Как создать книгу продаж
Опубликовано: 2024-04-03
- 15 марта 2024 г.
Содержание
Сценарии продаж являются ценным активом во многих ситуациях: при приеме новых сотрудников, запуске нового продукта и внесении изменений в ваш процесс. Как только ваши представители увидят, как им помогает эта книга, они начнут использовать ее самостоятельно, чтобы помочь в продажах.
Если у вашей команды его нет — или вы годами полагались на один и тот же старый документ — самое время создать сценарий, который будет отвечать текущим потребностям вашей команды. Вот как:
Начало работы над книгой продаж
Организации с отличными методиками продаж видят множество преимуществ. Новые представители быстрее проходят процесс адаптации, а представители могут лучше использовать имеющиеся ресурсы. Процесс продаж становится более последовательным во всей вашей организации, что сокращает цикл продаж. В конечном итоге ваша команда закроет больше сделок.
Но все это происходит не только в тот момент, когда вы распечатываете свою книгу. Чтобы увидеть преимущества, ваша книга должна отвечать потребностям пользователей. С самого начала вам необходимо обозначить свои основные цели при создании сборника пьес. Подумайте, какие аспекты процесса продаж больше всего нуждаются в улучшении. Если вы раньше не пользовались руководством по продажам, часто бывает полезно сохранить его целенаправленным.
Подумайте также о формате, который примет ваша книга по продажам. В интервью Mailshake Колин Стюарт, соучредитель и со-генеральный директор компании Predictable Revenue, сказал: «Вопрос номер ноль заключается в том, как нам сделать [сборник продаж] полезным? Потому что если вы этого не сделаете, не имеет значения, насколько хорош конкретный документ. Если у вас нет структурированного способа обучения и адаптации людей к использованию этого документа, то это просто модный Google Doc, который будет лежать на Диске и расти паутиной».
Владение книгой продаж
Правильные люди должны быть вовлечены в процесс с самого начала. Один человек должен взять на себя ответственность в качестве руководителя проекта. Хорошая команда по продажам должна включать в себя руководителей продаж, наиболее эффективных торговых представителей, представителей отдела маркетинга продуктов и экспертов в данной области.
По словам Стюарта, «если вы посмотрите на любую организацию, то именно генеральный директор несет ответственность за обеспечение того, чтобы люди могли выполнять свою работу, и за устранение препятствий. Поэтому я бы сказал, что стратегическое направление принадлежит генеральному директору. Вопросы о том, кого мы преследуем или какие проблемы мы для них решаем, эта информация, вероятно, исходит от продуктовой организации. У вас может быть отдел маркетинга продукции или специалист по маркетингу продукции, которому принадлежит эта часть, и тогда тактический уровень действительно принадлежит директору или менеджеру по продажам».
Элементы книги продаж
Чтобы создать основу для отличной книги продаж, вам необходимо включить в нее определенные строительные блоки:
1. Обзор компании
Откройте сборник с (кратким) описанием истории, миссии и ценностей вашей компании. Это описание должно включать обсуждение того, как организован отдел продаж с точки зрения ролей и территорий. Также полезно наметить потенциальные карьерные пути для младших торговых представителей. Новичкам этот раздел будет особенно полезен.
2. Продукты
Создайте список всех продуктов и услуг, которые будут продавать торговые представители. Включите базовую информацию о ценах, основных ценностных предложениях, конкурентоспособных продуктах и т. д. Ответьте на вопрос: что представляет собой ваш продукт и почему клиенты должны предпочитать ваши продукты альтернативам?
3. Личности покупателя
Книга продаж должна включать в себя описание всех покупателей, на которых нацелена ваша компания. Сделайте каждого покупателя конкретным, обсудив организацию, на которую вы ориентируетесь (размер, отрасль, организационная структура), а также отдельных лиц, принимающих решения внутри организации (должность, задачи). Когда каждое лицо, принимающее решение, вступает в процесс покупки? Эта информация будет особенно полезна на этапе поиска.
4. Обзор процесса продаж
Напишите пошаговый обзор того, как проходит типичная продажа. Какие шаги необходимо предпринять на каждом этапе процесса и какие члены команды продаж возьмут на себя ответственность за конкретные задачи? Сопоставление вашего процесса с реальным примером также может быть полезным.
5. Методика продаж
Если ваша команда продаж использует определенную методологию (например, SPIN-продажи или концептуальные продажи), кратко опишите этот метод. Предоставьте список ресурсов для представителей, которые хотят узнать больше.
6. Обмен сообщениями
Этот раздел должен дать торговым представителям конкретное представление о сообщениях, которые ваша компания использует для позиционирования, поиска электронных писем, телефонных звонков, демонстраций и других важных коммуникаций. Включите примеры убедительных сообщений на различных этапах процесса. Как торговым представителям следует представляться новым потенциальным клиентам или справляться с возражениями?
7. Ключевые показатели эффективности
Обсудите, как ваша компания и менеджеры рассматривают ключевые показатели эффективности. На какие показатели торговым представителям следует обратить наибольшее внимание? Основываясь на предыдущих данных, какие KPI больше всего связаны с успехом продаж? Каков предпочтительный процесс отслеживания отдельных ключевых показателей эффективности?
