Как установить эффективные цели продаж для вашей команды продаж

Суджан Патель

Суджан Патель — основатель Mailshake, программного обеспечения для взаимодействия с клиентами, которым пользуются 38 000 специалистов по продажам и маркетингу. Он имеет более чем 15-летний опыт маркетинга и руководил стратегией цифрового маркетинга для таких компаний, как Salesforce, Mint, Intuit и многих других компаний уровня Fortune 500.

Читать далее статьи Суджан Патель →

• 7 февраля 2024 г.

Мы живем в мире, ориентированном на достижение целей: новогодние обещания, академические цели на учебный год, личные цели по изменению нашей жизни, а также профессиональные цели и цели продаж в офисе. Это множество целей.

В SaaS-бизнесе у вас могут быть самые разные бизнес-цели: увеличение пожизненной ценности клиента, уменьшение оттока, увеличение среднего дохода на одного клиента или снижение стоимости привлечения, не говоря уже о целях вашей маркетинговой кампании.

Но в конечном итоге все дело в росте, верно? И хотя «рост» может принимать форму многих показателей, на самом деле вас интересует только один: продажи.

Рост доходов – это альфа и омега успеха в бизнесе. Чтобы стимулировать рост, вам нужно, чтобы цели продаж были амбициозными, но реалистичными – высокими, но достижимыми. Ировностолько, сколько нужно. Слишком мало, и ваш отдел продаж потеряет мотивацию. Слишком много, и они перегружены.

Постановка конкретных целей повышает мотивацию. Исследование студентов Гарварда показало, что те, у кого есть целенаправленный план, успевают в среднем на 30% лучше, чем те, у кого его нет. Урок этой истории? Назначать цели.

И если вы попадаете в определенную категорию, возможно, вам стоит подумать о постановке амбициозных целей – или «больших, сложных, смелых целей», как описано вкниге «Построено навечно», – если вы хотите поднять мотивацию и достижения всей компании на ступеньку выше.

Думайте о расширенных целях как о целях, выходящих за рамки ваших целей. Они делают все возможное. Они отличаются от ваших «обычных» бизнес-целей (которые представляют собой высокие, но достижимые маленькие победы) тем, что их очень трудно достичь и требуют полного переосмысления того, как все происходит. Они, вероятно, возможны… но ихчрезвычайносложно осуществить. И они подходят не всем.

На приведенной ниже диаграмме вы увидите, что амбициозные цели действительно применимы только к тем компаниям, которые уже успешны, но имеют свободные ресурсы. Если вы не соответствуете обоим этим критериям, вам лучше пропускать дополнительные цели, пока не окажетесь в этой категории.

«Самый убыточный товар, который когда-либо производился, — это оправдание». ~ Джон Мейсон, автор

Никаких оправданий. Только цели, соответствующиевашемубизнесу и ситуации, которые ведут к росту, продажам и доходам. Ставьте маленькие, средние и/или большие, сложные и смелые цели.

Просто установите их. Легче сказать, чем сделать? Давайте посмотрим поближе.

Источник изображения

Определите свой «реалистичный»

Давайте на данный момент отложим идею о расширенных целях. Вы можете быть для них главным кандидатом. Возможно, нет.

В любом случае вам нужно начинать с меньших, но более достижимых целей. «Обычные».

Самыереалистичные.

По данным Harvard Business Review, некоторые продавцы не достигают поставленных целей по продажам — это вина отдельного человека, но у большинства—вина самой цели.

Никто не понимает вашу отрасль, рынок, продукты и клиентов лучше вас, поэтому никто не сможет определить «реалистичность» лучше вас. Не существует такой вещи, как общеотраслевая цель.

Вам необходимо установить реалистичные бизнес-цели, основываясь на имеющихся у вас достоверных данных. Ваши данные о продажах, исторические темпы роста и результаты деятельности ваших ближайших конкурентов могут дать неоценимую информацию. Если исторически вы наблюдали рост на 5% каждый год, просить 25%, вероятно, нереально. Но 10%? Возможно, это так. Это амбициозно, но осуществимо.

