Базар Голос
Опубликовано: 2024-04-04Знаете ли вы, что только 2,4% посещений сайтов электронной коммерции заканчиваются покупкой? Итак, если на ваш сайт электронной коммерции пришли сотрудники магазина и спросили: «Могу ли я помочь вам найти что-нибудь сегодня?» более 97% ответов будут примерно такими: «Нет, спасибо, я просто просматриваю». Это не означает, что большая часть вашей аудитории не заинтересована — просто они еще не готовы покупать. Один из лучших способов превратить этих случайных браузеров в покупателей — это ретаргетинговый маркетинг.
Раньше вам уже показывали ретаргетинговую рекламу, некоторые более эффективно, чем другие. Некоторые сайты (не называя имен, Amazon) любят перенацеливать вас с помощью рекламы товаров, которые вы уже купили. Эта реклама бесполезна, когда товар, который она показывает, вам (надеюсь) не понадобится покупать повторно в ближайшее время, например тостер или наушники.
Но иногда вы видите, что тот милый топ, над которым вы так долго тряслись, или те штаны, которые вам нравятся, теперь представлены в другом цвете… и они продаются со скидкой.
Это тот тип ретаргетинга, который вы хотите, чтобы ваша компания использовала: такой, который позволит потенциальным покупателям получить информацию, которая убедит их совершить конверсию. Кампании, которые могут сделать это, являются отличным вариантом для интернет-магазинов, особенно небольших и средних магазинов. Они имеют фантастическую рентабельность инвестиций и могут помочь вам увеличить продажи как среди новичков, так и среди постоянных клиентов.
Хорошо, но что, если вы никогда раньше не занимались ретаргетинговым маркетингом? Это может показаться огромным миром, особенно с учетом надвигающихся изменений в сторонних файлах cookie. Но вам не нужно чувствовать себя подавленным. Вот как убедить вашего босса (или босса вашего босса) дать зеленый свет кампании, а также как запустить ее и управлять ею, чтобы их инвестиции оправдали себя.
Главы:
- Что такое ретаргетинг в маркетинге?
- Три преимущества ретаргетингового маркетинга
- Элементы хорошей рекламной кампании по ретаргетингу
- Как начать заниматься ретаргетинговым маркетингом
- Выиграйте в ретаргетинговом маркетинге с помощью контекстуализации
Что такое ретаргетинг в маркетинге?
Маркетинговые кампании ретаргетинга существуют для того, чтобы охватить потенциальных клиентов, которые уже проявили интерес к вашей компании или продуктам, в надежде убедить их купить. Подсказка в названии.
Как маркетолог, вы, вероятно, знаете правило семи. В этом руководстве говорится, что большинству клиентов необходимо встретиться с брендом как минимум семь раз, прежде чем совершить покупку. Эта концепция родилась еще до появления Интернета, но неоднократно подтверждалась в эпоху цифровых технологий.
Ретаргетинг помогает вашему бренду достичь этого магического числа, отслеживая ваших онлайн-посетителей в Интернете и показывая им фирменную рекламу. Вы можете использовать ретаргетинг для показа рекламы на любом веб-сайте или для привлечения потенциальных клиентов в социальных сетях.
И теперь, когда современная воронка электронной коммерции изменилась (читай: рухнула) и покупки могут происходить где угодно и когда угодно, ретаргетинговый маркетинг увеличивает ваши шансы на увеличение количества покупок еще больше.
Предпочтительно, чтобы эта реклама отражала взаимодействие покупателя с вашим брендом и продуктами. Даже если ваша целевая аудитория не нажимает на рекламу, ее просмотр повысит ее осведомленность о вашем бренде, сохраняя при этом ее опыт покупок (извините, просмотра) в центре внимания.
Идея состоит в том, чтобы завоевать достаточное доверие и напомнить потенциальным покупателям о ваших продуктах достаточное количество раз, чтобы, наконец, заработать на этой продаже.
Три преимущества ретаргетингового маркетинга
Любой может запустить ретаргетинговую маркетинговую кампанию и получить от нее выгоду. Однако преимущества особенно велики для малых и средних ритейлеров. Национальным и транснациональным брендам приходится больше тратить на маркетинг, и, следовательно, им гораздо легче оставаться в центре внимания аудитории.
