Как сейсмика набирает обороты в SaaS-маркетинге B2B

Маркетологам легко застрять в представлении, что «контент» — это то, что вы публикуете, чтобы привлечь посетителей сайта и привлечь потенциальных клиентов. Мы пишем блоги, публикации в социальных сетях и закрытые ресурсы для потенциальных клиентов, с которыми затем напрямую взаимодействует отдел продаж — ну, вы знаете, воронка продаж и все такое.

Но как насчет всей той внутренней документации, которую компании создают для расширения возможностей взаимодействия в сфере продаж? Ну, это тоже контент. Содержание, способствующее продажам.

Циклы продаж B2B становятся длиннее и сложнее, поэтому компаниям нужны решения, позволяющие поддерживать свои отделы продаж в актуальном состоянии. В результате ожидается, что рынок платформ поддержки продаж вырастет с 3,4 млрд долларов в 2023 году до 12,7 млрд долларов в 2030 году .

Сегодня мы рассмотрим, как одна из ведущих компаний по обеспечению продаж — SaaS-единорог Seismic — заложила качество контента в свою ДНК.

Как сейсмика влияет на продажи

Внедрение началось как совместный процесс обмена информацией с отделами продаж для решения общих проблем, таких как недостаток знаний о продукте, последовательный обмен сообщениями и повторяющиеся процессы.

Поскольку технологическая индустрия продолжала расти в течение 2010-х годов, возможности продаж развивались. Циклы продаж почти полностью переместились в цифровую среду, поэтому покупатели могут получить доступ к информации о компании и продуктах без необходимости встреч с торговыми представителями. Это означает, что к тому времени, когда потенциальный клиент наконец встречается с торговым представителем, он ищет эксперта по тому, как этот продукт решает его проблему — простая информация уже отсутствует.

Поскольку процесс продаж становится все более сложным, все больше предприятий обращаются к инструментам поддержки продаж. Достаточно взглянуть на устойчивый рост объема поиска в Google по запросу «обеспечение продаж» с 2010 года — не говоря уже о резком росте во время пандемии, когда личные встречи по продажам стали невозможны.

Неудивительно, что этот устойчивый рост интереса привел к увеличению количества платформ поддержки за последнее десятилетие.

Seismic, один из лидеров в этой области, была основана в 2010 году. Компания росла вместе со сферой предоставления услуг, расширившись за пределы продаж и включив в себя другие бизнес-функции, такие как маркетинг, успех клиентов и управление персоналом.

Перенесемся на 14 лет вперед, и компания отметила ряд впечатляющих пунктов в списке успешных B2B SaaS:

• Достижение статуса единорога после серии E на сумму 100 миллионов долларов в 2021 году
• Более $446,5 млн привлечено в ходе семи раундов финансирования.
• Занял 40-е место в списке Forbes Cloud 100 в 2023 году.
• Более 2220 клиентов, включая IBM, American Express и Wayfair.

Но Seismic — далеко не единственный вариант в сфере продаж. Они борются за место в поисковой выдаче и узнаваемость бренда с такими сильными конкурентами, как Mindtickle, Highspot и Showpad. Не говоря уже о том, что такие технологические гиганты, как HubSpot и Salesforce, также создали свои собственные инструменты поддержки.

Среди крупнейших конкурентов в области внедрения возможностей Seismic лидирует в области прямого поиска с долей трафика 79%. Ключевое слово «сейсмика» запрашивается более 24 000 раз в месяц, что указывает на то, что люди хорошо знакомы с брендом.

Но хотя они лидируют по силе бренда, они находятся в самом низу среди лидеров по органическому трафику: только 9% их веб-трафика приходится на органический поиск.

Несмотря на эти, казалось бы, низкие цифры, органический маркетинг по-прежнему остается значительной частью маркетинговой системы Seismic.

Давайте посмотрим, как эта вспомогательная компания поддерживает свой бренд с помощью высококачественного контента.