Проанализируйте потенциал роста вашего рынка и отрасли: он в значительной степени неиспользован или перенасыщен? Есть ли у вас место, чтобы получить больший кусок пирога?

Оцените существующую команду продаж: мотивированы ли они, могут ли они справиться с возросшими ожиданиями и есть ли у вас ресурсы и деньги для быстрого расширения в случае необходимости?

Ваш бизнес настроен на успех? Есть ли у вас способная команда роста, которая сможет доставлять больше готовых к продаже потенциальных клиентов вашему голодному продавцу?

Задавай вопросы. Найдите ответы. Преодолейте пробелы.

«Постановка целей – это первый шаг на пути превращения невидимого в видимое». ~ Тони Роббинс

Установите ежемесячные цели продаж

Установите ежемесячные или даже еженедельные цели продаж, в зависимости от вашей бизнес-модели. Легко поставить либо расплывчатые цели продаж – «увеличить выручку», либо долгосрочные цели продаж – «увеличить выручку на 15% в течение 2 лет».

Неясность — пустая трата времени. Он слишком широк и лишен конкретики, необходимой для определения шагов и вех.

Долгосрочная перспектива имеет свое место, но вам нужно нечто большее. Вам нужны частые «маленькие победы», чтобы поднять моральный дух и поддерживать мотивацию всех. Трудно радоваться восьмому месяцу 18-месячного плана, имеющего только одну конечную цель.

Введите ежемесячную цель продаж.

Как правило, вы можете установить базовую ежемесячную цель продаж, изучив свой годовой доход, безубыточный. Сколько вам нужно каждый год для выплаты заработной платы, производственных затрат, маркетинга, распределения, коммунальных услуг и любых других расходов, которые у вас есть?

Разделите эту цифру на двенадцать, и вы получитеминимальнуюцель по ежемесячным продажам. Конечно, никто и никогда ничего не добивался, стремясь к минимуму. Это просто место для начала. Что-то меньшее, и вы теряете деньги.

Так как же реально увеличить эту сумму и установить цели продаж, которые будут стимулировать рост? Вы подсчитываете цифры, чтобы найтидейственныешаги.

Подсчитайте цифры

Бизнес-решения, основанные на данных, — это хорошие решения. Избавьтесь от догадок и используйте доступные вам числа.

Хотите увеличить продажи и доходы? Большой. Действуй.

Если бы все было так просто. Принятие решения об увеличении доходов — это не ракетостроение, но без конкретных данных для работы вы не сможете разработатьдейственныешаги, чтобы это произошло.

Если, например, ваш отдел продаж исторически совершает пять продаж на каждые 100 звонков, а вы хотите увеличить ежемесячную цель до десяти продаж, им нужно будет совершать около 200 звонков в месяц.

Этодейственно.Этоконкретно и ясно.Этоподкреплено данными. Какова цель? Делайте 200 звонков по продажам каждый месяц.

Это не значит, что вы закончили. После того как вы определили действенный шаг или цель, вам необходимо определить, насколько это возможно и реалистично. 200 звонков по продажам — это в среднем 6,67 каждый день, включая выходные.

Если каждый из них займет 45 минут или больше, этого не произойдет. Если для этого потребуется всего 10 минут, то, вероятно, это сработает.

Ваш бизнес. Ваши данные. Ваши цифры. Используйте их, чтобы установить цели, ориентированные на деятельность, а не просто доллары, центы или проценты. Ваши продавцы станут счастливее и мотивированнее, и это произойдет с гораздо большей вероятностью.

«У каждой продажи есть пять препятствий: отсутствие необходимости, отсутствие денег, отсутствие спешки, отсутствие желания, отсутствие доверия». ~ Зиг Зиглар

Небольшие, осуществимые цели имеют решающее значение для вашего бизнеса. Они позволяют вашему торговому персоналу от них избавиться. Это дает им возможность добиваться быстрых и частых «побед», которые подтолкнут их к достижению общей цели.