Ретаргетинговый маркетинг позволяет вашему небольшому бренду делать больше с меньшими затратами и гораздо легче охватить нишевую аудиторию.
1. Создавайте (целевую) осведомленность за меньшие деньги
Поскольку людям обычно необходимо познакомиться с брендом, прежде чем они решат совершить покупку, продавцам приходится заранее проделать большую работу, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Крупные бренды могут заполонить сеть (и физический мир) рекламой и другими шумными маркетинговыми кампаниями. Небольшие бренды просто не имеют такой роскоши.
Ретаргетинг позволяет повысить узнаваемость при ограниченном бюджете, сосредоточив внимание на более узкой (и высокопотенциальной) аудитории. Когда вы тратите деньги на ретаргетинг на людей, которые хотя бы раз слышали о вашем бренде и продуктах, вы обращаетесь к аудитории, которая уже в некоторой степени заинтересована.
Вы не тратите деньги на тысячи просмотров, которые не вызывают никакого интереса, вы разумно тратите деньги на рекламу, чтобы найти тех, кто уже вызывает.
2. Легко рекламируйте новые предметы или коллекции
Успешный запуск продукта требует значительных инвестиций в маркетинг. Как и в случае с кампаниями по повышению осведомленности, использование ретаргетинга позволяет вам сделать меньшие инвестиции, не теряя шанса произвести фурор.
Если все сделано правильно, ретаргетинг позволяет сегментировать аудиторию по поведению и/или интересам. Вы можете использовать существующие списки ретаргетинга, чтобы определить потенциальных покупателей, которых, скорее всего, заинтересует новый продукт.
Например, покупатели, которые ранее смотрели на женскую спортивную одежду, возможно, захотят узнать о новых штанах для йоги, которые есть в наличии. Те, кто просматривал чехлы для ваших телефонов, могут стать хорошей мишенью для рекламы ваших новых стильных аккумуляторов.
3. Увеличение пожизненной ценности клиента (CLV)
Вам не обязательно ограничивать свои усилия по ретаргетингу потенциальными клиентами — почему бы не обратиться к тем, кто уже купил у вас, и посмотреть, сможете ли вы побудить их вернуться? Вы можете поделиться новым продуктом, как упомянуто выше, или, возможно, сообщить им о распродаже в вашей компании. Если вы продаете товары, которые необходимо регулярно пополнять, возможно, показ новой серии объявлений раз в два месяца напомнит им о них и вернет их в ваш магазин.
Ретаргетинг дает вам возможность проводить персонализированный маркетинг в небольших масштабах и эффективно охватить аудиторию, которая с большой вероятностью совершит покупку.
Элементы хорошей рекламной кампании по ретаргетингу
Маркетинговая кампания по ретаргетингу не обязательно будет работать только потому, что вы обращаетесь к клиентам, которые недавно проявили интерес к вашему бренду. Ваша реклама по-прежнему должна отвечать потребностям и желаниям вашей аудитории и показываться ей в нужном месте и в нужное время.
Поддерживайте эффективность своих кампаний, следуя этим критериям.
Очень конкретная реклама
Кампании ретаргетинга — это не просто напоминание людям о существовании вашего бренда. Речь идет о напоминании людям, почему они изначально интересовались вашим брендом. Вот почему в этих объявлениях обычно представлены продукты, а не общие изображения или контент бренда.
Чем больше ваше объявление рассказывает о причине, по которой целевая аудитория вообще посетила ваш сайт, тем больше у нее шансов достичь желаемой цели — вернуть их, чтобы они совершили покупку. Отобразите точные элементы, которые просматривала ваша целевая аудитория, продукты в той же категории или с общим вариантом использования, или элементы, которые, как вы знаете, популярны среди демографической группы, частью которой является ваша цель.
Конкретные объявления дают зрителям конкретную причину снова посетить ваш сайт, и когда они приходят в ваш магазин с этой причиной, они с большей вероятностью совершат покупку.
