Голос Базара
Опубликовано: 2024-01-24Было 3 часа ночи последнего дня 2023 года, и люди выстраивались в очередь возле Target. Покупатели описали сцену, похожую на кошмар Черной пятницы: споры о том, кто первый в очереди, толпа, проносящаяся по магазину в тот момент, когда открылись двери, и товар исчез за считанные минуты. Те, кто отважился на это безумие, скажут вам (с гордостью), что они сделали это ради Кубка Стэнли, выпущенного ограниченным тиражом. Но, как скажет вам любой хороший маркетолог, они были там из-за ценности бренда .
Трудно найти тот тип лояльности к бренду, которая заставляет покупателей в первый же день спешить в магазины за новым продуктом. Это также чрезвычайно выгодно. В 2022 году продажи стаканов Stanley выросли на 751% по сравнению с прошлым годом (нет, это не опечатка). Поговорите о результатах, которые оправдывают маркетинговый бюджет.
История прорыва Стэнли — это не та траектория, которой большинство ритейлеров могут надеяться подражать. Но это история успеха, из которой мы все можем извлечь уроки. Секретный соус — это не красочный стакан емкостью 40 унций, а ценность бренда, который Стэнли заработал среди своих постоянных клиентов.
Это руководство поможет вам понять, что означает капитал бренда, как его можно построить и как решать проблемы бренда, с которыми сталкиваются многие ритейлеры.
Главы:
- Что такое капитал бренда?
- Что входит в капитал бренда?
- Важность капитала бренда
- Как создать капитал бренда через потребительский опыт
- Как измерить капитал бренда
- Решение проблем, связанных с капиталом бренда
- У каждой компании есть путь к капиталу бренда.
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это ценность, придаваемая определенному бренду. Это сочетание узнаваемости бренда и репутации бренда, и поддержание того и другого важно для компаний любого размера.
На практике капитал бренда измеряет лояльность клиентов. Это поможет вам понять, насколько больше ваши потребители готовы платить за ваши продукты, с какой вероятностью они предпочтут вас конкуренту и рассмотрят ли они возможность попробовать у вас совершенно новые продукты или услуги.
Звучит просто? Это. Самое сложное — это построить его.
Что входит в капитал бренда?
В целом капитал бренда нематериален. Он основан на восприятии и эмоциях потребителей, а это значит, что его трудно измерить. Однако есть несколько элементов, на которых строится сильный капитал бренда.
Во-первых, это узнаваемость бренда . Осведомленность в данном случае не означает, слышали ли люди о вашей компании. Это означает, что они знают о ваших продуктах, о том, что вы отстаиваете, и о преимуществах, которые вы предлагаете своим клиентам. Ценность вашего бренда зависит от понимания потребителями вашей цели.
Второе — восприятие бренда . Это может показаться похожим на узнаваемость бренда, но восприятие рождается в сознании ваших клиентов. Это то, что для них представляет ваш бренд. Например, Стэнли считает своими основными ценностями «изобретения, инновации и вдохновение», а своей целью — «построение более устойчивой, менее одноразовой жизни и мира». Однако для своих нынешних поклонников Stanley Tumblers призваны избегать обезвоживания (если вы #WaterTok, вы знаете), одновременно делая модное заявление. Они воспринимают Стэнли как символ статуса, независимо от того, предназначен ли бренд быть таковым или нет.
В-третьих, у нас есть ассоциации с брендами . Это концепции и чувства, которые потребители связывают с вашим брендом. Подумайте о своей машине. Вероятно, вы приравниваете это к свободе идти туда, куда хотите. В зависимости от типа вашего автомобиля вы также можете считать его лидером по функциям безопасности или способом сэкономить деньги и планету за счет сокращения потребления бензина. Если вы похожи на большинство потребителей, вы приписываете эти особые чувства марке автомобиля. (Это может сработать и наоборот, если вы действительно ненавидите свою машину.) Это будут ваши ассоциации.
Четвертое — качество восприятия . Как следует из названия, это показатель того, как потребители относятся к стандарту товаров или услуг, которые они получат от бренда. Качество восприятия не обязательно должно основываться на личном опыте. Потребители могут делать предположения о качестве, основываясь на цене или выборе магазинов, продающих тот или иной бренд или продукт. Они также могут формировать свое мнение на основе устной речи или маркетинговых кампаний.