Найдите, что работает, а что нет

Если вы хотите увеличить свой доход, вам нужны холодные и достоверные данные для анализа всего цикла продаж:

• Продолжительность цикла продаж
• Коэффициент конверсии
• Потери
• Коэффициент закрытия
• Эффективные каналы
• И более

Собирайте, анализируйте и обсуждайте в команде все, что связано с превращением потенциальных клиентов в клиентов:

• Что работает? Что нет?
• Какие ресурсы, инструменты и навыки могут изменить ситуацию и заполнить пробелы?
• Где мы теряем больше всего потенциальных клиентов? Как мы можем обратить эту тенденцию вспять? Наш уровень оттока выше или ниже отраслевых показателей?
• Где наши идеальные клиенты тусуются в Интернете? Достигаем ли мы их там?
• Не слишком ли много мы тратим на приобретение? Недостаточно?
• И так далее

Ответьте на эти и другие вопросы, и у вас будет набор малых и средних целей, к которым нужно стремиться, и которые окажут положительное влияние на вашу прибыль.

Достигнутые малые и средние цели создают основу для более крупных целей.

Мы уже упоминали, что амбициозные цели лучше всего использовать успешные предприятия с доступными, но нераспределенными ресурсами. Сделайте все возможное, чтобы попасть в эту категорию. Ставьте и достигайте небольших целей. Расти. Развивайте свои ресурсы – деньги, знания, опыт, людей, оборудование и т. д. – чтобы создать излишки, которые можнобезопасноиспользовать для достижения «больших, сложных, дерзких» целей, которые приведут вас от хорошего к великому.

Существующий успех и избыток ресурсов позволили команде разработчиков Prius в Toyota достичь амбициозной цели высшего руководства – повысить топливную экономичность с 50% до 100% – всего за один год. Они опробовали более 80 различных прототипов.

Джек Уэлч, легендарный генеральный директор GM, требовал от каждого отдела организации амбициозных целей. Когда подразделение авиационных двигателей предложило сократить количество дефектов двигателей на 25 %, Уэлч увеличил эту цифру до 70 %. Эта смелая цель потребовала от машиностроительного отдела полностью переосмыслить все: от того, как нанимаются и обучаются рабочие, до того, как работает завод.

Менеджеры проанализировали каждый предыдущий дефект и переработали производство со всех мыслимых сторон. И это сработало: всего за несколько лет отдел сократил дефекты на 75%.

Вам не обязательно быть Toyota или GM, чтобы ставить цели, которые приведут к большим изменениям и еще большим результатам. Вам просто нужно быть УМНЫМ.

Быть умным

Цели являются лучшими, когда они установлены намеренно и подкреплены данными.

Но они также должны быть УМНЫМИ. Независимо от того, являются ли они личными, профессиональными или сочетанием того и другого, цели SMART достигаются:

• Специфический .Четко и ясно скажите, чего вы хотите достичь. Конкретные цели приводили к более высоким результатам в 90% случаев по сравнению с расплывчатыми или простыми целями.
• Измеримый .Установите крайний срок или временные рамки, чтобы мотивировать и отслеживать прогресс, а также обеспечить легкость определения целей: сокращение затрат на привлечение на 10 %, вдвое меньше потерянных потенциальных клиентов, ARR на 500 000 долл. США и т. д.
• Достижимо .Быть реалистичным. Действительно ли вы можете достичь этой цели? В противном случае вы зря тратите время и усилия каждого.
• Соответствующий .Соответствует ли эта цель другим вашим бизнес-целям?
• Ограниченный по времени .Установите крайний срок. Я скажу это еще раз. Набор. Крайний срок. Это устраняет большую часть прокрастинации, мотивирует большинство сотрудников и помогает достигать целей и двигаться вперед.

Если вы хотите увеличить прибыль, сократить время реагирования на жалобы, улучшить качество обслуживания клиентов, повысить удержание сотрудников, повысить продуктивность или развивать свой бизнес, шаблон SMART генерирует цели, которые легко отслеживатьидостигать.

