Голос Базара
Опубликовано: 2023-04-12Как точно и эффективно измерить рентабельность инвестиций в цифровом маркетинге, по-прежнему остается большой проблемой для маркетологов. Согласно отчету TINT о состоянии социальных сетей и пользовательского контента за 2023 год, только 18% маркетологов всегда отслеживают эффективность своего контента. Но мы здесь, чтобы это исправить.
Главы:
- Что такое рентабельность инвестиций (ROI) в цифровом маркетинге?
- Как рассчитать рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг
- Почему ROI в цифровом маркетинге важен?
- 3 способа повысить рентабельность инвестиций
- Какие еще показатели цифрового маркетинга следует отслеживать
- Поймите и улучшите свой ROI
Создание рекламы, планирование маркетинга в социальных сетях кампании, установление партнерских отношений с влиятельными лицами — все задачи цифрового маркетинга имеют одну и ту же конечную цель: заработать деньги компании.
Но, как мы уже говорили выше, только 18% маркетологов всегда отслеживают эффективность своего контента.
Может быть сложно напрямую связать результаты кампаний цифрового маркетинга с доходами бизнеса, но маркетологам по-прежнему нужна путеводная звезда, чтобы расставить приоритеты в своей работе, доказать свою ценность для компании и узнать, на что лучше всего потратить свои усилия (и бюджеты). Вот где начинается рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг.
В этом руководстве мы подробно рассмотрим, почему важно отслеживать рентабельность инвестиций в цифровом маркетинге и как это делать, а также ключевые показатели для отслеживания в зависимости от целей вашего бренда.
Что такое рентабельность инвестиций (ROI) в цифровом маркетинге?
ROI в цифровом маркетинге — это мера того, сколько дохода было получено или упущено по отношению к тому, сколько вы потратили на кампанию. Определение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг поможет принять обоснованные решения о будущем бюджете, чтобы вы могли получить больше отдачи от затраченных средств.
Скажем, например, вы запустили рекламную кампанию в Instagram для нового продукта по уходу за кожей, который стоит X долларов. Если ваш бренд видит всплеск продаж этого продукта после запуска кампании, который приносит на 50% больше денег, чем затраты на кампанию, это положительный ROI.
Положительный ROI в цифровом маркетинге будет варьироваться в зависимости от вашей отрасли. Но общее эмпирическое правило заключается в том, что хорошее соотношение составляет около 5:1.
Возьмем, к примеру, себя, Bazaarvoice. Недавнее исследование Forrester Total Economic Impact of Bazaarvoice показало, что наши клиенты могут обеспечить 400% рентабельность инвестиций.
Это означает, что в этой ситуации у вас будет соотношение 4:1. Или 4 заработанных доллара за каждый потраченный 1 доллар.
Как рассчитать рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг
ROI — это процент первоначальных инвестиций в вашу маркетинговую кампанию и то, насколько они увеличились или уменьшились в зависимости от дохода. Чтобы измерить рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, разделите прибыль на затраты и умножьте результат на 100, чтобы получить процент рентабельности инвестиций.
В виде уравнения формула ROI выглядит следующим образом:
ROI = (чистая прибыль / общая стоимость) × 100
После подстановки цифр, если ваше уравнение ROI дает положительную цифру, это означает, что ваш общий доход превысил общие затраты, и вы в плюсе. Если цифра отрицательная, вы в минусе, а затраты превышают доход.
Очевидно, что приземление в плюсе предпочтительнее, потому что это означает, что вы получили прибыль.
Уравнение ROI кажется достаточно простым. Однако ваш расчет рентабельности инвестиций, скорее всего, никогда не будет абсолютно точным, если вы не сможете свести стоимость проекта или кампании к доллару. Это сложно даже при самых благоприятных обстоятельствах, потому что вы учитываете не только расходы на рекламу и материалы. Вам также нужно подумать о таких факторах, как заработная плата, используемое программное обеспечение и т. д.
Почему ROI в цифровом маркетинге важен?