В-пятых, это опыт бренда . Это та часть, где клиенты взаимодействуют с вашими продуктами или услугами — и да, она действительно пятая в списке! Тем не менее, опыт бренда по-прежнему является важной частью, потому что именно здесь их впечатления о вашем бренде могут оказаться правдивыми или ложными.
Шестое — лояльность к бренду . Это решение ваших клиентов продолжать взаимодействовать с вашим брендом. Для некоторых лояльность к бренду означает постоянную повторную покупку расходных материалов. Вместо этого бренды, производящие товары длительного пользования, могут измерять лояльность посредством взаимодействия клиентов с социальными сетями или содержанием информационных бюллетеней. Самые лояльные клиенты попробуют другие продукты вашего бренда и порекомендуют вас друзьям и родственникам.
Вместе эти шесть компонентов формируют восприятие и ощущение ценности бренда среди ваших клиентов.
Важность капитала бренда
Трудно переоценить ценность капитала бренда, потому что существует множество способов получить положительную рентабельность инвестиций, если у вас сильная.
На уровне клиентов вам будет легче привлекать новых покупателей, поскольку они будут знать, что ваши продукты или услуги имеют высокое качество. Компания с высоким капиталом бренда также легче удерживается, поскольку капитал включает в себя доверие, а доверие является фактором, определяющим более чем 90% покупательского выбора потребителей.
Когда дело доходит до прибыльности, капитал бренда позволяет вам взимать больше, чем у конкурентов, не теряя при этом клиентов. Это поможет вам увеличить объем продаж, поскольку представители бренда делятся своей любовью к вашей продукции с друзьями.
Кроме того, бренды с высоким уровнем доверия могут более эффективно расходовать свои маркетинговые расходы. Клиентам, которые уже знают ваш бренд и доверяют ему, не нужно столько соблазна для покупки. Благодаря уменьшению расходов и росту цен ваша компания в целом увидит более высокую прибыль.
Капитал бренда имеет значение, поскольку он увеличивает вашу долю рынка по сравнению с конкурентами. Это облегчает освоение новых продуктов или вертикалей, поскольку у вас есть база покупателей, которые готовы опробовать новый продукт. А для публично торгуемых компаний капитал бренда увеличивает цену ваших акций.
Капитал бренда похож на деньги: чем больше у вас есть, тем лучше для вашей компании. Вы можете даже утверждать, что это самостоятельный тип валюты — валюта доверия.
Как создать капитал бренда через потребительский опыт
Посмотрите «как создать капитал бренда», и вы получите подробный список действий — будьте последовательны в своем брендинге! Запускайте правильные маркетинговые кампании! Делайте хорошие продукты! Но капитал бренда не может быть создан в вакууме. Это отношения между вами и вашей потребительской базой. Поэтому лучше всего начать с точки зрения потребителя.
Потребители проходят путь с каждым брендом, который либо заканчивается тем, что они оценивают продукт, либо решают, что хотят попробовать что-то новое. Вот пять шагов, через которые вы должны провести своих покупателей, чтобы повысить ценность бренда.
1. Осведомленность
Узнаваемость бренда — это главный элемент капитала бренда, а также первый шаг на пути каждого потребителя. Они должны знать, кто вы, чем занимаетесь и за что выступаете.
Реклама, как правило, является лучшим способом представить себя новым клиентам. Но маркетинг по повышению осведомленности не может просто включать название вашего бренда и изображение вашего продукта или описание ваших услуг. Если вы неизвестны потребителю, ему нужна причина заботиться о вас.
Сильная история бренда может помочь вам прорваться сквозь шум с помощью вашей кампании по повышению осведомленности. Лучшие кампании по повышению осведомленности соответствуют ценностям и интересам вашей целевой аудитории. Например, если ваши покупатели заботятся о поддержке малого бизнеса, ваша реклама может подчеркивать, что ваша продукция приготовлена по домашнему рецепту. Если они любители природы, расскажите об усилиях вашей компании по обеспечению устойчивого развития, показав, как ваш продукт поможет им насладиться отдыхом на свежем воздухе.
Кампании по повышению осведомленности зачастую легче распространять через средства массовой информации или социальные сети. Реклама с оплатой за клик, основанная на названии вашего бренда, не привлечет новых потенциальных покупателей. Вам нужно будет определить места, где тусуется ваша целевая аудитория, а затем пойти туда. Возможно, это означает покупку рекламы в изданиях, посвященных определенной теме.