Здоровый бизнес-план включает в себя как SMART, так и амбициозные цели.

Стимулы = большая мотивация

Нам всем нравится, когда наши усилия признаются. Нам всем нравится чувствовать, что нас ценят и вознаграждают за наш тяжелый труд.

Продавцы ничем не отличаются.

Итак, попробуйте еженедельные или ежемесячные конкурсы и таблицы лидеров с призами для победителей и лучших игроков.

Правильно проведенный конкурс может вдохновить ваших продавцов на смелое достижение целей и квот. Но не просто предлагайте стимулы для продаж. Включив данные об удержании (ежемесячном, двухгодичном или ежегодном), обновлениях и возвращенных клиентах, вы можете мотивировать продавцов думать не только о закрытии первоначальной сделки.

«Продажи зависят от отношения продавца, а не от отношения потенциального клиента.~ Уильям Клемент Стоун, бизнесмен, филантроп и писатель

Согласуйте годовую, ежемесячную и квоту

Воспринимайте это как одну большую головоломку. Каждая часть важна, и одна недостающая часть делает все неполным.

Согласуйте годовые, ежемесячные и квотные цели. Чего вам нужно добиться от отдела в целом, чего нужно достичь различным командам внутри отдела и чего нужно достичь каждому отдельному человеку?

Примеры целей продаж

Все, что мы рассмотрели до сих пор, должно заставить вас задуматься. Но давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы увидеть, как объединить все воедино.

Сценарий №1: Корпоративная SaaS-компания

Допустим, вы продаете SaaS-решение компании корпоративного уровня. Ваши циклы продаж длинные – в среднем на их завершение уходит шесть месяцев – но LTV вашего клиента составляет $192 000 при средней продолжительности жизни в 48 месяцев.

Предположим также, что за последний год годовая регулярная выручка (ARR) вашей компании выросла с $4,5 млн до $10 млн, то есть общий рост составил 120%. Основываясь на среднем темпе устойчивости роста в 85%, вы определили ARR в размере 19,8 млн долларов США как разумную цель роста на предстоящий год.

Если клиенты остаются в вашей компании в течение четырех лет, вы можете подсчитать, что вам потребуется заменить 25 % существующего ARR, чтобы соответствовать существующим объемам продаж (хотя это число может значительно варьироваться в зависимости от вашего оттока, сроков действия контракта и т. д.).

Это означает, что для достижения разумной цели роста потребуется заменить ARR в размере 2,5 млн долларов США и добавить новую ARR в размере 9,8 млн долларов США, чтобы общий новый требуемый доход составил 12,3 млн долларов США ARR.

Обладая этими знаниями, вы можете поставить перед собой ряд конкретных целей:

• Вы можете решить, что хотите поставить перед собой амбициозную цель — вырасти на те же 120%. В этом случае вашей новой годовой целью будет ARR в 22 миллиона долларов, и для ее достижения вам потребуется создать новую ARR в размере 14,5 миллионов долларов.
• Вы также можете сосредоточить свои цели на эффективности работы ваших продавцов. Предположим, у вас есть команда из восьми продавцов, и каждый продавец в прошлом году заключил в среднем семь новых контрактов. При таких темпах средний доход каждого продавца составляет 1,34 миллиона долларов США в год. Хотя этого было достаточно, чтобы создать ARR в 10 миллионов долларов, этого будет недостаточно для достижения вашей цели — ARR в 12,3 миллиона долларов. Вместо этого вам нужно будет поставить перед продавцами цель закрыть девять сделок или нанять дополнительных продавцов.
• Одним из способов повышения эффективности работы продавцов является постановка цели по поиску потенциальных клиентов. Если в настоящее время они закрывают одного потенциального клиента из каждых 100, поставьте цель, которая увеличит охват или улучшит общий коэффициент конверсии.