Измерение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг помогает эффективно и результативно распределять маркетинговый бюджет, а достижение положительного показателя рентабельности инвестиций доказывает, что вы «доставляете товары».
Независимо от того, является ли ваш ROI положительным или отрицательным, он показывает вам, где вам нужно внести изменения. Если кампания стоит больше, чем приносит, вы знаете, что нужно что-то скорректировать, например, платформу, аудиторию или обмен сообщениями. Например, если у вас был постоянный успех с видеороликами на TikTok, показывающими ваш продукт в действии, что приводило к конверсиям, вы, очевидно, хотите продолжать инвестировать в этот канал.
Определение рентабельности инвестиций показывает руководителям высшего звена в вашей компании ценность сильного маркетинга. Как отмечается в отчете TINT, «маркетологи, которые отслеживают метрики, соответствующие бизнес-целям, создают процессы и отчеты о рентабельности инвестиций, которые показывают истинное влияние социальных сетей и учитывают общую картину, в конечном итоге увеличат свои шансы на получение согласия и поддержки со стороны руководства. команды».
ROI цифрового маркетинга также помогает вам определить, как выглядит успех вашей команды и вашего бренда в целом. Одним из основных преимуществ цифрового маркетинга является то, что если что-то не работает, вы не застряли. Вы можете развернуться и поэкспериментировать, чтобы увидеть, повысит ли рентабельность инвестиций другая платформа или формат контента, что повысит ваши шансы на успех.
3 способа повысить рентабельность инвестиций
Успех цифрового маркетинга не гарантирован, но сосредоточение внимания на определенных областях поможет вам привлечь нужную аудиторию и поставить реалистичные цели.
1. Используйте пользовательский контент
Пользовательский контент (UGC) может повысить рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, поскольку люди больше доверяют рекомендациям других людей, чем рекламе брендов. Пользовательский контент — это аутентичный контент, созданный реальными людьми, а не сообщения, исходящие непосредственно от вашего бренда. Он присутствует в виде отзывов клиентов, партнерских отношений с влиятельными лицами или упоминаний вашего бренда или продукта в социальных сетях, подкастах или сообщениях в блогах.
Ценность пользовательского контента невозможно переоценить — 40% покупателей во всем мире говорят, что этот контент повышает вероятность совершения покупки. Это огромная часть потребителей, которую вы не хотите упустить.
Бренд натуральной косметики Fresh хотел увеличить продажи и узнаваемость бренда, а также завоевать доверие. Компания в партнерстве с Bazaarvoice запустила лотерею, призывающую покупателей оставить отзыв о своем любимом продукте из коллекции Rose. Те, кто участвовал, получили шанс выиграть карту eGift на 100 долларов.
Кампания привела к 217 отзывам только за первую неделю, что на 145% больше, чем обычно. Компания Fresh собрала и распространила подлинные, органичные отзывы и получила общий доход в размере 1,48 миллиона долларов США благодаря мощи пользовательского контента.
2. Мониторинг потребительских инсайтов
Понимание потребителей дает вам возможность заглянуть в мысли ваших клиентов, позволяя удовлетворить их желания и потребности и в результате повысить рентабельность инвестиций. Когда клиенты чувствуют, что их видят и слышат, вы можете увеличить продажи, а также повысить удовлетворенность и удержание клиентов.
KidKraft, компания, которая создает игрушки и мебель для детей, хотела улучшить свою существующую линейку продуктов и улучшить обмен информацией о своих маркетинговых усилиях, чтобы привлечь больше внимания родителей. Поэтому компания использовала всю мощь информации о клиентах с помощью инструмента Insights & Reports.
Insights & Reports использует искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML) и обработку естественного языка (NLP) для сбора, систематизации и анализа мнений потребителей. Эти идеи приходят в виде значимых данных и практических рекомендаций для усиления маркетинговых усилий.