Или, может быть, это означает поощрение существующих поклонников делиться пользовательским контентом (UGC), таким как обзоры и медиа, которые ваши клиенты создают о вашем бренде или рассказывают о нем. Пользовательский контент может распространяться вашим брендом, но он также органично распространяется через сети и сообщества, которых вы хотите охватить.
2. Признание
Как только клиенты узнают, кто вы, вы хотите, чтобы они начали видеть ваш продукт. Знакомство поможет укрепить доверие и закрепить ваше мнение в качестве варианта.
Для достижения узнаваемости вам необходимо сосредоточиться на последовательности бренда. Потребители ожидают определенного единообразия в эстетике — вашего логотипа, шрифтов, цветов и других элементов дизайна — чтобы помочь им быстро идентифицировать бренды. В зависимости от того, как представлен ваш продукт, вы можете подумать о том, чтобы обратиться к другим чувствам. Вы точно знаете, как звучит это «новое сообщение» Slack, благодаря последовательному брендингу.
Потребители также с большей вероятностью узнают ваш бренд или продукт, когда они регулярно сталкиваются с ним в одном и том же контексте. Вы можете использовать этот контекст, чтобы начать создавать ассоциации. Например, продукт, который постоянно хранится на полках с товарами премиум-класса, будет восприниматься как качественный. Тот, который упоминается в шумных публикациях, покажется потребителям модным.
Методы, которые вы используете для распознавания, аналогичны тем, которые вы используете для повышения осведомленности. Но не стоит думать, что эти два понятия взаимозаменяемы. Вашей целью на этапе повышения осведомленности было рассказать о своем имени и истории. Когда вы добиваетесь признания, у вас есть возможность углубиться в свою историю и закрепить свои ценности, миссию и желаемые предубеждения в сознании аудитории.
3. Пробный
После того, как потребитель узнает ваш бренд, те, кому он покажется интригующим, перейдут к третьему шагу: опробованию вашего продукта или услуги.
Обычно у вас есть один шанс произвести впечатление на нового потребителя (если только вы не проделали очень хорошую работу на первом и втором шагах!), поэтому выполнение своих обещаний в кратчайшие сроки имеет первостепенное значение.
Во-первых, должна быть узнаваемость. Если покупатели когда-либо видели ваш товар только на фотографиях и видео, то товар, который они получают, должен соответствовать ему. (Если они берут его с полки магазина, можно считать, что вы преуспели в этом вопросе.)
Во-вторых, ваш продукт должен быть ожидаемого качества. Он не обязательно должен быть лучшим на рынке, но он должен соответствовать стандартам для своей ценовой категории или превосходить их и работать так, как вы заявили.
В-третьих, пользователи должны найти ваш продукт запоминающимся. Будь то потому, что он представляет новый и интересный способ решения старой проблемы или просто потому, что он выглядит иначе, чем у конкурентов, в нем должно быть что-то, что застревает в их головах.
Имейте в виду, что физический продукт здесь является лишь частью уравнения. Если на этапе испытания ваша компания выполняет свои обещания, ваша задача — разработать гарантии, которым ваш продукт может легко соответствовать. Настройте свою компанию на успех, направляя ожидания покупателей с помощью рекламы, копий продуктов или сообщений после покупки. Возможно, вы захотите протестировать это сообщение с фокус-группами или опросить клиентов, чтобы узнать, где вы достигаете цели и где вы можете быть более точными или конкретными.
4. Предпочтение
Количество клиентов, которые выбирают ваш продукт среди других, является показателем капитала бренда. Вы можете заслужить предпочтение своих клиентов, предоставляя им превосходное впечатление от бренда.
Убедитесь, что ваши покупатели получают максимальную отдачу от вашего продукта с помощью учебных пособий, руководств пользователя или вдохновения. Более сложные или технические продукты, скорее всего, потребуют первых двух; Мы надеемся, что вы сможете понять, будет ли руководство пользователя полезным для вашей аудитории.
