Анатомия отличного коммерческого предложения (с примерами)
Опубликовано: 2023-09-15
- 31 августа 2023 г.
Содержание
Ваше коммерческое предложение, возможно, является самой важной частью вашего процесса продаж. Это ваша миссия, заявление о бренде, визитная карточка и имидж компании — все в краткой высококачественной презентации. А поскольку у вас есть всего несколько секунд, чтобы произвести сильное впечатление и удержать внимание потенциального клиента до конца, создать действительно цепляющую коммерческую презентацию — непростая задача.
Коммерческое предложение — это, по сути, двусторонний разговор между вами и вашими потенциальными клиентами. Он не только перемещает вас из точки А в точку Б в вашем процессе продаж, но также должен помочь вам узнать больше о ваших потенциальных клиентах и о том, как вы можете повысить ценность их бизнеса.
Так как же выглядит отличное коммерческое предложение? Что оно должно включать (и чего избегать)? Вот семь элементов отличного коммерческого предложения, которые помогут вам устанавливать мощные связи каждый раз, когда вы идете на битву.
1. Исследования 
Лишь 13% покупателей согласны с тем, что продавцы действительно понимают их потребности. Это довольно мрачная статистика; если вы не можете понять проблемы вашего клиента, у вас нет шансов стать частью их решения.
Личности покупателей и тематические исследования могут зайти так далеко. Вам также необходимо продемонстрировать покупателю, что вы его понимаете , и предложить способ решения его проблем, иначе вы не сможете связаться с ним в своем коммерческом предложении.
Эффективные рекламные предложения не должны представлять собой шаблонные сценарии, которые никогда не меняются — они должны учитывать потребности вашего покупателя. Опытные продавцы знают, как адаптировать свою доставку в зависимости от компании потенциального клиента, его приоритетов и конечных целей.
Единственный способ сделать это — провести исследование. Прежде чем произнести хоть одно слово, вам нужно знать, с кем вы будете разговаривать. Что вы знаете об их компании и отрасли? Каковы клиенты, которых они обслуживают? Какие болевые точки они испытывают, и ваша компания могла бы их облегчить?
Этот шаг особенно важен, если вы разговариваете с кем-то, кто не знаком с вами или вашей компанией. Если у вас нет доверия к бренду, на который можно положиться, вам придется работать еще усерднее, чтобы проявить себя.
Если вы заранее покажете, что вы что-то знаете о своем потенциальном клиенте и его потребностях, это покажет им, что они для вас больше, чем просто еще одна сделка, и может во многом помочь им выслушать вас.
2. Введение
Большинство потенциальных клиентов чувствуют предстоящее коммерческое предложение еще до того, как вы закончите произносить свое имя. Если вы не сможете сразу привлечь их внимание, есть большая вероятность, что они откажутся от той подачи, над созданием которой вы так усердно работали.
Привлеките их внимание, начав с них , и на какое-то время оставьте себя в стороне. Например, вы можете задать вопрос о чем-то уникальном для их компании и совершенно независимом от ваших собственных приоритетов, например о недавно полученной награде или новом аккаунте, который они только что получили.
Ваше представление также должно создать фактор любопытства. Покажите, что вы заинтересованы в том, чтобы узнать о них , а не обучать их тому, что, по вашему мнению, им нужно. Если вы уже все знаете, потенциальному клиенту в конечном итоге нечего будет внести в разговор, и он откажется от вас. Но если вы задаете вопросы, они с большей вероятностью заинтересуются и уделят вам заслуженное внимание.
Помните, что рекламные предложения — это диалоги, а не монологи, поэтому вовлекайте потенциального клиента в разговор как можно раньше и говорите прямо о его потребностях.
3. Ценностное предложение
Ваш потенциальный клиент уделил вам свое внимание, и он хочет знать, что не тратит зря свое время. Итак, что вы приносите на стол?