Согласованные целевые страницы
Это обязательный элемент любой рекламной кампании, и в мире ретаргетингового маркетинга он ничем не отличается. Ваши объявления специфичны, поэтому и целевые страницы тоже должны быть такими же.
Объявления, которые рекламируют продукт, на который кто-то смотрел, но затем перенаправляют его на вашу домашнюю страницу, оставят неприятный привкус во рту вашей аудитории, тратя их время. Они знают, что им нужно, поэтому сразу же обратитесь к ним, объясните преимущества и сделайте покупку легкой для совершения!
Достаточный срок службы
Кампании ретаргетинга не являются одноразовыми. Вы стремитесь постепенно повышать узнаваемость своего бренда и повышать доверие к нему. Это означает, что вы должны ожидать и хотеть, чтобы члены вашей аудитории просмотрели ваши ретаргетинговые объявления более одного раза. Вы поймали их в период принятия решения и хотите продолжать общаться с ними, пока они сравнивают ваш бренд и продукт с другими вариантами.
Продолжительность периода принятия решения варьируется от продукта к продукту: тот, кто ищет новый телевизор, скорее всего, потратит больше времени на просмотр обзоров, чем тот, кто просто хочет новый забавный аксессуар для летнего общения.
Следует учитывать одну вещь: как часто в период принятия решения человек видит вашу рекламу. Особенно, если они, вероятно, потратят много времени на обдумывание различных вариантов, постоянная бомбардировка их рекламой, скорее всего, их раздражает, а не расположит к себе.
Большинство брендов устанавливают ограничения частоты ретаргетинговой рекламы именно по этой причине, чтобы ни у кого не возникало ощущения, что вы постоянно следите за ними.
Умный таргетинг
Ретаргетинговая реклама предназначена для привлечения потенциальных покупателей, но не каждый, кто посещает ваш сайт, является одним из них. Не позволяйте этим кампаниям превысить свою полезность, забрасывая слишком широкую сеть.
Например, таргетинг на всех, кто заходит на вашу домашнюю страницу, будет означать, что вы потратите много денег на людей, которые осмотрелись и решили, что ваш бренд не соответствует их потребностям. То же самое касается и таргетинга на тех, кто провел десять секунд на странице продукта, прежде чем уйти.
Убедитесь, что ваш ретаргетинговый маркетинг нацелен на людей, которые взаимодействовали с вашим брендом. Что это означает, может варьироваться в зависимости от вашей отрасли и типичного поведения клиентов, но обычно это включает в себя взаимодействие со страницей продукта путем просмотра сведений о продукте или чтения обзоров, посещения нескольких страниц вашего сайта или регистрации учетной записи.
С чего начать ретаргетинговый маркетинг
Продано уже? Если нет, мы подождем, пока вы освежите информацию о небольшом проценте покупателей, которые действительно совершают покупку при каждом посещении вашего интернет-магазина. Если да, то мы надеемся, что вы готовы приступить к работе, потому что приступить к делу не составит большого труда.
Не бойтесь начинать с ретаргетинга с малого. Ваши первоначальные кампании могут помочь вам собрать данные и доказать эффективность метода. Вот как запустить свой самый первый.
Добавьте пиксель ретаргетинга на свой сайт (и начните собирать данные о клиентах)
Самый первый шаг в запуске кампании ретаргетинга — найти способы идентифицировать вашу аудиторию, чтобы вы могли найти ее в другом месте в Интернете. Вам необходимо добавить на свой сайт тег ремаркетинга Google и API конверсий Facebook.
Обратите внимание, что тег ретаргетинга Google может не пригодиться надолго. В ответ на требования клиентов о большей конфиденциальности (и требования правительства к этому) сторонние файлы cookie, такие как пиксель отслеживания, постепенно прекращаются. Google уже блокирует их для небольшого процента пользователей браузеров и тестирует новые рекламные инструменты и методы на этой группе населения. Компания все еще совершенствует свои новые рекламные предложения, но похоже, что традиционный ретаргетинг на основе файлов cookie не будет иметь аналога в этой новой системе.
Поэтому вам нужно что-то более стабильное, чем файл cookie браузера. API конверсий Facebook — один из примеров инструмента, который переживет эти изменения: другие сайты могут выпустить или не выпустить свои собственные. Вы можете взять дело в свои руки, убедив посетителей подписаться на вашу рассылку или поделиться своим номером телефона для маркетинговых текстовых сообщений.
