Рентабельность инвестиций в стимулирование продаж: пошаговое руководство по измерению влияния скидок

Поскольку стоимость жизни постоянно давит на шею потребителям, рынок розничной торговли и электронной коммерции сейчас переполнен предложениями, которые слишком хороши, чтобы их пропускать, и промо-акциями, которые бывают раз в жизни. Наступила эра усталости от продвижения : Boston Consulting Group обнаружила, что 60% потребителей хотели бы получать меньше, но больше целевых рекламных акций вместо универсальных предложений.

Как мы здесь оказались? Из-за нехватки времени и потребности в продажах компании продолжают тратить средства на рекламные акции, даже если они неэффективны. Чаще всего рекламные акции терпят неудачу из-за отсутствия отслеживания и плохого анализа того, как конкретная рекламная акция влияет на поведение клиентов и модели покупок.

С помощью этого руководства вы узнаете , как рассчитать окупаемость инвестиций (ROI) в рекламные акции, чтобы принимать более обоснованные решения относительно того, какие типы сделок более выгодны для вашей прибыли.

Основы отчетности по рекламным акциям

Прежде чем углубиться в детали расчета рентабельности инвестиций в рекламные акции и конкретных показателей, давайте взглянем на некоторые данные, которые имеют решающее значение для отчетности по рекламным акциям.

Прежде чем запускать рекламную акцию, проанализируйте готовность клиента платить за продукт по полной цене в течение длительного периода . Только с помощью этого показателя можно сравнить, как скидка повлияла на склонность клиента к покупке.

Еще одна важная вещь, которую необходимо измерить перед этим, — это дисперсия продуктов в корзине . Анализируя его, вы можете выявить часто покупаемые товары и создать целевые акции или комплексные предложения.

Как только акция начнет действовать, измерьте , как скидка повлияла на стоимость покупки конкретного продукта , и посмотрите , сколько транзакций было совершено с применением скидки и без нее . Другие изменения, которые необходимо измерить, включают изменения в покупательском поведении (например, время, проведенное на сайте) и AOV.

Имейте в виду, что эти показатели можно разделить по демографии, маркетинговым каналам и контенту веб-сайта, который видят клиенты.

Проблемы с расчетом рентабельности рекламных акций

Точное измерение истинного воздействия рекламных акций может оказаться сложной задачей, поскольку простой анализ увеличения продаж не расскажет всей картины. Необходимо учитывать такие факторы, как каннибализация скидок (продажи существующим клиентам, которые в любом случае произошли бы), продвижение вперед (продажи происходят раньше из-за рекламной акции, а не представление новых клиентов), действия конкурентов и сезонные тенденции . Еще одним препятствием является качество данных : ритейлерам необходим доступ к историческим данным о рекламных акциях, а также возможность корректировать такие факторы, как изменения цен, маркетинговые усилия и активность конкурентов, специфичные для их бизнес-контекста.

Как рассчитать рентабельность инвестиций в рекламу – ключевые показатели

Мы уже выяснили, насколько важно точное измерение рентабельности инвестиций в рекламные акции. Теперь давайте изучим ключевые показатели, которые вам следует отслеживать, чтобы по-настоящему увидеть влияние ваших рекламных акций.

Метрики продвижения можно разделить на пять ключевых категорий:

• Обзор промоакций
• Подробный просмотр промоакции
• Просмотры конверсий промоакций
• Обзор купонов
• Поведение клиентов
  

1. Обзор рекламных акций

Обзор рекламных акций должен дать вам представление о вашей стратегии продвижения. Начиная от общих данных о количестве использованных акций, приписанном доходе, до количества заказов, оформленных по акции/промокоду.

Вот некоторые показатели, которые следует включать в обзорные отчеты о рекламных акциях:

• Наиболее используемые рекламные акции и наиболее используемые рекламные акции по выбору (устройство, сегмент, канал, сайт и т. д.)
• Наиболее часто используемая комбинация рекламных акций (если разрешено суммирование)
• Суммарные и средние скидки по акции
• Влияние на доход от каждой рекламной акции
  

Ваша информационная панель продвижения может объединить данные из вашего программного обеспечения для продвижения и интернет-магазина, чтобы предоставить вам подробное представление о влиянии дохода от продвижения и его частоте.

2. Подробный просмотр промоакций

Как только вы узнаете больше об общем влиянии рекламных акций, пришло время углубиться в то, как каждая рекламная акция увеличивает доход (или нет).