Отличный рекламный ход включает в себя сильное ценностное предложение, которое убедит других поверить в него так же, как и вас. Он подчеркивает преимущества, а не особенности. В нем говорится о проблемах, которые вы решаете и которые имеют отношение к потенциальному клиенту. Это подчеркивает тип клиентов, с которыми вы работаете, и добавляет осязаемости тому, как вы им помогаете.
Campaign Monitor — отличный пример:
Источник изображения
Stripe — еще один хороший вариант:
Источник изображения
В обоих примерах вы можете четко увидеть, что это за компания, чем она занимается, для кого предназначены ее услуги, а также несколько ключевых преимуществ, которые вы можете ожидать, работая с ними.
4. Рассказывание историй
Данные показывают, что около 63% потенциальных клиентов помнят истории, поэтому большинство успешных коммерческих предложений основано на рассказывании историй.
Помимо того, что истории помогают потенциальным клиентам сохранить информацию, они также помогают им непосредственно влиться в общую картину. Вместо того, чтобы рассказывать потенциальному клиенту о том, как работает ваш продукт или услуга, история помогает показать им, как они могут использовать его для улучшения того, что они сейчас делают. Рассказывание историй трансформирует смутные идеи и делает их осязаемыми.
Потенциальные клиенты становятся активными участниками, а не просто пассивными наблюдателями. И когда они видят себя в сюжетной линии, они могут представить, что наслаждаются успешным финалом.
Например, потенциальный клиент может быть сбит с толку тем, что означает повышение эффективности найма в среднем на 35%, но он, вероятно, может представить, какой эффект могла бы оказать экономия 150 долларов на каждого нового сотрудника и ускорение адаптации на две недели.
5. Социальное доказательство
Недостаточно говорить о том, что вы можете сделать. Вашим потенциальным клиентам нужны доказательства или, по крайней мере, заверения в том, что вы сможете выполнить свои обещания.
Есть несколько действенных способов заставить их поверить вам.
Во-первых, используйте сторителлинг, чтобы рассказать о том, как ваши нынешние клиенты используют ваш продукт и какие результаты они получили. Упомяните, чем они занимались до вашего прихода и как вы помогли им стать лучше. Обобщите свои тематические исследования, чтобы выделить наиболее важные выводы и облегчить их усвоение.
Отзывы также являются полезным инструментом, поскольку они исходят непосредственно от ваших довольных клиентов, которые расскажут о том, почему им нравится иметь с вами дело и как вы им помогли, и даже порекомендуют вас потенциальным клиентам.
Вы также должны предоставить исследования и данные, которые повысят достоверность ваших утверждений. Отраслевой эксперт или авторитетный источник могут помочь вам связать конкретную статистику или преимущества с вашим продуктом и повысить доверие к нему.
Наконец, вы должны предоставить личную гарантию, чтобы продемонстрировать свою уверенность в том, что вы продаете. Это может быть бесплатная пробная версия, бесплатная доставка, гарантия возврата денег или что-то еще, что придаст им больше уверенности, чтобы сказать «да».
6. Неожиданная ценность 
Часть вашей работы как торгового представителя — выявить проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и посмотреть, как ваше решение может помочь. Большинство торговых представителей тут же останавливаются; но что, если есть другие, более серьезные проблемы, которые еще предстоит обнаружить, даже те, о которых потенциальный клиент может ничего не знать?
Ваша работа — не просто перефразировать проблемы, о которых они знают, и представить решения, о существовании которых они, возможно, уже знают. Вместо этого сделайте еще один шаг вперед, представив неожиданную потребность или ценность, которая переместит потенциального клиента на территорию, которую он еще не рассматривал.
Не говорите им того, что они уже знают. Убеждение происходит только тогда, когда существует определенный уровень неопределенности. Если ваш потенциальный клиент что-то упустил из виду, не учел или в какой-то степени что-то недооценил, он, скорее всего, будет открыт для того, чтобы вы могли ему помочь.