С помощью этого инструмента KidKraft смогла использовать информацию из отзывов клиентов, чтобы понять, как клиенты используют свои продукты. Оттуда компания усовершенствовала свои продукты, чтобы лучше обслуживать свою аудиторию и удовлетворять их требования. Это привело к увеличению продаж, улучшению продуктов и улучшению обмена сообщениями.
3. Установите цели рентабельности инвестиций для будущих кампаний
Необузданные амбиции могут быть отличным делом, но для достижения положительного ROI ставьте реалистичные и достижимые цели в начале своих кампаний цифрового маркетинга. Это не значит, что вы не можете мечтать о большем — это просто означает, что вам нужно настроить себя на успех, стремясь к чему-то достижимому (и, надеюсь, вы превзойдете поставленные цели!).
Используйте результаты прошлых кампаний, чтобы определить цели для текущих и будущих кампаний, схожих по своему характеру. Это не точная наука, но она может помочь вам в планировании, чтобы не идти вслепую.
Например, ваш бренд каждый год возвращает любимые духи поклонников в течение ограниченного времени весной. И каждый год вы запускаете несколько рекламных объявлений на Facebook, которые вызывают большой интерес и приводят к огромному росту продаж. Знание типичной прибыли от этой кампании за прошлые годы может помочь вам установить бюджет и потенциально расширить кампанию на другие платформы, потому что вы уверены, что одна только реклама на Facebook принесет значительный ROI.
Ваши цели могут быть связаны с другими метриками и ключевыми показателями эффективности (KPI), которые также влияют на рентабельность инвестиций (подробнее об этих метриках в следующем разделе).
Какие еще показатели цифрового маркетинга следует отслеживать
ROI — это окончательный показатель, показывающий, повлияла ли ваша маркетинговая стратегия на прибыль вашей компании. Но рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг сама по себе не дает полной картины. Даже если кампания не сразу обеспечивает значительную рентабельность инвестиций, она все же может дать положительные маркетинговые результаты и привлечь вашу аудиторию для будущих продаж и конверсий.
Эти показатели и ключевые показатели эффективности помогут вам измерить успех вашей стратегии цифрового маркетинга в дополнение к рентабельности инвестиций.
Средняя стоимость заказа
Средняя стоимость заказа (AOV) показывает, сколько в среднем тратится на один заказ клиента. Хорошая маркетинговая кампания может привести к большему количеству конверсий, но увеличение AOV может означать повышение рентабельности инвестиций, поскольку клиенты тратят больше денег за заказ.
Чтобы рассчитать AOV вашей компании, разделите общий доход на количество заказов. Это действительно так просто.
AOV = общий доход / количество размещенных заказов
Например, предположим, что ваши онлайн-продажи в прошлом месяце составили 80 000 долл. США из 2 500 заказов. Это означает, что AOV в прошлом месяце составлял 32 доллара.
Есть много способов творчески увеличить AOV. Начните с создания минимального заказа, чтобы получить статус «бесплатная доставка». Согласно опросу потребителей BigCommerce, 77% респондентов заявили, что отказались от покупки из-за отсутствия подходящих вариантов доставки.
Вы также можете объединить продукты для улучшения AOV, внедрить программу лояльности клиентов, перекрестные продажи и дополнительные продажи, когда это необходимо, и предложить звездный опыт поддержки клиентов.
Рейтинг кликов
Показатель кликабельности (CTR) — это коэффициент, который измеряет эффективность ваших объявлений и показывает, как часто люди, которые видят ваше объявление, спонсируемый пост или список продуктов, на самом деле нажимают на него.
Чтобы определить CTR, вы берете количество кликов, полученных объявлением, и делите его на количество показов вашего объявления, также известное как показы.
CTR = количество кликов / количество показов.
Например, если у вас было 80 кликов и 400 показов, ваш CTR будет равен 20%.