Сценарий №2: Небольшая команда продаж в новом стартапе

Если цифры из сценария №1 кажутся пугающими, не волнуйтесь. Даже небольшим стартапам нужно с чего-то начинать.

Но поскольку прогнозирование будущих продаж может быть затруднительным, если у вас нет прошлых данных для работы, цели вашей команды могут быть сосредоточены больше на деятельности или более коротких периодах времени. Вы могли бы:

• Определите контрольные данные аналогичных компаний, которые можно использовать в качестве отправной точки. Если ваш конкурент написал о повышении ARR от 0 до 1 млн долларов в год, наметьте, что вашей команде нужно сделать, чтобы достичь или превзойти эту цель.
• Поставьте себе цель связаться с X потенциальными клиентами, отправить X холодных электронных писем или сделать X холодных звонков в день или в неделю. По мере того, как вы узнаете, какие методы поиска и стратегии работы с клиентами дают наилучшие результаты, вы сможете скорректировать конкретные стандарты, которых придерживаетесь ваши продавцы.
• Установите ежемесячные или квартальные цели продаж вместо годовых. По мере поступления данных за каждый период времени используйте их для постановки более обоснованных целей на будущее.

Сценарий № 3: Консультант за большие деньги

Теперь предположим, что вы вообще не продаете товары. Вы продаете свои услуги в качестве дорогостоящего консультанта (возможно, в области права, бухгалтерского учета или улучшения бизнес-процессов).

Предположим, что в этом упражнении вы работали с двумя типами клиентов — клиентами, работающими по контракту, и клиентами, основанными на проектах — и заработали 280 000 долларов США в предыдущем году:

• Четыре постоянных клиента платят 2500 долларов США в месяц за ваши услуги при годовом обязательстве (120 000 долларов США)
• Двадцать клиентов, работающих над проектами, которые заплатили в среднем по 8000 долларов США каждый (160 000 долларов США)

Установленные вами цели продаж должны отражать возможности, существующие на вашем рынке, ваше желание расширяться и то, как вы относитесь к работе с разными типами клиентов.

• Если в прошлом ваш рост составлял в среднем 15% в год, но ваш рынок становится насыщенным, вы можете спрогнозировать более скромные темпы роста в 10% в следующем году (или вы можете решить увеличить темпы роста). себя, снова стремясь к 15%).
• Если вы решите нанять помощника, потому что у вас есть все возможности, вы можете поставить перед собой цель, чтобы ваш новый сотрудник приносил половину вашего прошлогоднего дохода (или любой другой процент, который вы считаете подходящим).
• Если вы решите переключить свое внимание на постоянных клиентов, а не на новых клиентов, ориентированных на проекты, вашей целью продаж может быть удвоение количества новых привлеченных вами клиентов.

Очевидно, что все эти цифры являются огромным упрощением. В каждом бизнесе рост будет выглядеть по-разному. Продажи тоже будут.

Важно именно мышление, лежащее в основе ваших целей. Не торопите процесс. Не торопись. Посмотрите свои данные. Поиграйтесь с разными целями, прежде чем найдете те, которые кажутся вам правильными.

Отслеживайте, контролируйте и управляйте

Наконец, цели ничего не значат, если вы неотслеживаетеих, не контролируете и не управляете ими. Самые успешные компании регулярно встречаются для анализа и обсуждения целей. В этом участвуют все. У каждого есть голос. А когда что-то идет не так, корректировки вносятся, пока не стало слишком поздно.

Отслеживать. Монитор. Управлять.

Невозможно добиться экономического роста без четкого плана его достижения. Даже если это произойдет случайно, вы не будете иметь ни малейшего представления, почему и как это повторить. Письменный план целей продаж — это ваш план, позволяющий добиваться результатов, а не оставлять их на произвол судьбы.

«Успешные предприниматели намечают свои цели для их достижения.Предприниматели, которые разрабатывают план достижения успеха или преодоления нерешительности, вынуждены действовать ». ~Гарри Миллс, генеральный директор The Aha! Преимущество

Установите их. Нанесите их на карту. Достигните их.