Как только сторонние файлы cookie исчезнут навсегда, контактная информация клиентов станет лучшим, если не единственным, способом их перенацеливания.
Свяжите свой пиксель (и загрузите данные о клиентах) с поставщиками ретаргетинговой рекламы.
Вы можете перенацелить рекламу через несколько платформ: контекстно-медийную сеть Google, поисковую выдачу Google и сайты социальных сетей, включая Facebook, Instagram, LinkedIn и TikTok. (Обратите внимание, что последние два также имеют свои собственные пиксели ретаргетинга, которые вы можете установить, если решите использовать эти платформы.)
Настройка каждого сайта немного отличается, поэтому мы позволим им объяснить вам лучшие практики.
На данный момент вам, возможно, потребуется просто следовать инструкциям на каждом сайте, чтобы настроить сторонние файлы cookie. Однако, если эта опция доступна, мы рекомендуем вам привыкнуть к загрузке списков адресов электронной почты. Когда-нибудь вам придется начать это делать, так почему бы не заложить основу для ваших усилий по ретаргетингу следующего поколения прямо сейчас?
Кроме того, вы можете начать учиться тому, как лучше всего сегментировать эту аудиторию, когда файлы cookie не выполняют всю работу за вас.
Сегментируйте аудиторию по поведению и предпочтениям
Персонализированная реклама, как правило, работает лучше, и лучший способ персонализировать ретаргетинговую рекламу — это посмотреть, что ваши клиенты делают на вашем сайте. Конечно, этот тип ретаргетингового маркетинга может стать более трудоемким, как только сторонние файлы cookie будут полностью исключены. И все же давайте немного поговорим о том, на что способен такой вид ретаргетинга.
Даже если у вашего магазина очень узкая ниша, ваши покупатели, скорее всего, пришли на сайт в поисках определенного товара или типа продукта. Чем больше вы знаете о том, чего они добивались, тем лучше; вы можете связаться с ними с помощью ретаргетинговой рекламы, рекламирующей продукт или категорию продуктов, которые они просматривали. Объявления, которые понимают потребности вашей аудитории, конечно же, лучше вернут ее на ваш сайт.
Однако этот тип ретаргетинга требует возможности внимательно отслеживать каждого пользователя, а затем передавать данные о его просмотрах на рекламный сервер, что станет намного сложнее, когда сторонние файлы cookie больше не будут разрешены. Возможно, будет проще построить рекламные кампании ретаргетинга вокруг ваших самых популярных продуктов — тех, которые ваши посетители с большей вероятностью просматривали или, по крайней мере, знали о них.
Затем вы можете разбить эти объявления по демографическим группам, чтобы у вас была кампания, нацеленная на женщин-миллениалов, одна для женщин поколения Z, одна для мужчин-миллениалов и так далее.
Наконец, иногда поведение аудитории зависит не только от того, что они просматривают на вашем сайте, но и от того, насколько далеко они продвинулись на пути клиента. Человек, который просматривает ваш сайт в течение десяти минут, имеет другое отношение к вашему бренду, чем тот, кто создает учетную запись, и этому человеку нужен другой подход, чем тому, кто положил некоторые товары в корзину, но затем решил не покупать.
Подводя итог, вот способы, которыми вы можете сегментировать свою аудиторию (и соответствующим образом адаптировать рекламу):
- По просмотренным продуктам: показ объявлений, в которых показаны именно те продукты, которые посетитель просматривал на вашем сайте. Это напоминает зрителям о понравившемся товаре, одновременно повышая узнаваемость бренда и доверие к нему.
- По категории товаров: показывайте объявления, демонстрирующие тот же тип товаров (например, женские топы или полезные закуски), которые посетители просматривали на вашем сайте. Благодаря этому ваш бренд будет в центре внимания при любых покупках, которые ваша аудитория захочет совершить в том же районе.
