Полное руководство по доходному маркетингу

Кейт Эрвин

• 26 октября 2021 г.

Традиционные бизнес-процессы и операции развиваются. На самом деле многие из них уже полностью устарели. Поскольку цифровая трансформация продолжает менять наши методы работы, а рыночные силы продолжают бросать нам вызовы, объединение команд для достижения общей цели имеет решающее значение для успеха.

Нигде это не так важно, как в продажах и маркетинге. Прошли те времена, когда отделы продаж и маркетинга могли работать в разрозненных командах, взаимодействуя только тогда, когда одна из них нуждалась в чем-то другой. Сегодня отделы продаж и маркетинга должны тесно сотрудничать для достижения поставленных компанией целей по доходам.

Вот где вступает в действие маркетинг доходов. Эта философия использует объективный, ориентированный на доход подход во всех точках взаимодействия в воронке продаж.

Что такое доходный маркетинг?

Маркетинг доходов — это подход к воронке продаж, который включает в себя объединение команд маркетинга и продаж для достижения общей цели и обеспечение того, чтобы они поддерживали друг друга в достижении этой общей цели. Целью, конечно же, является получение дохода.

По своей сути маркетинг доходов увеличивает доход за счет создания замкнутого цикла данных и обратной связи между продажами и маркетингом. Это гарантирует, что ответственность за увеличение доходов равномерно распределяется между обеими командами.

Когда у вас есть полностью работающая модель маркетинга доходов, ваша стратегия, операции, технология и философия роста позволят вашей маркетинговой команде:

• Предоставление готовых к покупке лидов в отдел продаж
• Ускорьте путь по воронке продаж от осведомленности до покупки
• Измеряйте производительность с помощью предсказуемых и релевантных KPI, напрямую связанных с получением дохода.

Доказательство в цифрах: отчет MarketingProfs показал, что согласование продаж и маркетинга может повысить ваш процент побед на 38%.

Эволюция воронки продаж

До недавнего времени роль маркетинга была очень четкой: повышать узнаваемость бренда и обеспечивать множество потенциальных клиентов для продаж. После этого отдел продаж должен был проложить оставшуюся часть воронки и закрыть сделку.

Но процесс покупки, особенно в продажах B2B, становится все более сложным. Покупатели B2B выбирают более самостоятельные пути для совершения покупки. Когда воронка продаж перестает быть воронкой и превращается в извилистый путь к покупке, роль маркетинга должна измениться, чтобы поддерживать весь цикл покупки.

Эволюция маркетинговой воронки состоит из четырех основных этапов: традиционный маркетинг, генерация лидов, формирование спроса и маркетинг доходов.

1. Традиционный маркетинг

В традиционном маркетинге минимальное внимание уделяется влиянию на доход. Если какие-либо показатели отслеживаются, они привязаны к действиям, а не к итоговым результатам. Рейтинг кликов и посещаемость веб-сайта могут сказать вам, насколько хорошо составлены ваши маркетинговые материалы, но они практически не дают информации о влиянии маркетинга на итоговую прибыль.

2. Лидогенерация

В модели лидогенерации основная задача отдела маркетинга состоит в том, чтобы предоставить как можно больше потенциальных клиентов отделу продаж. Тем не менее, тактика лидогенерации все еще является относительно незрелым подходом к росту доходов, потому что:

• Мало внимания уделяется качеству лидов, а не их количеству
• Ответственность за закрытие сделок с вершины воронки вниз по-прежнему лежит исключительно на отделе продаж.
• Маркетинг может продолжать привлекать одни и те же лиды несколько раз, даже если возможность уже была отклонена.
• Команды по продажам тратят время на погоню и отбраковку больших объемов плохих лидов.

3. Формирование спроса

Организации, находящиеся на этапе формирования спроса, делают огромный шаг вперед к модели маркетинга доходов.

Команды по маркетингу больше не просто размещают большие объемы потенциальных клиентов в верхней части воронки продаж. Они создают маркетинговое обеспечение для всех этапов воронки продаж и поддерживают ускорение воронки продаж.

Это включает:

• Маркетинговые стратегии, ориентированные на создание высококачественных потенциальных клиентов из четко определенной целевой аудитории.
• Наличие систем автоматизации маркетинга, интегрированных с CRM

Показатели дохода также начинают иметь приоритет над маркетинговыми KPI, основанными на деятельности, включая количество квалифицированных маркетинговых лидов, переданных в продажи, сколько из них переходит к возможностям и, в конечном итоге, закрытым продажам.