7. Конкретный запрос или действие
Ваше коммерческое предложение началось с сосредоточения внимания на потенциальном клиенте. Вы уже решили их проблемы, представили свою ценность, представили идеи, которые они, возможно, не рассматривали, и подкрепили свои утверждения доказательствами.
Теперь вы достигли всей цели вашего коммерческого предложения: что вы хотите, чтобы ваш клиент делал дальше.
Ваша презентация должна заканчиваться приглашением к действию. Дайте им четкое указание, что делать дальше, и облегчите им это. Вы приложили немало усилий, чтобы довести своего потенциального клиента до этой точки, и худшее, что вы можете сделать, — это пустить это на волю случая.
Удивительно, но 85% продавцов на самом деле не просят о продаже. Некоторые боятся отказа. Другие думают, что они достаточно ясно дали понять, чего они хотят от клиента. Некоторые продавцы просто не знают, как довести разговор до этой стадии – и это проблема.
Поскольку 90% покупателей не будут покупать, если вы их об этом не попросите, вам необходимо довести свою коммерческую идею до конца. Если до этого момента вы проделали тщательную работу, нет причин позволять страху остановить вас сейчас.
Лучшие практики для нокаутирующей торговой презентации
Прежде чем мы углубимся в конкретные примеры рекламных презентаций, вот несколько рекомендаций, которым следует следовать, чтобы ваша коммерческая презентация была успешной:
Держать его коротким
Вы просите у потенциального клиента одно из самых ценных его благ: время. Вы конкурируете с их электронной почтой, встречами, клиентами и всем остальным, что у них происходит в тот же момент.
Короткое коммерческое предложение не только поможет вам сэкономить время, но и покажет, что вы цените его слова. Вы также, вероятно, продвинетесь дальше в своей презентации, если не будете произносить 10-минутный монолог.
Будь проще 
Неуклюжие, сложные слова могут сбить с толку вашего потенциального клиента. Они перестают вас слушать, потому что пытаются понять, что вы только что сказали. И как только они потеряются, они могут не удосужиться играть в догонялки.
Используйте простой и понятный язык и избегайте информационной перегрузки. Если вы можете сказать то же самое меньшим количеством слов, не теряя при этом эффекта, сделайте это.
Практикуйте свою доставку
Вы не хотите выглядеть усталым или переученным; вы хотите казаться уверенным и заслуживающим доверия. Практикуйте свою коммерческую речь в достаточной степени, чтобы убедиться, что она проходит хорошо и вы не спотыкаетесь в своих словах.
Если вы отправляете холодную презентацию по электронной почте, прочитайте свое сообщение вслух, чтобы увидеть, не кажется ли оно слишком длинным, сложным или запутанным.
Предвидеть вопросы
В конце вашего коммерческого предложения вам следует оставить место для продолжения разговора. Это одна из самых утомительных частей для торговых представителей, потому что именно здесь вы начинаете выходить за рамки книги. Вы не знаете, куда пойдет разговор дальше, и зачастую торговые представители теряют контроль над диалогом.
Чтобы бороться с этим, будьте дальновидны в вопросах или возражениях, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов, и знайте, как на них ответить. Помните, что наличие возражений не означает, что они не заинтересованы или не будут покупать — на самом деле это может указывать на обратное.
Следовать за
Разговор не прекращается, как только заканчивается ваше коммерческое предложение. Если вы не сразу обратили их внимание, продолжайте общаться с ними, чтобы оставаться в центре внимания и продолжать строить отношения. Исследования показывают, что 92% торговых представителей сдаются после первого «нет», но четверо из пяти потенциальных клиентов говорят «нет» четыре раза, прежде чем сказать «да».