8. Советы по CRM
Хотя руководство по продажам не является местом для предоставления подробных инструкций по CRM, вам следует изложить основы того, как CRM влияет на процесс продаж. Что должно происходить с CRM на каждом этапе процесса? Как торговым представителям следует использовать базовые функции CRM, такие как панель мониторинга, задачи и создание отчетов? Вам также следует включить ресурсы для дальнейшего обучения CRM, включая штатный персонал, который при необходимости может дать совет.
9. Доступные ресурсы
Предоставьте список доступных ресурсов для продаж: тематические исследования, материалы по контент-маркетингу, отзывы клиентов и т. д. Хотя вы, возможно, не сможете включить реальный контент, торговые представители должны знать, где найти эти ресурсы. Также включите обсуждение того, как эффективно использовать ресурсы в процессе продаж.
10. План вознаграждения
Опишите, как работает план вознаграждения в вашей компании, включая информацию о том, как устанавливаются квоты, бонусы и частота конкурсов продаж. Приведите примеры того, как выглядит общая компенсация на разных уровнях производительности. Если в вашей организации действуют разные планы вознаграждения, этот раздел составить немного сложнее, но вам все равно следует описать основной процесс.
Еще один способ подумать о пьесах
Стюарт предлагает другой подход к построению книги продаж, разбивая окончательный план на две части: стратегическую и тактическую.
Он объясняет: «Стратегическая сторона – это то, за кем мы идем. Какие проблемы мы для них решаем? Каковы боли клиента? Каковы истории клиентов? Если вы этого не сделаете, все тактические вещи не будут иметь особого значения».
Стюарт приводит пример попытки продать программное обеспечение для автоматизации маркетинга фермерам Небраски как провал стратегического понимания. «Стратегическое направление должно быть на первом месте», — продолжает он. «А затем подтвердите это доказательствами в виде историй клиентов, которые соединяют все точки зрения».
По словам Стюарта, только после этого можно переходить к тактике. По его мнению, вопросы, которые командам следует задавать при создании своих сценариев, включают: «Как нам их найти? Как нам их закрыть? Какие инструменты мы используем? Что вам нужно знать о том, как мы продаем? Как выглядит наш процесс продаж?»
Лучшие практики написания книги продаж
Конечно, вы можете включить весь этот контент и все равно получить непригодную для использования книгу сценариев. Чтобы создать сборник правил, который действительно будут читать ваши представители, следуйте этим рекомендациям:
- Разумно используйте существующий контент.
- При написании книги продаж уделите приоритетное внимание удобству для пользователя. Все разделы и подразделы должны быть четко обозначены, чтобы их можно было просматривать. Удалите весь ненужный или избыточный контент.
- Помимо бумажных копий, загрузите руководство в облако, где все представители смогут легко получить к нему доступ. В идеале у них должна быть возможность переходить к определенным разделам и подразделам без длительной прокрутки.
- Попросите торговых представителей написать первые наброски руководства. Попросите первых читателей указать все непонятные разделы.
- Если возможно, отслеживайте использование руководства по цифровым продажам. Как часто его используют торговые представители и какие разделы используются чаще всего? Вам также следует получить качественную обратную связь от представителей.
- Ссылайтесь на руководство и используйте его во время совещаний команды.
- При необходимости вносите изменения в сценарий, информируя своих представителей о процессе пересмотра. Учебник по продажам легко устаревает по мере добавления новых продуктов, направлений и инструментов.
Использование вашей книги продаж с вашей командой
Создание книги продаж – это не одноразовый процесс. Чтобы максимизировать его полезность для вашей команды, вам необходимо постоянно отслеживать и обновлять сценарий, а также включать его в процессы адаптации, обучения и управления.
Проведите адаптацию новых продавцов. Ваша книга действий может стать инструментом для быстрого набора новых сотрудников, но только если вы встроите в нее действенную структуру.
По опыту Стюарта, лучшие руководства определяют цели для новых членов команды продаж. В созданных им сборниках игр написано: «Вот то, чего мы хотим, чтобы вы выполнили и смогли продемонстрировать в первые 30, 60, 90 дней, а затем и 12 месяцев. И вот как вы туда доберетесь, с кем вам нужно поговорить, за кем вы будете следить, смотреть эти видео, читать эти книги и т. д.».
Он также считает приоритетом удержание и усиление учебных пособий. Что касается сохранения, Стюарт объясняет: «Вам нужно это задокументировать, вам нужно научить этому, а затем вам нужно проверить, чтобы убедиться, что они действительно сохранили это». Но усиление также имеет решающее значение. «Одно дело — просто научить людей, как это делать. Но если ваши ежедневные, еженедельные или ежемесячные действия не подкрепляют сценарий, то вообще нет смысла его писать».
В конечном счете, по мнению Стюарта, процесс создания сборника сценариев должен быть совместным. Он отмечает: «Мы нанимаем умных людей и ожидаем, что они внесут свой вклад и внесут небольшие улучшения на этом пути». Думайте о своей книге действий как об инструменте, который вы постоянно тестируете и совершенствуете, чтобы в целом получить наилучшие результаты.
Джеймс Мейнке
Джеймс Мейнке — менеджер по маркетингу в CloserIQ, платформе по подбору продавцов для стартапов. Он часто делится информацией о продажах в блоге CloserIQ, а также помогает управлять маркетингом для сообщества онлайн-продавцов Women in Sales.
