазине.

Отдайте предпочтение клиентскому опыту

Отличительной чертой успешной рекламной стратегии является достижение баланса между получением желаемых результатов и созданием положительного эффекта на клиента. Ваша реклама должна быть актуальной, полезной и побуждать к действию. Чего вы не хотите, так это прерывать процесс совершения покупок или отпугивать клиентов рекламой, которая кажется бессмысленной, чрезмерной или спамной.

Есть несколько важных рекомендаций, которым следует следовать при учете покупательского и пользовательского опыта. Персонализация должна быть главным соображением . К счастью, благодаря собственным данным вы можете настроить рекламу множеством способов. Например, если клиент покупает много товаров для детей, персонализированная реклама может быть связана со скидкой на детское питание, рекомендацией аналогичного продукта в результатах поиска или дополнительным продуктом на основе текущих позиций в корзине.

Данные о клиентах и ​​предыдущей рекламной активности также повлияют на частоту ваших рекламных кампаний. Благодаря этим сведениям вы можете быть уверены, что не перегружаете клиентов слишком большим количеством объявлений или повторяете их.

Создайте партнерство, выходящее за рамки сделки

Поскольку создание прочных партнерских отношений с розничной торговлей является главным катализатором превращения брендов в рекламодателей, им следует сосредоточиться на том, как добиться этого результата.

Для начала бренды должны поделиться своими целями со своими розничными партнерами, будь то удержание клиентов, оживление продаж в неэффективной категории продуктов или поддержка успешных запусков новых продуктов. Эта прозрачность устанавливает доверие и приводит к идеям о том, как бренды и розничные торговцы могут найти взаимовыгодные возможности.

Бренды могут повысить свою ценность для розничных продавцов, делая все возможное для обеспечения качества продукции и оптимизации содержания своих листингов. Они также могут заключать специальные соглашения с розничными продавцами, например предлагать определенные продукты исключительно через этого розничного продавца.

Анализируйте отчеты, чтобы измерить эффективность рекламы

Отчетность имеет решающее значение для платных рекламных кампаний, как и для любых маркетинговых усилий. И со всеми данными, которые RMN предоставляют рекламодателям, эта отчетность является одновременно богатой и детализированной.

Отслеживайте метрики, которые наиболее важны для ваших рекламных целей в розничных СМИ. К ним могут относиться:

• Впечатления
• Вовлеченность: клики, добавление товаров в корзину , сохраненные товары, просмотры страниц товаров.
• Полученный доход
• Самые продаваемые и самые продаваемые продукты
• Популярные форматы рекламы
• Каналы с наибольшей эффективностью: внутренние и внешние.
• Количество новых клиентов
• Демография наиболее вовлеченных клиентов
• Количество обзоров новых продуктов
• Настроение клиентов по отзывам о продуктах

Отчетность бессмысленна без практического воплощения полученных в результате выводов. Отчетность помогает определить области улучшения и успеха, которые можно либо изменить, либо удвоить. Например, вы можете узнать, на какие типы рекламы и каналы направить большую часть вашего бюджета, на какие новые сегменты клиентов создавать персонализированные кампании, какие продукты стимулируют продажи и какие продукты нуждаются в обновлении.

Реклама часто является функцией отделов маркетинга, но результаты влияют и на другие команды, например, на разработку продуктов и продажи. Важно поделиться информацией, полученной из розничных СМИ, с другими отделами вашей компании, что может привести к повышению общей производительности.

Лучшие розничные медиасети, на которые стоит обратить внимание

RMN переживают бум, и продолжают появляться новые. Ниже приведены некоторые крупные игроки, которых следует держать в поле зрения. Взвесьте свои варианты, исходя из того, что важнее всего для вашего бренда, включая стоимость, разнообразие каналов и форматов, обслуживание клиентов и нишу.

Амазон реклама

Amazon является бесспорным лидером RMN , получая наибольшие расходы на рекламу и получая наибольший доход от рекламы по сравнению с другими. Ключевые преимущества Amazon Advertising включают в себя разнообразие продуктов, продаваемых розничным продавцом, охватывающих множество различных категорий, и объем ежемесячных посетителей, достигающий 2 миллиардов. Рекламные партнеры Amazon могут использовать эффективные форматы рекламы, включая рекламу в результатах поиска, спонсорство бренда на главной странице и даже микросайты брендов на основной платформе.