Для предметов, для которых не нужны инструкции, вместо этого вы можете показать предлагаемые варианты использования. Это еще одно место, где хорошо работает пользовательский контент. Например, продавцы одежды могут поделиться идеями, которые помогут покупателям создать стильную новую одежду. Или помогите клиентам мыслить нестандартно, предложив несколько «лайфхаков», которые позволят использовать ваш продукт для неожиданных целей. Существует целое сообщество, занимающееся расширением возможностей использования мебели Ikea; Если у ваших преданных пользователей есть такие же умные советы, не бойтесь ими поделиться.
Помните, что опыт ваших клиентов выходит за рамки их взаимодействия с вашим продуктом. Каждое взаимодействие с вашей компанией имеет значение — будь то электронные письма, которые они открывают (бесполезно или стоит читать?), посещения вашего веб-сайта (есть ли раздражающая модальность?) или общение со службой поддержки (никто не любит этих чат-ботов с искусственным интеллектом. Никто.).
Убедитесь, что вы оптимизировали цифровой опыт, чтобы взаимодействовать с вашей компанией было проще. Вам также следует использовать проактивную службу поддержки клиентов, чтобы ваши пользователи чувствовали себя настоящими VIP-персонами.
5. Верность
Вам удалось повысить ценность бренда среди потребителей, когда они превратились из случайных покупателей в лояльных клиентов. Лояльность может показаться естественным результатом предыдущих этапов пути, и вы определенно не сможете ее заработать, не сосредоточившись на них. Однако вы также можете подтолкнуть клиентов к большей лояльности.
Удерживайте клиентов, выполняя работу по созданию опыта, которую вы проделали ранее. Седьмая покупка покупателя должна быть такой же ценной и приятной, как и первая. Поэтому ваши усилия по привлечению клиентов к вашему продукту и бренду не могут прекратиться после этой первой W. Относитесь к каждой новой покупке как к возможности еще больше привлечь их к истории и ценностям вашего бренда и сделать ваш продукт еще более важным в их жизни.
Помимо этого, вы можете повысить лояльность к бренду двумя способами. Первый — это создание сообщества вокруг вашего бренда. Если у вас нет собственной платформы для объединения людей, создайте хэштег, чтобы пользователи могли делиться соответствующим контентом в своих социальных сетях. Именно здесь распространение пользовательского контента может оказаться большим благом; клиентам нравится, когда их контент поддерживается официальным аккаунтом бренда.
Если сообщество не является подходящим вариантом, попробуйте программу лояльности. Существует несколько способов структурировать программу лояльности. Вы можете предлагать скидки, эксклюзивный или ранний доступ к новым продуктам или такие привилегии, как бесплатная доставка или подарки на день рождения. Простое привлечение людей к участию в программе лояльности увеличивает вероятность того, что они увеличат свои расходы с вами на 30%. Если вы сможете уговорить их заплатить за это, они на 60% чаще будут покупать ваши продукты больше.
Лояльность имеет значение, потому что она циклична. Как только кто-то начнет думать о себе как о лояльном клиенте, он начнет вести себя более лояльно, укрепляя свое восприятие. Чем больше ценности они получат от вашего бренда, тем большую ценность они будут воспринимать как имеющую.
Как измерить капитал бренда
Не существует индикатора капитала бренда, к которому вы могли бы получить доступ, чтобы измерить, насколько потребители ценят вашу компанию и ее продукцию. Однако вы можете собрать внутренние контрольные показатели для связанных показателей по нескольким категориям:
- Финансовые показатели «общей картины», такие как доля рынка и стоимость компании.
- Финансовые показатели «малой картины», такие как рост и чувствительность цен, потенциальный доход и частота покупок.
- Измерения настроений на основе веб-аналитики, статистики онлайн-активности, обзоров, фокус-групп и опросов.
- Показатели клиентов, такие как участие в программе лояльности, частота покупок и удержание.
Оценка и сила вашего бренда зависят от капитала вашего бренда. Следите за колебаниями любых показателей, которые ваша компания использует для отслеживания этих двух ключевых показателей эффективности, а также перечисленных выше.
Вам придется полагаться на свое суждение, чтобы определить, отражает ли изменение одного числа изменение капитала бренда или это реакция на другие факторы. Однако если вы видите рост или снижение по всем направлениям, вы, вероятно, видите влияние усилий вашего бренда.
Решение проблем, связанных с капиталом бренда
Капитал бренда, как и фондовый рынок, может расти и падать. Все компании сталкиваются с проблемами (будь то внутренние или внешние факторы), которые снижают воспринимаемую ценность их брендов. Если вы еще не занимаетесь регулярным поддержанием репутации бренда, самое время составить программу. Затем опередите эти трудности с помощью наших учебников по некоторым типичным препятствиям.