Основы контент-маркетинга

Контент Seismic, как платформы, которая расширяет возможности профессионалов, предоставляя актуальную информацию обо всем, от предпочтений клиентов до сообщений о бренде, является частью ДНК.

Вы можете видеть, насколько важен контент для успеха компании Seismic в приобретении Lessonly в 2021 году. Если трата миллионов на платформу для разработки, предоставления и определения эффективности учебных материалов не является вотумом доверия к силе контента, тогда я не знаю, что такое.

Если посмотреть на органическую производительность, Seismic привлекает около 60 000 посетителей в месяц благодаря органическому поиску. За этот трафик им придется заплатить примерно 110 000 долларов, чтобы заработать на платной рекламе.

Одна вещь, которая сразу бросается в глаза на сайте Seismic, — это более 10 миллионов обратных ссылок, которые они направили на свой сайт. На самом деле это связано с характером их продукта — клиенты получают доступ к вспомогательному контенту и другим функциям через поддомен Seismic.

Это не редкость в B2B SaaS: компании встраивают обратные ссылки в свои продуктовые предложения и значительно повышают свой авторитет в сети. Как ни странно, Yotpo и Z извлекают выгоду из одной и той же динамики.

Но эти обратные ссылки — это то, что вы зарабатываете после привлечения крупных корпоративных клиентов. Вопрос в том, как Seismic вообще получает эти преобразования?

Один из способов — заполнить верхнюю часть воронки продаж органическими посетителями. Органический успех Seismic во многом обусловлен тремя подпапками:

• Объяснители возможностей (50,3%)
• Урок (12,1%)
• Блог (5,3%)

Давайте посмотрим на подпапку, на которую приходится почти половина всех органических посещений.

Объяснители возможностей

Папки с ресурсами — это хорошо зарекомендовавшая себя практика органического маркетинга. Они позволяют компаниям выйти за рамки обычных блогов и создать центры тематического контента: от технической документации и тематических исследований до нишевого образовательного контента.

Из всех этих вариантов именно центр объяснений возможностей обеспечивает органический успех Seismic.

Подпапка, которую они запустили в 2022 году, состоит из 134 страниц (около 5% проиндексированных страниц), носоставляет почти 50% органического трафика Seismic.Учитывая, что эти страницы занимают первые 3 позиции в более чем 400 различных результатах поиска, неудивительно, что эта подпапка обеспечивает более 28 000 обычных посещений каждый месяц.

Эта подпапка ресурсов позволяет посетителям сайта «более глубоко погрузиться» в вспомогательный контент, который учит читателей, как эта практика улучшает результаты таких отделов, как продажи, маркетинг, обслуживание клиентов и HR.

Глядя на самые популярные магниты трафика в этой подпапке, вы видите, что все они представляют собой обучающие материалы, ориентированные на вершину воронки продаж и ориентированные на такие термины с высоким ежемесячным объемом поиска (MSV), как:

• «Улучшение продаж» (6,9 тыс. поисковых запросов в месяц)
• «Корпоративная культура» (4,8 тыс. запросов в месяц)
• «Разница между обучением и развитием» (3,4 тыс. запросов в месяц)

Теперь давайте более подробно рассмотрим эти объяснения, чтобы понять, почему эти элементы настолько эффективны для привлечения посетителей на веб-сайт Seismic.

SEO-копирайтинг

SEO-копирайтинг – это искусство и наука . Мы вернемся к этому искусству в следующем разделе, а пока давайте сосредоточимся на науке.

Успех вашего органического маркетинга зависит от вашей способности идентифицировать, внедрить и выиграть битву в поисковой выдаче по ключевым словам, релевантным вашему продукту.

Вот почему первый и самый важный шаг корпоративного контент-маркетинга включает в себя интенсивное исследование ключевых слов. Подпапка «Enablement Объяснители» содержит более 14 000 ключевых слов, поэтому я бы сказал, что команда маркетинга Seismic это поняла.

Среднее количество ключевых слов, ранжированных по семи верхним фрагментам в этой подпапке, составляет 743. Верхнее ключевое слово для каждого фрагмента — это термин, находящийся в верхней или средней части воронки, с более высокими значениями MSV, что означает тысячи посещений каждый месяц.

