Следующая глава в поисках: адаптируйте свою стратегию к новой эпохе

В написании этого поста приняли участие Дина Каллен, Хью Нельсон и Серена Петерсон.

Способ поиска сильно изменился за последнее десятилетие. В традиционной модели маркетологи измеряли успех, просматривая количество запросов в Google. Если это число снижалось, это означало проблемы.

Сегодня добиться успеха в поиске не так просто. Помимо поисковых систем, таких как Google, пользователи ищут информацию о брендах и продуктах на платформах социальных сетей и онлайн-торговых площадках, таких как Amazon, а также обращаются к диалоговым генеративным инструментам искусственного интеллекта и многому другому.

Чтобы получить полное представление об узнаваемости вашего бренда, вам необходимо понять, какую роль конвергенция СМИ играет в будущем поиска в частности, а также на других каналах и платформах, чтобы вы могли адаптировать свою стратегию для победы в этом новом мире.

Как современные потребители ищут по-другому

Поскольку пользователи обращаются к другим платформам, помимо поисковых систем, чтобы ответить на свои запросы, некоторые из них становятся особенно важными. Значительная доля поиска приходится на социальные платформы, такие как YouTube, Reddit и TikTok, которые предлагают потребителям результаты из аккаунтов брендов, влиятельных лиц и обычных пользователей.

Социальный поиск особенно популярен среди поколения Z; например, согласно исследованию Adobe, более 60% представителей поколения Z используют TikTok в качестве поисковой системы по сравнению с почти половиной миллениалов и третью представителей поколения X. По данным eMarketer, 59% представителей поколения Z назвали YouTube лучшим выбором для поиска, а TikTok и Instagram заняли второе и третье места.

Когда дело доходит до продуктов, пользователи часто начинают поиск с розничных медиа-платформ. Amazon доминирует в этой категории: более половины поисковых запросов начинается с Amazon, согласно отчету Jungle Scout Consumer Trends Report за третий квартал, и только 39% начинаются с такой системы, как Google.

ИИ также крадет запросы у традиционных поисковых систем, поскольку потребители все чаще используют диалоговые ИИ, основанные на больших языковых моделях (LLM), таких как Gemini от Google и ChatGPT от OpenAI.

Эта доля, вероятно, значительно увеличится по мере того, как LLM станут более сложными, а потребители освоятся с этой технологией. Gartner прогнозирует, что объем поисковых систем снизится на 25% к 2026 году благодаря функциям искусственного интеллекта, таким как чат-боты.

Изменение способа измерения успеха в поиске

Учитывая все эти факторы, неудивительно, что многие бренды наблюдают значительные изменения в уменьшении объема поиска в традиционных поисковых системах. Если мы применим традиционную модель оценки успешности поиска, вы можете увидеть эту тенденцию и сделать вывод, что она является результатом эрозии бренда. Но этой модели уже недостаточно; В этой новой реальности бренд может развиваться, даже если поисковые запросы о нем падают.

Если вы смотрите только на SEO, поиск брендов и прямой трафик, вы упускаете общую картину. В современную эпоху вам нужны более эффективные способы измерения эффективности поиска.

Одним из наиболее распространенных способов оценки успеха в поиске является сосредоточение внимания исключительно на показателях фирменного поиска. Этот подход больше не подойдет; большинство брендов уже испытывают серьезное снижение объема брендового поиска в Google. Google объяснил это снижение, указав, что объем поиска, не связанного с брендом, увеличился, и потребители чаще переходят непосредственно к поиску, не связанному с брендом (даже если они уже знакомы с брендом).

Но это только часть истории.

Чтобы лучше понять, как выглядит объем поиска, брендам необходимо учитывать новые источники поиска, включая прямые посещения сайта, поиск брендов на Amazon, поиск в социальных сетях и запросы брендов к диалоговому ИИ. Вы не сможете сделать это без отчетов и информационных панелей, которые отслеживают и объединяют все источники вместе, чтобы все необходимые вам данные находились в одном месте.

Собрать все эти данные вместе может оказаться непростой задачей; вам нужно будет тесно сотрудничать с разными командами, чтобы убедиться, что все каналы представлены надлежащим образом. Вы можете создать этот единый источник правды самостоятельно или получить помощь от партнера, например, от инструмента Polaris от Wpromote, который объединяет данные из разных источников и обеспечивает единое представление для отслеживания и отчетности.

Собирая эти показатели в одном месте, помните, что данные из разных каналов могут не совпадать с данными поиска Google. Скорее всего, вам придется рассматривать каждую платформу отдельно, а не пытаться напрямую сравнивать показатели, чтобы понять, как различные источники поиска влияют на общий объем поиска вашего бренда.

Адаптация вашей стратегии к новой эре поиска

Если у вас есть правильное решение для измерения, следующим шагом будет адаптация вашей стратегии, чтобы включить больше мест, где люди ищут сегодня. Если вы видите, что объем рекламы на некоторых платформах растет, но вы не выделяете активно бюджет на рекламу в этих местах, пришло время восполнить этот пробел.

Пользователи ищут разные вещи на разных платформах, поэтому вам следует диверсифицировать свою стратегию поиска, сосредоточив внимание на платформах, где люди с большей вероятностью будут искать ваши продукты и услуги. Например, поколение Z с большей вероятностью будет искать в социальных сетях темы красоты, моды и развлечений.

Победа на этих платформах потребует четкой и конкретной тактики.