Краудсорсинговая информация о бренде
Бренды в значительной степени контролировали свой имидж, когда доминировали средства массовой информации; теперь потребители могут получить информацию где угодно. Клиенты, которые подробно описывают негативный опыт бренда в Интернете, могут отпугнуть потенциальных покупателей и испортить имидж вашего бренда.
Негативные отзывы от клиентов, которым просто нравится кричать о вещах, являются частью жизни — каждый Swiftie знает, что ненавистники будут ненавидеть, ненавидеть, ненавидеть, ненавидеть, ненавидеть. Вам следует начать беспокоиться, когда плохих отзывов становится больше, чем хороших, или когда клиенты делятся историями, достаточно возмутительными, чтобы стать вирусными.
Подготовьтесь, научившись реагировать на плохие отзывы (tl;dr: быстро, кратко и с сочувствием), чтобы вы могли вмешаться, когда клиент недоволен. Мы надеемся, что вы улучшите их качество обслуживания и покажете покупателям, что ваша компания заботится о том, чтобы все было правильно.
Невыполнение обещаний
Клиенты ожидают хорошего качества в обмен на свои деньги. То, что определяет «ценность», будет варьироваться в зависимости от человека и типа продукта, но они будут знать, когда продукт не соответствует требованиям. Например, если аккумулятор телефона продолжает гореть до тех пор, пока этому телефону не запретят совершать коммерческие рейсы, вы, вероятно, не оправдаете ожиданий.
У большинства продуктов нет такого большого несоответствия ожиданий и реальности, но вы можете столкнуться с несоответствием между продуктом, анонсированным вашей компанией, и продуктом, который она смогла создать. Когда вы узнаете, что клиенты не получают того опыта, на который вы рассчитывали, пришло время изменить ваши сообщения.
Возможно, вы мало что можете сделать, чтобы охватить тех, кто уже купил раскрученную версию продукта, кроме как предложить возврат средств. Но вам следует скорректировать свою будущую маркетинговую подачу, чтобы следующая волна покупателей знала, что они получают.
Злоупотребление доверием клиентов
Люди совершают ошибки, в том числе и те, кто находится на работе. Когда эти ошибки влияют на ваших клиентов, вы можете увидеть значительное снижение капитала бренда.
Опрос, проведенный PwC в 2023 году, показал, что защита потребительских данных необходима для завоевания доверия, поэтому взломы или другие утечки данных нанесут серьезный ущерб вашим отношениям с клиентами. Использование ИИ также становится для некоторых компаний практикой подрыва доверия.
38% клиентов вообще прекращают покупки у бренда после того, как этот бренд подрывает их доверие. Остальным потребуется подтверждение того, что ваша компания понимает проблему, относится к ней серьезно и разрабатывает план по предотвращению дальнейших проблем. Ваш точный подход будет зависеть от инцидента, вызвавшего возмущение, но, как и в других случаях, общение с сочувствием и искренним желанием исправить ситуацию может помочь спасти ваш имидж.
У каждой компании есть путь к капиталу бренда.
Клиентам требуется время, чтобы увидеть ваш бренд как ценную часть своей жизни. Для формирования такого восприятия ценности тоже потребуется время. Скорее всего, в ходе этого процесса вы увидите взлеты и падения и можете узнать о некоторых проблемах, о существовании которых вы даже не подозревали.
Не позволяйте этим препятствиям сдерживать вас и не расстраивайтесь, если не получите результатов в одночасье. Подумайте о брендах, которым вы полностью доверяете: сколько месяцев или лет им потребовалось, чтобы покорить вас? Вы начнете с того же места, что и ваши клиенты, так что наберитесь терпения. Ситуация начнет меняться, если вы выполните шаги, изложенные в этой статье.
И последний совет: сохраняйте мотивацию, разбивая свой грандиозный план на маленькие, конкретные шаги. Первое, что вы можете сделать сейчас — сегодня! — это взять под контроль коммуникации вашего бренда. Это легкая отправная точка, которая заложит основу для более важной работы, которую вам придется выполнять позже. Чтобы начать работу, прочитайте наше полное руководство по обеспечению единообразия бренда по всем каналам.