Если вы хотите улучшить свой CTR, убедитесь, что заголовок и текст оптимизированы для поисковых систем (SEO). Исследование ключевых слов может помочь вам определить, какие ключевые слова использовать в онлайн-рекламе и объявлениях в социальных сетях, чтобы они отображались на странице результатов поисковой системы (SERP), когда ваши клиенты ищут обычные ключевые слова. Попадание вашего бренда в поле зрения потенциальных клиентов помогает получить больше кликов, потому что вы соответствуете критериям того, что они ищут.
Включение призыва к действию (CTA) — это еще один способ улучшить CTR, потому что это похоже на приглашение, побуждающее вашу аудиторию нажать на объявление и узнать больше. Изображения также могут увеличить CTR в зависимости от канала, а A/B-тесты могут помочь определить, какие изображения и текст будут лучше всего работать на той или иной платформе.
A / B-тестирование включает в себя разделение вашей маркетинговой аудитории для тестирования вариантов кампании и определения того, какой вариант работает лучше всего.
Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии — это процент людей, которые совершили конверсию, от всех людей, посетивших ваш сайт, и это хороший способ определить эффективность вашего маркетингового контента. Конверсия относится к любому действию, которое вы хотите измерить, будь то покупка у нового клиента, нажатие кнопки с призывом к действию или подписка на рассылку новостей.
Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, возьмите любое количество конверсий и разделите его на количество посетителей.
Коэффициент конверсии = количество конверсий / количество посетителей.
Предположим, в январе ваш сайт электронной коммерции посетили 3000 человек, а продажи составили 600. Это означает, что ваш коэффициент конверсии в январе составлял 20%.
Вы можете повысить коэффициент конверсии, дав пользователям понять, какую ценность они получат от выполнения действия, которое вы от них хотите. Другими словами, убедитесь, что ваше уникальное ценностное предложение понятно всем, кто посещает ваш веб-сайт или видит рекламу или сообщение в социальных сетях. Выделите отзывы и отзывы клиентов, чтобы убедить вас в том, что другие реальные люди использовали вас и рекомендовали вас.
Возьмем, к примеру, премиальную компанию по производству велосипедного снаряжения Le Col. Le Col хотел привлечь новых клиентов, используя пользовательский контент и опираясь на лояльность опытных велосипедистов. Компания работала с Bazaarvoice над продвижением аутентичного контента бренда и улучшением страниц его продуктов. В результате коэффициент конверсии увеличился на 125%.
Стоимость приобретения
Цена за привлечение (CPA) — это важный финансовый показатель, используемый для измерения общей стоимости привлечения нового клиента через определенную кампанию или маркетинговый канал.
Средняя цена за конверсию рассчитывается путем деления общей стоимости кампании по конкретному каналу для привлечения клиентов на количество новых клиентов, привлеченных с помощью того же канала или кампании.
CPA = общая стоимость кампании / количество новых клиентов от кампании
Итак, если вы потратили 3000 долларов на рекламу в Instagram и привлекли 25 новых клиентов, ваша цена за конверсию для этой кампании составит 120 долларов.
Улучшение цены за конверсию на самом деле означает ее снижение , и вы можете сделать это разными способами. Для начала убедитесь, что целевая страница, на которую перенаправляет ваше объявление, оптимизирована, чтобы произвести хорошее впечатление. Оптимизируйте целевую страницу, убедившись, что самая важная информация, включая призыв к действию и любые формы, которые вы хотите, чтобы пользователи заполнили, находилась в верхней части страницы. Контент на вашей целевой странице должен быть интересным и понятным, чтобы люди знали, что вы предлагаете им в обмен на выполнение желаемого действия.
Отображение контактной информации вашей компании на целевой странице также повышает легитимность для пользователей, проверяющих вас в первый раз.
Стоимость лида
Цена за лид (CPL) — это сумма денег, потраченная на привлечение новых лидов в рамках вашей текущей маркетинговой кампании. CPL сообщает вам, достигают ли ваши маркетинговые усилия достаточного количества нужных людей и заполняют ли ваш конвейер.
Чтобы рассчитать CPL, возьмите стоимость генерации лидов и разделите ее на общее количество привлеченных лидов.
