Как определять, отслеживать и составлять отчеты по показателям продаж
Опубликовано: 2024-04-02
- 24 февраля 2024 г.
Содержание
Надежная стратегия отчетности о продажах важна для любой организации. Те, кто не устанавливает показатели продаж и не регулярно отчитывается о прогрессе и результатах, без сомнения, упустят возможности для увеличения числа потенциальных клиентов, конверсий и доходов.
Чтобы представить это в контексте, представьте, что вы планируете пробежать марафон. Вы, вероятно, не станете участвовать в марафоне, который состоится на следующей неделе, и просто надеяться на лучшее. Вы создадите действенный план и поставите конкретные долгосрочные и краткосрочные цели, например, пробежать 10 миль к дате X, полумарафон к дате Y и так далее. Вы также можете отслеживать свой темп и время восстановления.
Если бы вы пошли на все эти трудности ради личной цели, почему бы вам не приложить хотя бы столько же усилий к важной функции вашего бизнеса?
В конце концов, процесс составления отчетов о продажах мало чем отличается: вы устанавливаете долгосрочные и краткосрочные цели, отслеживаете прогресс и заставляете своих представителей сообщать вам о результатах.
Вот мои лучшие практики, которых следует придерживаться всем организациям при принятии решения о том, как выявлять, отслеживать и составлять отчеты по показателям продаж.
Что такое показатели продаж и почему они важны?
Термин «показатели продаж» довольно широк. Вы можете измерить широкий спектр показателей, в зависимости от вашего бизнеса, продукта, структуры ваших продаж и многих других факторов (подробнее об этом позже).
Но по сути, показатели продаж помогают вам измерять активность ваших продавцов за определенный период — дни, недели, месяцы или даже годы. Они дают вам гораздо более детальное представление о том, как работает ваша команда продаж, чем просто анализ вашей прибыли.
Почему это имеет значение? Потому что эти показатели помогают вам оценить эффективность ваших продаж и принимать решения. Например, если вы не знаете, сколько звонков продавец должен сделать в среднем в неделю, вы не сможете точно оценить, является ли его рабочая нагрузка управляемой или пришло ли время нанять кого-то нового.
Как определить соответствующие показатели продаж
Как я уже отмечал, «правильные» показатели зависят от множества факторов, специфичных для вашего бизнеса. Но, вообще говоря, они попадают в одну из этих категорий:
1. Общая эффективность продаж
Эти показатели верхнего уровня напрямую связаны с общей эффективностью вашей компании: по сути, зарабатываете ли вы достаточно денег? И делаете ли вы это в правильных областях? Они, вероятно, не расскажут вам много об относительных сильных сторонах отдельных продавцов или тактике, но вы захотите измерить их, чтобы ваш совет директоров и менеджер банка были довольны. Примеры включают в себя:
- Общий доход
- Проникновение на рынок
- Средняя пожизненная ценность клиента
- Процент дохода от нового бизнеса
- Рост поквартально или по сравнению с прошлым годом
2. Показатели активности
Теперь мы становимся более конкретными! Эти показатели помогут вам понять, что на самом деле делают ваши продавцы ежедневно или еженедельно. Эффективно ли они используют свое время? Они общаются с достаточным количеством людей?