4 примера коммерческих презентаций, которые можно использовать
Итак, вот базовая анатомия отличного коммерческого предложения. Теперь давайте посмотрим, как другие компании собрали все детали воедино, чтобы создать эффективный диалог о продажах со своими потенциальными клиентами:
Фрешчат
Источник изображения
Это холодное письмо от Freshchat сочетает в себе несколько элементов эффективного коммерческого предложения. Начнем с того, что это в основном повествование, которое позволяет взглянуть на опыт реального человека в перспективе. Он предлагает конкретные детали, которые объясняют, почему торговый представитель обращается к компании. Представитель провел исследование потенциального клиента и дает четкий призыв к действию, чтобы продолжить разговор.
Тема письма также вызывает некоторое любопытство. Представитель задает быстрый вопрос, а не называет причину письма. Получатель должен открыть электронное письмо, чтобы узнать, что это за вопрос.
Freshchat использовал этот шаблон для отправки 80 электронных писем. Из них 48 человек (60%) открыли письмо, семь человек (8,8%) перешли хотя бы по одной ссылке в письме и 14 человек (17,5%) ответили на него.
Яркое колесо
Дебют Brightwheel в сериале Shark Tank на канале ABC — яркий пример того, как создать ориентированную на потребителя рекламную кампанию сложного продукта (в данном случае — приложения). Вы можете посмотреть полное видео здесь, а вот краткий обзор ярких моментов генерального директора Brightwheel Дэйва Васена:
- Он полностью сосредоточен на преимуществах и ценности приложения для каждого типа клиентов.
- Он рассказывает о том, кто использует продукт (семьи, школы, детские сады и т. д.).
- Он говорит о конкурентном преимуществе Brightwheel (это практически единственная компания, предлагающая этот продукт).
- Brightwheel несет в себе низкий риск (сейчас он бесплатен, а позже будет запущен премиум-продукт)
- Он предлагает группе Shark Tank воспользоваться сегодняшним преимуществом.
Ни разу Васен не говорит о сложных технологиях, происходящих за кулисами. Он по-прежнему сосредоточен на ценности и преимуществах приложения и делает его понятным для всех, даже если у них нет технологического образования.
Электронная презентация Райана Робинсона
Источник
Письмо Райана Робинсона по электронной почте — отличный пример того, как заставить потенциального клиента почувствовать себя особенным, прежде чем сделать запрос или коммерческое предложение.
В своем сообщении он начал с выражения признательности за контент, который производит эта компания, и за то, как он поделился им со своей аудиторией. Именно так он заставил потенциального клиента почувствовать себя особенным.
Далее он упомянул, что работает с такими крупными брендами, как LinkedIn и Zendesk, что сразу же завоевывает авторитет.
Что еще делает его отличным предложением? Чтение занимает меньше одной минуты, и получатель точно знает, почему он обратился к нему и какую пользу это может ему принести.
G2 Толпа в лифте
Презентация G2 Crowd в лифте — отличный пример того, как можно быстро и просто объяснить, чем занимаешься. Вся подача длится всего 20 секунд, но представителю удается охватить все основы. Он упоминает:
- Что делает G2 Crowd (позволяет пользователям читать и оставлять отзывы клиентов)
- Кому выгоден их продукт (пользователи программного обеспечения)
- Что отличает их от конкурентов (их платформа основана на реальных отзывах клиентов)
Представитель также отлично справляется с завершением на высокой ноте, говоря, что с G2 Crowd «вы слышите непосредственно от пользователей, которые на самом деле используют продукт. »
Не вычеркивайте – подключайтесь
Создание торговой презентации — одна из самых важных вещей, которую вы будете делать в своей торговой организации. Это не только отличает вас от конкурентов, но и определяет курс для продуктивного и эффективного двустороннего разговора, который поможет вам улучшить связи.
Имейте в виду, что может потребоваться некоторое тестирование и настройка, чтобы увидеть, что работает. Обращайте внимание и документируйте реакцию людей, чтобы вы могли добиться предсказуемого, повторяемого успеха, который поможет вам избежать неудач и начать совершать хоум-раны.