• Обзор эффективности промоакции (количество использований, количество заказов)
• Общая и средняя скидка, связанная с рекламной акцией
• Частота совместного продвижения (если вы разрешаете группирование)
• Топ продуктов, использующих акцию

Ваша персонализированная панель продвижения, созданная с помощью инструмента BI, может выглядеть так:

3. Конверсия продвижения

Конверсия рекламных акций — полезный показатель для оценки влияния рекламных акций на доход. Конверсия промо-акций должна дать вам представление о том, как трафик вашего сайта использует каждую категорию рекламных акций и скорость, с которой рекламные акции превращаются в доход.

Представления сводки конверсий и подробностей должны содержать следующие данные с подробной информацией о количестве всех промоакций, промоакций по продуктам, доставке и заказам, примененных соответственно для:

• Количество посещений и заказов
• Товаров в заказе
• Средняя скидка на заказ
• Средняя скидка за посещение
• Общая сумма скидки

4. Разбивка купонов

Чтобы полностью оценить успех вашей маркетинговой стратегии продвижения, вам также необходимо взглянуть на промокоды. Для этого вам необходимо создать информационную панель BI со следующими данными:

• Количество сгенерированных, опубликованных (назначенных пользователям) и погашенных купонов.
• Общая и средняя скидка по промокоду.
• Частота совместного продвижения (если вы разрешаете группирование)

Каждую из этих метрик можно детализировать с помощью фильтров по периоду (день, неделя, месяц), местоположению, региону, магазину, проекту или кампании. Еще одним полезным показателем будет привязка сегментов клиентов к конкретным купонным кампаниям — таким образом вы сможете узнать, какой тип стимулов лучше всего резонирует с тем или иным профилем клиента.

5. Когортный анализ поведения клиентов

Правильно определив все вышеперечисленные показатели, вы можете углубиться в когортный анализ своих клиентов. Когортный анализ используется для понимания поведения клиентов с течением времени. Он предполагает группировку клиентов на основе общего опыта или характеристик (когорта) и последующее отслеживание их действий в течение определенного периода.

Для начала вы можете сегментировать своих клиентов на основе различных факторов, таких как дата регистрации, канал привлечения или история прошлых покупок. Затем отследите, какой промокод/код купона использует каждый клиент в группе в течение определенного периода времени (например, в следующем месяце, квартале или году). Получив данные об использовании промоакций для каждой группы, вы сможете выявить закономерности и тенденции. Например, вы можете заметить, что клиенты, которые зарегистрировались с помощью электронного маркетинга, с большей вероятностью будут использовать определенный код скидки, чем те, кто нашел вас через социальные сети.

Как посчитать рентабельность продвижения?

Расчет рентабельности инвестиций в рекламную акцию — это не что иное, как сравнение чистой прибыли и общей стоимости проведения рекламной акции. Обратите внимание, что стоимость продвижения может включать больше, чем просто скидку – она также может охватывать маркетинг, рекламу и распространение рекламных материалов.

Вот как можно приступить к расчету рентабельности инвестиций в продвижение:

1. Установите базовый уровень

Отслеживайте продажи, чтобы понять, что хорошо продается без промоакции. Анализируя свои запасы, средние еженедельные продажи в одном магазине и данные о продажах за предыдущий год, вы можете выявить товары с медленным оборотом и самые продаваемые продукты.

2. Определите стоимость продвижения

Определите временные рамки промоакции (даты начала и окончания), поскольку они применимы как к объему продаж, так и к любым связанным с этим расходам. Учитывайте все расходы на рекламу, включая рекламу, распространение или операционные инвестиции (например, стоимость программного обеспечения для продвижения).

3. Рассчитайте прибыль от продвижения

Вычтите базовые продажи из общего объема продаж, чтобы определить дополнительные продажи, полученные в результате рекламной акции. Умножьте дополнительные продажи на прейскурантную цену продукта, чтобы найти дополнительный валовой доход. Разделите ваш доход (прибыль) на ваши инвестиции (затраты), чтобы получить рентабельность инвестиций в продвижение.

Рекомендации по сбору данных о рекламных акциях

• Визуализация имеет ключевое значение . Представьте свои выводы в четких и кратких визуальных средствах, таких как диаграммы, графики или информационные панели. Это упрощает сложные данные для облегчения коммуникации и принятия решений.
  