На показатели в этом разделе может напрямую влиять менеджер по продажам — я имею в виду, что если продавец делает слишком мало звонков или отправляет слишком мало электронных писем, его менеджер должен что-то с этим сделать. Примеры включают в себя:
- Количество отправленных писем
- Количество совершенных звонков
- Количество запланированных встреч
- Количество взаимодействий в социальных сетях
3. Метрики конвейера
В то время как метрики активности фокусируются на том, что происходит здесь и сейчас, метрики конвейера ориентированы на то, что произойдет через несколько недель или месяцев. В данный момент ситуация может выглядеть радужной, но готовы ли вы поддерживать нынешний уровень роста? Эти показатели помогут вам ответить на этот вопрос:
- Средняя продолжительность цикла продаж
- Общее количество открытых возможностей по месяцам/кварталам
- Всего закрытых сделок по месяцам/кварталам
- Взвешенная стоимость трубопровода по месяцам/кварталам
- Общий объем продаж по месяцам/кварталам
- Средняя стоимость контракта
4. Метрики привлечения потенциальных клиентов
Как и в случае с вашим конвейером, эти показатели предназначены для прогнозирования будущего успеха. Мы все знаем, что если у нас недостаточно потенциальных клиентов в нашей CRM – или если мы не отслеживаем их своевременно и эффективно – то не за горами наступают трудные времена. Примеры включают в себя:
- Частота/объем новых возможностей, добавляемых в портфель
- Среднее время ответа лида
- Процент потенциальных клиентов, за которыми последовали
- Среднее время, необходимое для отслеживания лида
- Стоимость привлечения клиента
- Процент квалифицированных потенциальных клиентов
5. Показатели охвата электронной почтой
Сейчас мы концентрируемся на конкретных каналах. Это важно, поскольку вы можете использовать несколько разных тактик для завоевания нового бизнеса, поэтому, естественно, вы хотите понять, какая из них наиболее эффективна. Примеры показателей охвата по электронной почте включают в себя:
- Количество писем, отправленных в день/неделю (индивидуально и на уровне команды)
- Открытая ставка
- Уровень вовлеченности
- Скорость отклика
6. Показатели холодных звонков
То же, что и показатели охвата по электронной почте, но вместо этого основное внимание уделяется активности холодных звонков. Примеры включают в себя:
- Количество звонков в день/неделю (индивидуальный и командный уровень)
- Количество сделанных обратных звонков
- Процент потенциальных клиентов, которые переходят на следующий этап цикла продаж
7. Показатели конверсии
Здесь мы посмотрим, насколько эффективно ваша команда продаж превращает потенциальных клиентов в холодные и твердые деньги. Примеры включают в себя:
- Процент закрытых/выигранных возможностей
- Процент потерянных возможностей
- Процент возможностей, выигранных источником потенциальных клиентов
- Среднее количество разговоров о выигранных/упущенных возможностях
Важно отметить, что ни один из этих «типов» показателей не даст вам полной картины.
Вы можете закрывать 100% своих возможностей, но если вы создаете только одну возможность в месяц, этого может быть недостаточно.
Или вы можете отправлять тысячи электронных писем в день и создавать мощный конвейер, но все эти усилия не будут иметь большого значения, если вы не конвертируете их в сделки.
Вот почему вам необходимо учитывать широкий спектр показателей, чтобы по-настоящему понять эффективность ваших продаж.
Как отслеживать показатели продаж
Итак, вы определили показатели, за которыми необходимо следить. Большой! Но теперь перед вами стоит еще одна задача – найти наиболее эффективный способ отслеживания производительности.
Прозрачность очень важна. Ваши продавцы должны понимать, как они работают на индивидуальном и командном уровне изо дня в день и из недели в неделю. Но у них, скорее всего, нет времени на создание специальных отчетов CRM (в конце концов, вы хотите, чтобы они сосредоточились на зарабатывании вам денег ).
Итак, вот несколько способов отслеживать производительность, чтобы ваша команда могла погрузиться в данные, когда они им понадобятся:
1. Панели продаж
Панели мониторинга позволяют отображать все ключевые показатели продаж в одном месте.
В идеале их должно быть легко понять, чтобы ваши продавцы могли просто тратить пару минут каждое утро на их проверку без необходимости иметь степень в области науки о данных, чтобы найти нужную им информацию.
Вы также захотите, чтобы они были максимально автоматизированы на 100%. Без сомнения, вы уже заняты, поэтому последнее, что вам нужно, — это тратить часы каждую неделю на ручной сбор данных из нескольких источников и объединение их в электронную таблицу.
Примеры программного обеспечения для панели продаж
- Клипфолио
- HubSpot
- DataHero
- Зохо Аналитика
- Слемма
- Видимый
- НажмитеКлики
2. Таблицы лидеров продаж
Продавцы, как правило, представляют собой конкурентоспособную группу. Это хорошо: конкурирующие продавцы побуждают друг друга работать лучше (только не позволяйте ситуации стать слишком конкурентной; все по-прежнему должны двигаться в одном направлении).