4. Доходный маркетинг

Это берет на себя все действия, процессы и автоматизацию, установленные на этапе формирования спроса, и обеспечивает воспроизводимость и масштабируемость получения дохода.

Когда маркетинг доходов установлен, маркетинг может продемонстрировать свой непосредственный вклад в получение дохода. Что еще более важно, они могут прогнозировать и предсказывать свой вклад в доход в будущем, тесно увязывая свои показатели с продажами для полной воронки продаж.

Преимущества стратегии доходного маркетинга

Есть три ключевых способа, с помощью которых доходный маркетинг приносит пользу всем участникам.

1. Преимущества продаж

Благодаря маркетингу доходов у отдела продаж есть все, что им нужно (контекст и обеспечение), чтобы превратить потенциальных клиентов из возможностей в полученный доход за гораздо меньшее время.

2. Маркетинговые преимущества

В свою очередь, непрерывный поток данных и показателей, основанных на доходах, между маркетингом и продажами гарантирует, что маркетинговая команда может сосредоточиться на очень ценных мероприятиях по привлечению потенциальных клиентов. Они могут формировать сообщения и создавать кампании, предназначенные для максимизации рентабельности маркетинговых расходов.

3. Преимущества для клиентов/потенциальных клиентов

Теперь маркетологи могут создавать капельные кампании, рекламу и контент информативным, полезным и целостным образом для потенциальных клиентов. На каждом этапе воронки потенциальные клиенты в воронке маркетинга доходов получают ценную и актуальную информацию, которая облегчает их путь к покупке.

Как начать работу со стратегией доходного маркетинга

Начало работы со стратегией маркетинга доходов означает четкое определение процессов и тактики привлечения потенциальных клиентов и формирования спроса.

1. Получите четкое представление о своей целевой аудитории

Наметьте путь к покупке ваших клиентов, но сделайте его как можно более подробным. Точно поймите, на кого вы ориентируетесь, как они предпочитают исследовать и покупать и где наиболее оптимально влиять на них на протяжении всего цикла.

2. Добавьте отчетность о доходах к маркетинговым показателям

Более традиционные маркетинговые KPI все еще могут использоваться для информирования стратегии и тактики в рамках деятельности маркетинговой команды, т. е. для определения того, какие строки темы работают лучше всего, как вы можете улучшить рекламу, чтобы генерировать больше кликов и т. д.

Но показатели эффективности маркетинга должны быть напрямую связаны с продажами и влиянием на итоговый доход. Комбинируя показатели и цели продаж и маркетинга, вы сможете точно определить эффективность получения доходов от маркетинга.

3. Внедрите автоматизацию маркетинга и интеграцию с CRM

Данные замкнутого цикла и аналитика между продажами и маркетингом являются важными компонентами маркетинга доходов. Это означает, что любое движение потенциального клиента в воронке должно напрямую зависеть от маркетинговых данных и аналитики, чтобы лучше информировать их стратегии и тактики. Он также информирует маркетологов о том, когда следует влиять на потенциальных клиентов с помощью новой точки взаимодействия, чтобы помочь развивать возможности на протяжении всей воронки продаж.

4. Активно участвуйте в изменении культуры

Если перед вами стоит непростая задача по переходу вашей организации от традиционной философии или философии лидогенерации к маркетингу доходов, не забудьте обратить внимание и на изменение культуры и отношения в этом направлении. Может потребоваться некоторое время и усилия, чтобы убедиться, что все члены команды на всех уровнях привержены новому способу ведения дел.

5. Создайте замкнутый цикл данных о продажах и маркетинге

Помимо общей стратегии и целей, важно централизовать данные о продажах и маркетинге, чтобы обеспечить общий доступ к любым автоматизированным и фоновым процессам. От вашей CRM до автоматизации маркетинга и инструментов рабочего процесса, маркетингу нужны данные о продажах в режиме реального времени, чтобы реализовать настоящую маркетинговую стратегию.

Автоматизированный поиск команд по маркетингу доходов

Автоматизированный охват, полностью оптимизированный для ускорения воронки продаж, является основным компонентом коммерческого маркетинга. С Mailshake вы можете конвертировать холодных потенциальных клиентов в горячих потенциальных клиентов, устанавливать больше контактов и масштабировать охват электронной почты и последовательности с одной панели инструментов. Закажите демонстрацию, чтобы узнать больше об автоматизации работы с Mailshake, или подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать все последние ресурсы по продажам и маркетингу.