CPL = стоимость лидогенерации / общее количество привлеченных лидов
Как и CPA, улучшение CPL означает снижение количества маркетинговых затрат, необходимых для привлечения потенциальных клиентов. Чтобы увеличить количество потенциальных клиентов и вероятность того, что клиенты увидят ваше объявление и нажмут на него, сосредоточьтесь на повышении качества и содержания вашей рекламы.
Один из способов сделать это — связать свои учетные записи Google Analytics и Google Ads, чтобы получить общее представление о том, сколько трафика на ваш сайт поступает от ваших объявлений. Если вы не видите значительных просмотров страниц из своих объявлений, скорректируйте свой подход — протестируйте различные ключевые слова, текст и CTA, чтобы выяснить, какие сообщения находят отклик у потенциальных клиентов и привлекают их.
Значение жизни клиентов
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это мера общей суммы дохода, который ваш бизнес может получить от клиента за все отношения этого клиента с вашим брендом. Годовая ценность клиента и средняя продолжительность его отношений с вами показывают, насколько хорошо работает ваша маркетинговая деятельность.
Уравнение для расчета CLV выглядит следующим образом:
CLV = годовая стоимость клиента × средняя продолжительность жизни клиента
Скажем, клиент покупает тушь для ресниц каждый месяц, тратя каждый раз 15 долларов, и делает это в течение 12 лет. Чтобы вычислить их CLV, вы должны взять 12 × 15 × 12, что означает, что их CLV составляет 2160 долларов.
Знание CLV дает множество преимуществ, в том числе улучшение удержания клиентов, поощрение повторных продаж (и увеличение объемов продаж) и повышение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг в целом. CLV дает вам представление о том, какие клиенты должны иметь приоритет в маркетинговых усилиях, потому что вы знаете, кто с большей вероятностью будет совершать дополнительные или частые покупки.
Если вы хотите повысить CLV вашей компании, сосредоточьтесь на отзывах клиентов. Чем больше вы знаете, что они ищут, тем больше вы можете улучшить свой маркетинг и продукты, чтобы побудить их продолжать покупать у вас. И используйте возможности для дополнительных и перекрестных продаж существующим клиентам.
Например, простой способ перекрестных продаж – отправить существующим клиентам электронные письма с указанием сопутствующих товаров в дополнение к их первоначальной покупке.
Окупаемость затрат на рекламу
Рентабельность рекламных расходов (ROAS) — это важный показатель, который измеряет сумму дохода, полученного на каждый доллар, потраченный на платные усилия в области цифрового маркетинга. ROAS очень похож на ROI, но ROAS конкретно говорит о ROI платного цифрового маркетинга.
Чтобы определить ROAS, разделите доход, связанный с вашей рекламной кампанией, на стоимость кампании.
ROAS = доход от кампании / стоимость кампании
Итак, если вы потратили 2000 долларов на рекламу в рамках кампании в социальных сетях, а ваш доход от рекламы составил 5000 долларов, ваш коэффициент ROAS составляет 5: 2 или 250%.
ROAS можно увеличить, сократив расходы на рекламу. Самый простой способ сократить расходы на рекламу — это внедрить гипертаргетированную рекламу, чтобы ваши объявления увидели нужные люди (то есть люди, которые могут быть заинтересованы), что приведет к увеличению количества потенциальных клиентов и продаж.
Поймите и повысьте рентабельность инвестиций с Bazaarvoice
Bazaarvoice — ваш союзник в повышении рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг с помощью нашего набора продуктов, которые помогут вам использовать пользовательский контент на протяжении всего пути потребителя.
Например, наш калькулятор окупаемости инвестиций в маркетинг поможет вам понять, какое влияние пользовательский контент может оказать на окупаемость инвестиций в цифровом маркетинге и ваших розничных продажах.
Он сочетает в себе потенциальное влияние SEO, увеличение продаж, синдикацию розничной стоимости и многое другое, чтобы дать вам четкое представление о вашем общем прогнозируемом увеличении годового дохода. Попробуйте сами.