1. Социальный поиск

Социальные сети быстро завоевали доверие потребителей как более наглядная и привлекательная поисковая платформа. В отличие от поисковых систем, которые традиционно предоставляют результаты поиска в виде ссылок и текстовых описаний, поиск в социальных сетях дает пользователям более привлекательный опыт поиска видео и изображений. Это означает, что социальные сети — отличный способ побудить клиентов кликать на ваш бренд и взаимодействовать с ним.

Начните с входа в социальные платформы и поиска некоторых вещей, чтобы получить представление о функциональности и о том, какой контент поднимается на вершину. Поиск в социальных сетях — это не только прямые результаты поиска, но и получение ответов и рекомендаций от доверенных авторов и сообществ. Такой подход даст вашему бренду возможность поддерживать открытия и вдохновение на пути клиента, отдавая приоритет подлинному и привлекательному контенту, а не просто подчеркивая послание бренда. Используйте партнерские отношения с влиятельными лицами и создателями, чтобы создавать более интересный контент и строить более глубокие связи со своими клиентами.

Поскольку социальные платформы начинают заниматься интеграцией поиска и таргетингом (и мы ожидаем, что на горизонте могут появиться некоторые отдельные варианты), имейте в виду, что традиционная стратегия ключевых слов может не работать в социальных сетях так же, как в поисковых системах. Убедитесь, что ваш бренд предлагает контекстно-релевантный и привлекательный контент, такой как хаки, обзоры авторов и т. д., а также следите за самыми популярными поисковыми запросами, чтобы привлечь внимание.

Источник: ТикТок

2. Поиск на торговой площадке в Интернете

Вам также следует подумать о поиске на онлайн-торговых площадках. Большая часть поиска продуктов теперь начинается с розничных продавцов, а не с Google или Bing, поэтому, если вы не оптимизируете свое присутствие на этих сайтах, вы, скорее всего, упускаете потенциальных клиентов. Amazon является важной силой в этой сфере, поэтому, если вы продаете на платформе, ваш бренд должен в первую очередь сосредоточиться на этом рынке. Во-первых, вам необходимо правильно понять основы: убедитесь, что витрина вашего магазина Amazon и страницы сведений о продуктах (PDP) обновлены и оптимизированы, чтобы поисковики могли легко найти ваш бренд. Но этого будет недостаточно, чтобы по-настоящему максимизировать ваше присутствие в строке поиска.

Рассмотрите возможность использования технологии ежечасного сканирования сайта, которая отслеживает каждое размещение в поисковой выдаче: как часто ваш бренд занимает верхние позиции в поиске, с какими продуктами и брендами вы конкурируете за размещение, а также вашу долю голоса и полки. Вы также можете использовать технологию управления ставками для оптимизации инвестиций во многих розничных сетях, что упрощает процесс покупки по сравнению с покупкой через несколько платформ. Благодаря этой технологии вы можете очень гибко перемещать инвестиции, чтобы максимизировать размещение в поисковой выдаче среди розничных продавцов, а также достичь таких ключевых показателей эффективности, как рентабельность инвестиций в рекламу или общий объем продаж.

Например, если вы отслеживаете поисковый запрос «блендер» на Amazon, Target, Walmart и Costco, вы можете следить за тем, где ваш бренд видит наименьшую конкуренцию за поисковые места, и как эффективны эти инвестиции. и насколько здоровы запасы у розничных продавцов, чтобы вы могли принимать обоснованные решения о том, куда инвестировать в розничные средства массовой информации.

Источник: Амазонка

3. Диалоговый поиск с помощью ИИ

Наконец, вам следует постараться оптимизировать свой контент для LLM, обеспечивающих работу новых диалоговых чат-ботов с искусственным интеллектом. Хотя в настоящее время в этих чат-ботах нет значимого платного компонента для рекламы, у вас будет больше шансов появиться в органических результатах, генерируемых искусственным интеллектом, если на вашем сайте будет подходящий тип контента, из которого можно будет извлечь модель.

Чтобы оптимизировать свой контент для результатов разговорного искусственного интеллекта, сосредоточьтесь на качестве и ясности. Пишите кратко и используйте структурированные данные (например, разметку схемы), чтобы помочь специалистам LLM понять информацию. Четко структурируйте свой контент с помощью заголовков и коротких абзацев, естественно добавляйте релевантные ключевые слова и, когда это возможно, напрямую отвечайте на вопросы, которые пользователи могут задать. Если ваш сайт создает аутентичный контент, который соответствует тому, что ищет ваша аудитория, LLM могут усваивать эту информацию и обучаться ей для формирования диалоговых ответов.

Устраните разрозненность между вашими командами по контенту, SEO и PPC, чтобы получить целостное представление о поисковом поведении, которое позволит более эффективно распределять бюджет и укреплять стратегию поиска в целом. Например, команды по контенту могут извлечь выгоду из данных ключевых слов SEO, а команды PPC могут использовать информацию из результатов LLM для совершенствования кампаний.

Прежде всего, помните, что сегодняшний поиск — это больше, чем просто традиционные поисковые системы, такие как Google и Bing; Если ваш бренд хочет привлечь внимание клиентов, клики и конверсии, вам необходимо инвестировать в целостную стратегию, которая учитывает все места, где пользователи ищут. Это начинается с изучения того, где ваша целевая аудитория ищет бренды и продукты, и разработки новых стратегий, позволяющих занять первое место на этих платформах, а не только в поисковых системах.

Хотите оптимизировать свою стратегию поиска для современных новых технологий? Загрузите книгу «Изменяющая правила игры сила искусственного интеллекта», чтобы получить советы наших экспертов о том, как максимально эффективно использовать новые разработки в области поиска.