- По демографическим характеристикам аудитории: размещайте рекламу, ориентированную на различные сегменты рынка, которые вы обслуживаете, будь то разные поколения или просто «люди, которые любят бег» или «люди, которые любят плавать». Эти объявления продвигают наиболее покупаемые товары среди данной аудитории, чтобы пригласить аудиторию присоединиться к тренду вашего бренда.
- По поведению на месте: показывайте рекламу, ориентированную на наиболее заинтересованных клиентов — тех, кто отказался от своих корзин (или, если на вашем сайте есть такая возможность, тех, кто добавил товары в избранное или добавил их в список желаний). Используйте эту кампанию, чтобы напомнить покупателям о товарах, которые они почти купили, и предложить им вернуться и завершить покупку.
Конечно, есть несколько способов разделить аудиторию в рамках каждого из этих вариантов. Выберите один, чтобы начать, и попробуйте разные методы таргетинга (или разные типы рекламы), чтобы увидеть, что работает лучше всего. Или сэкономьте время и обратитесь к партнеру по контекстуализации, который сможет сегментировать для вас данные на основе данных искусственного интеллекта.
Убедите потенциальных покупателей с помощью рекламы на основе пользовательского контента
Теперь пришло время создать настоящую рекламу! Вероятно, вы видели ретаргетинговую рекламу, которая сопровождает вас в Интернете с изображениями продуктов. Они заметны из-за знакомости, но этот формат не дает особого эффекта с точки зрения убеждения аудитории взглянуть на вас еще раз.
Объявления с пользовательским контентом (UGC) выделяются и имеют больше шансов привлечь вашу аудиторию. Представьте себе, что вместо набора столовой посуды на белом фоне вы увидели рекламу, в которой показана посуда, используемая на фантастической вечеринке. Или, если в рекламе использовались отзывы, чтобы сообщить вам, что предыдущие покупатели считали его «достаточно прочным, чтобы вам не пришлось беспокоиться о том, чтобы положить его в посудомоечную машину, несмотря на украшения».
Этот подлинный опыт использования продукта можно найти только в пользовательском контенте, и он делает гораздо больше для укрепления доверия, поскольку показывает, что другие люди тоже доверяют вам.
Выберите или создайте целевые страницы для своей ретаргетинговой кампании.
Независимо от того, используете ли вы существующие страницы в качестве цели своей рекламы или создаете новые, убедитесь, что содержание страницы соответствует тому, что люди видели в объявлении. Если в ваших кампаниях ретаргетинга присутствует один элемент, вы, вероятно, можете просто связать аудиторию с этой страницей продукта. Просто убедитесь, что им будет легко купить товар, как только они туда доберутся.
Однако, если вы показываете более одного товара в своих ретаргетинговых объявлениях, рассмотрите возможность ссылки на коллекцию или категорию продуктов.
Другой вариант — создать уникальную целевую страницу с представленными вами товарами и упрощенной процедурой оформления заказа — другими словами, избавить покупателей от необходимости добавлять в корзину > посещать корзину > оформлять заказ. Вы можете увидеть больше конверсий со страниц этого типа, особенно если вы ориентируете их на людей, которые провели долгое время на странице продукта или выразили свой интерес каким-либо другим способом.
В любом случае, подумайте о включении пользовательского контента на свою целевую страницу. Мы предполагаем, что у вас уже включены обзоры, но делитесь ли вы видео или изображениями продуктов, включая те, которые вы использовали в своей рекламной кампании? Повторный показ этого медиа сделает взаимодействие более связным и напомнит пользователям, почему они вообще нажали на ваше объявление.
Установите бюджет для ретаргетинговых кампаний
Чтобы добиться успеха, не обязательно тратить много средств на ретаргетинговые кампании. Можно начать всего с нескольких долларов в день, если вы хотите охватить очень небольшое количество людей. Если вы никогда раньше не занимались ретаргетинговым маркетингом, мы рекомендуем начать с малого. Инструмент ретаргетинга AdRoll предполагает, что мелкие ритейлеры могут запустить кампанию примерно за 50 долларов в день.