Один из способов стимулировать здоровую конкуренцию — отображать показатели продаж в виде таблиц лидеров. Кто сделал больше всего звонков за последние 24 часа? Добавили максимальную ценность своему конвейеру? Закрыли больше всего сделок за последние 30 дней?
В идеале ваша таблица лидеров будет обновляться в режиме реального времени на экране телевизора или мониторе, чтобы каждый в вашей команде продаж понимал, как они работают по сравнению со своими коллегами.
Примеры программного обеспечения для создания таблиц лидеров продаж
- рост.глобальный
- ИграЭффективная
- шумиха
Как составить отчет по показателям продаж
Как я уже объяснял, показатели важны, но сами цифры не имеют никакой внутренней ценности.
Просто знание того, что в прошлом месяце Дженни отправила больше писем, чем Вират, вам ни о чем не говорит. Также не помогает понимание того, что вы закрыли 40% возможностей или что выручка выросла на 5% в годовом исчислении.
Вот тут-то и приходит на помощь отчетность. Ваши отчеты должны анализировать данные, выявлять ключевые моменты и предоставлять полезную информацию.
Предположим, ваш отдел продаж тратит 60 % своего времени на поиск потенциальных клиентов на холодные звонки и 40 % на электронные письма, однако коэффициент конверсии по электронной почте в два раза выше, чем у звонков. Вы, вероятно, захотите перезвонить при звонке и тратить больше времени на электронную почту, не так ли?
Вот несколько рекомендаций по созданию отчетов, обеспечивающих необходимый уровень понимания и действий:
1. Установите правильное окно отчетности
Организации нередко запрашивают ежемесячные отчеты о ходе работы у своих отделов маркетинга и продаж просто потому, что большинство элементов бизнеса отслеживаются ежемесячно.
Чаще всего это неправильный подход.
Хотя ежемесячная отчетность может быть уместна для некоторых компаний, их обычно меньшинство.
Как часто вам следует сообщать, зависит от вашего цикла продаж. Компании с короткими циклами продаж могут извлечь выгоду из кратких ежедневных отчетов и более подробных еженедельных отчетов. Компаниям с более длительными циклами продаж, возможно, потребуется отчитываться только в конце каждого месяца.
Почему так важно составить правильный график отчетности?
Если вы не сообщите достаточно, вы рискуете упустить новые возможности и области, которые неэффективны или которые могли бы выиграть от дальнейших инвестиций.
Отчитывайтесь слишком часто, и вы подвергнете своих сотрудников ненужному стрессу, и все это ради анализа цифр, которые, честно говоря, вероятно, не будут иметь очень большого значения.
2. Расскажите историю
Отчет никогда не должен заставлять читателя думать: «Ну и что?»
Начните с определения самой важной вещи, которую вы хотите донести, и включите ее во вступительное резюме. Во многих случаях это будет количество продаж или стоимость сделок, заключенных за отчетный период, и их сравнение с вашей квотой.
Затем в основной части отчета должны быть подробно описаны все остальные соответствующие показатели, которые вы отслеживаете, а затем следует заключение, объясняющее, что вы собираетесь делать дальше и почему.
3. Придайте данным значение
Вы нашли время, чтобы отследить все эти данные – теперь у вас есть шанс воплотить их в жизнь.
Предоставьте сравнение по месяцам, кварталам и/или годам. Визуализируйте цифры, чтобы их было легче усвоить. Опишите факторы, которые повлияли на производительность – очевидно, такие цифры были, но почему ? Получали ли вы массу ответов, потому что перешли на новый шаблон электронной почты или заключили больше сделок после обновления процесса демонстрации продукта?
Не заставляйте руководство догадываться, почему что-то произошло. Объясните им это.
Много работы уходит на определение правильных показателей продаж, их эффективное отслеживание и составление отчетов о результатах, но эта работа облегчит вашу жизнь. Это поможет вам принимать более разумные решения, понимать, что работает лучше всего (а что нет), и в конечном итоге продавать больше.
Или, говоря иначе: если вы не измеряете показатели продаж, это похоже на то, что вы вступаете в этот марафон, не пройдя никакой подготовки, надев неправильную обувь и придя не в то время. У вас могут быть самые лучшие намерения и позитивный настрой, но вы не получите желаемого результата.