Волмарт Коннект

Walmart Connect следует за Amazon как второй по величине RMN по доходам от рекламы. Масштаб его RMN особенно привлекателен, он простирается от основной локальной платформы до крупных внешних каналов, таких как TikTok, Snap и Roku. Варианты, доступные для брендов-партнеров, открывают доступ к огромной и разнообразной аудитории. Walmart идет ва-банк со своими услугами RMN, инвестируя в технологии и способы подключения различных каналов, оставляя брендам много возможностей для инноваций.

Бренд одежды для отдыха Harvic заключил партнерское соглашение с Walmart Connect с целью увеличения продаж и рентабельности рекламных расходов (ROAS). Значительные результаты включают увеличение ROAS на 36 %, увеличение месячного коэффициента конверсии на 31 %, общий доход по сравнению с предыдущим месяцем на 1 665 % и увеличение количества проданных единиц на 3 061 % по сравнению с предыдущим месяцем. Walmart выступил в качестве стратегического партнера, оценив текущую стратегию Harvic и обучив компанию тому, как ее оптимизировать.

Розничные СМИ Home Depot +

RMN, такие как Amazon, Walmart и Target, отлично подходят для множества различных продуктов, но если вы специализируетесь в одной конкретной отрасли, лучше всего подойдет нишевый RMN. Одним из ведущих нишевых RMN для брендов товаров для дома и декора является Retail Media+ компании Home Depot . Уникальные предложения RMN от Home Depot охватывают множество рекламных каналов, включая собственное мобильное приложение и маркетинг по электронной почте, а также проверенные результаты для рекламодателей.

Общая медиа-сеть доллара (DGMN)

Недавно бюджетный ритейлер представил модернизированную сеть RMN под названием DG Media Network . Dollar General обещает предоставить подробные и исчерпывающие данные о своих клиентах из первых рук для принятия наилучших стратегических рекламных решений. У ритейлера также есть специальная команда, которая помогает рекламодателям разработать свою стратегию для достижения наилучших результатов, с такими партнерами, как Google, Quotient и The Trade Desk. В дополнение к своим цифровым каналам он предлагает рекламу в магазинах более чем в 20 000 точек.

UB Media Ulta Beauty

Еще одна новая ниша RMN, появившаяся в прошлом году, — это UB Media компании Ulta Beauty. Ulta Beauty является крупнейшим розничным продавцом косметики в США и имеет более 37 миллионов членов. Это большой объем клиентских данных, которые могут использовать рекламодатели косметических брендов. Их рекомендуемые рекламные решения включают спонсируемые продукты на месте, рекламу в социальных сетях, стороннюю видеорекламу и наружную медийную рекламу.

Медиа-коллектив Альбертсона (AMC)

Крупный продуктовый ритейлер недавно объявил о запуске своего RMN, Albertson's Media Collective . У него огромная клиентская база, в том числе более 30 миллионов покупателей в неделю и более 27 миллионов постоянных клиентов. Ритейлер предлагает рекламные возможности для брендов на месте и за его пределами.

Оставайтесь гибкими по мере развития рынка розничных медиасетей

Возможности розничных медиа-сетей для брендов впечатляют, и они находятся в состоянии роста и развития. Таким образом, ваша стратегия, скорее всего, изменится вместе с отраслью. Будьте готовы попробовать разные RMN и подходы, пока не найдете подходящий.

Чтобы поддержать ваши усилия по розничной рекламе в СМИ, изучите решения Bazaarvoice, которые могут дать вам преимущество на этом пути, например синдицирование розничных продаж и сбор обзоров . Ознакомьтесь с проверенными и доказанными преимуществами этих инструментов , например, как мебельный бренд Nourison укрепил свои отношения с розничной торговлей , увеличил количество конверсий в 4 раза и увеличил доход в 3 раза за счет розничной синдикации.