  
• Будьте регулярными . Запланируйте регулярные циклы отчетности, чтобы отслеживать эффективность продвижения с течением времени и определять области для постоянного улучшения.
  
  
• Классифицируйте рекламные акции и коды купонов — используйте метаданные (настраиваемые атрибуты), чтобы присвоить рекламные акции и коды купонов конкретным командам и членам команд. Другой способ классифицировать стимулы — распределить их по категориям в зависимости от типа или цели рекламной акции, например обслуживание клиентов, скидка на возврат или приветственная рекламная акция.
  
  
• Планируйте возвраты и откаты . К сожалению, счастливый путь не является правильным, когда дело доходит до анализа рентабельности рекламных акций. Возвраты и возмещения обычно затрудняют анализ и усложняют расчеты рентабельности инвестиций. Убедитесь, что ваш поставщик технологий учитывает откат промоакций . Также полезно проанализировать, влияют ли купоны и рекламные акции на прибыль — возможно, вы увидите корреляцию между большими скидками, вызывающими эмоциональные покупки, которые необходимо возвращать и возмещать за ваш счет, что в конечном итоге делает рекламную акцию убыточной.

Как использовать Voucherify для расчета рентабельности инвестиций в рекламные акции?

Экспорт данных — это первоклассная функция в Voucherify. Наши API оснащены множеством опций для извлечения данных с частотой, соответствующей вашему бизнес-кейсу. Сюда входит получение данных с помощью API или массовый экспорт в CSV, а также веб-перехватчики.

Хотя их основная задача — помочь вам улучшить качество обслуживания клиентов, их можно использовать для анализа влияния рекламных акций на LTV и, в конечном итоге, на рентабельность инвестиций. Вот как подключить Voucherify к вашему конвейеру данных и создать бизнес-аналитику для ваших рекламных кампаний.

Благодаря тому, что Voucherify предлагает десятки специализированных веб-перехватчиков, интеграция происходит в три этапа:

• Использование вебхуков
• Извлечение данных в базу данных BI
• Запрос и визуализация данных

Чтобы дать вам общее представление о процессе интеграции, вы можете взглянуть на следующий конвейер, созданный с помощью n8n и Apache Superset.

1. Использование вебхуков

Вебхук позволяет Voucherify отправлять обновления в реальном времени в ваше приложение или конечные точки URL-адресов. Обновления запускаются всеми или определенными событиями в Voucherify и отправляются на ваш URL-адрес через HTTP-запросы. Вы можете создавать веб-перехватчики в настройках проекта, выбрав, какие события должны запускать веб-перехватчики, и указав целевой URL-адрес (URL-адрес задается в рабочем процессе n8n). Вы можете получать все события или выбрать прослушивание только событий погашения.

Как только событие инициируется, вы можете проверить журнал аудита, чтобы убедиться, что отправка веб-перехватчика прошла успешно.

2. Настройте n8n для передачи данных о погашении.

N8n — популярная платформа автоматизации рабочих процессов. Вы можете использовать его для сбора данных о погашении рекламных акций из веб-перехватчиков и передачи их в свою базу данных (в нашем случае в Google Таблицы).

В приведенном выше рабочем процессе сначала распознается тип погашения — код ваучера или рекламная акция. Это необходимый шаг, поскольку API-интерфейсы Voucherify возвращают разные данные для каждого.

Далее пришло время определить, какие данные следует извлечь из вебхука и как перенести их в выбранную базу данных (например, Google Таблицы).

Вот пример передачи данных об использовании вебхуков в базу данных Google Sheets.

3. Запрос и визуализация данных о рекламных акциях

Существует множество инструментов BI, которые вы можете использовать для визуализации данных о рекламных акциях и лучшего понимания рентабельности ваших скидок — вы можете попробовать Looker, Tableau или Microsoft Power BI. Для этой демонстрации я использовал Apache Superset. Вот пример того, как можно визуализировать данные о рентабельности инвестиций в продвижение:

Конечно, для готового к производству BI-анализа вам потребуется получить больше данных из Voucherify, в том числе:

• Сопутствующие данные заказа
• Категория и пользовательские атрибуты анализируемых акций и промокодов
• Конкретная дата погашения
• Идентификаторы и SKU продуктов со скидкой
• И более

{{Призыв к действию}}

Запускайте выгодные акции с Voucherify

Начни бесплатно

{{ENDCTA}}