Если даже это сложно продать, это может помочь напомнить заинтересованным сторонам, что ваш бюджет будет определять качество результатов и данных, которые вы собираете. Не следует строить кампанию на основе «идей», собранных вами от десяти или двадцати человек. Точно так же охват большего числа людей в течение очень ограниченного периода времени (скажем, неделю или две) вряд ли даст результаты, поскольку ретаргетинг предполагает повторное воздействие вашего бренда и продуктов.
Маркетологи, которые сталкиваются с ограниченным бюджетом, могут рассмотреть возможность ограничения рекламы на одной платформе — попробуйте начать с самой эффективной социальной сети, если вы находитесь в такой ситуации. Вы также можете установить ограничение частоты показов, чтобы не слишком часто появляться в ленте какого-либо человека. Это позволяет вам сохранить небольшой объем, не ограничивая при этом вашу способность перенацелить большое количество посетителей.
Отслеживайте важные показатели ретаргетинга
Наиболее важными показателями в ретаргетинговой кампании являются рейтинг кликов (CTR), коэффициент конверсии и цена за конверсию. Вы также можете отслеживать другие данные, чтобы понять, сколько касаний требуется, чтобы убедить цель вернуться на ваш сайт, и сколько людей возвращаются, даже если они все еще не готовы покупать. Но это большая тройка.
- Рейтинг кликов показывает, насколько эффективны ваши объявления. Вы можете сравнить свой CTR на разных платформах, чтобы увидеть, какой метод лучше всего подходит для охвата потребителей, а также в разных кампаниях, чтобы увидеть, какие объявления побуждают наибольшее количество клиентов вернуться на ваш сайт.
- Коэффициент конверсии показывает, сколько из этих кликов привело к продаже. Именно здесь вы получаете окупаемость инвестиций в свои маркетинговые усилия по ретаргетингу, поэтому вам нужно убедиться, что у вас под рукой есть эти цифры, чтобы доказать, что ваш эксперимент работает!
- Цена за конверсию поможет вам понять, насколько эффективна ваша рекламная кампания. Это поможет вам понять, насколько эффективны ретаргетинговые объявления по сравнению с другими вашими (не ретаргетинговыми) кампаниями. Это еще одна цифра, которая может служить оправданием для поддержки дальнейших усилий по ретаргетингу.
Конечно, не все кампании ретаргетинга приводят к тому, что кто-то нажимает на объявление и совершает покупку — они могут вернуться на ваш сайт самостоятельно после просмотра определенного количества объявлений. Хотя такое поведение нельзя напрямую связать с вашей рекламой (по крайней мере, сейчас), отслеживайте, когда это происходит.
Вы можете обнаружить, что ваши рекламные кампании коррелируют с такими изменениями, как меньший разрыв между первым посещением и возможной покупкой, необходимость меньшего количества посещений сайта посетителями перед совершением покупки или другие поведенческие индикаторы того, что ваша реклама имеет значение.
Выиграйте в ретаргетинговом маркетинге с помощью контекстуализации
Магия ретаргетингового маркетинга заключается в том, что эта реклама напрямую реагирует на действия потребителей, что упрощает персонализацию. Вы обращаетесь к теплому лидеру вместо того, чтобы попытаться воспитать нового. Конечно, это означает, что вам придется перенацелить свою аудиторию вскоре после ее посещения вашего сайта.
Кампании ретаргетинга не могут быть настроены как реакция на поведение потребителей, они должны быть подготовлены и готовы к развертыванию, как только человек проявит достаточный интерес.
Вам не придется тратить время на настройку ретаргетингового маркетинга. Даже если первая реклама не идеальна (а когда она вообще бывает?), важнее охватить людей, пока ваш бренд и продукты по-прежнему в центре внимания. Итак, не позволяйте колебаниям сдерживать вас. Начните с ретаргетинговой кампании ограниченного масштаба, в которой используется уже собранный вами пользовательский контент. Затем наблюдайте, как те клиенты, которые «просто просматривают», возвращаются и продолжают взаимодействовать с вашим брендом.
Ретаргетинг — это показ персонализированной рекламы на основе поведения пользователей. Посмотрите наш новый мастер-класс по запросу «Как контекстуализация меняет онлайн-покупки», чтобы узнать больше советов, которые помогут повысить эффективность ваших ретаргетинговых (и других маркетинговых) кампаний.