Статья Seismic о важности обучения выделяется даже среди этих лучших компаний, занимающих более 3000 ключевых слов.

Хотя в настоящее время она находится недалеко от топ-3 по поисковой выдаче по «важности обучения», страница находится в идеальном положении для подъема по лестнице — особенно с учетом недавнего увеличения волатильности.

Каждая страница имеет множество внутренних ссылок на ресурсы, продукты и целевые страницы сайта. Это позволяет им передавать ссылочный потенциал и, что более важно, заинтересованных посетителей на страницы дальше по воронке продаж.

UX-копирайтинг

Мы рассмотрели науку SEO-копирайтинга. Теперь давайте посмотрим на искусство.

Точно так же, как хороший SaaS-продукт должен быть простым в использовании, контент, который вы создаете для продвижения и поддержки этого продукта, также должен быть удобным для пользователя. Сюда входят простые приемы UX-копирайтинга , которые знает каждый контент-маркетолог:

• Использование маркеров и нумерованных списков для разделения текста
• Разделение отдельных идей с помощью заголовков и подзаголовков
• Добавление кавычек и текстовых полей для выделения ключевых моментов.

Кроме того, есть еще и читабельность текста. Многие писатели и креативщики, в том числе и я, забывают, что ваша целевая аудитория смотрит ваш контент по необходимости, а не ради развлечения. У них есть реальные проблемы, которые они хотят решить, и у них нет времени (или желания) на художественный блеск.

Но проверьте уровень сложности чтения Seismic согласно приложению Hemingway :

• Разница между обучением и развитием: 2000 слов, 13 класс
• Определение корпоративной культуры: 1500 слов, 11 класс.
• Важность обучения: более 2000 слов, 10 класс.
• Что такое содействие продажам: 2500 слов, 11 класс
• Примеры обслуживания клиентов: 2200 слов, 10 класс.

Хотя стандартный целевой показатель читабельности ближе к 8 или 9 классу, по словам Йоаста , текст вполне доступен основной аудитории Seismic.

Эти страницы также очень хорошо сделаны с точки зрения веб-дизайна. Команда Seismic включает интерактивные модули, чтобы сделать работу более интересной для пользователей и стратегически выделить важные концепции.

Например, в объяснительной части, определяющей корпоративную культуру , Seismic использует интерактивный модуль, похожий на карточки, чтобы помочь объяснить четыре типа организационной культуры.

Информация основана на 40-летней концепции организационной психологии, а не на легком чтиве. Эти модули помогают выделить новые концепции и повысить степень взаимодействия читателей со страницей.

Поддерживающая графика

Вспомогательные материалы также включают в себя пользовательскую графику, которая поможет получить ценную информацию и сделать фрагменты более понятными для людей, у которых может не быть времени или желания читать полное объяснение.

Что такое обеспечение продаж? Часть — высокоприоритетная часть — включает в себя четыре различных пользовательских графических изображения, которые помогают передать определения, ключевые понятия и статистику.

Например, они используют специальную графику, чтобы помочь читателям понять разницу между внедрением, операциями и обучением в контексте продаж.

Эти типы графики полезны для контента, ими можно легко поделиться в социальных сетях или использовать для других ресурсов. Команда Seismic даже использует хорошо продуманные модули CTA, размещенные в этих материалах, чтобы выделить электронные книги, целевые страницы и подписки на демо-версии.

Встроенные видео

Там, где это возможно, команда Seismic также встраивала в эти фрагменты видео с YouTube. В поясняющих материалах овозможностях продаживажности обученияпредставлены видеоролики YouTube, подобные показанному ниже.

Включение видеоконтента не только улучшает пользовательский опыт для читателей, которые предпочитают этот носитель тексту, но также дает и другие преимущества:

• Приведение страницы в соответствие с обновлением полезного контента Google и улучшение рейтинга в поисковой выдаче.

• Привлечение посетителей к демонстрациям продуктов и другим видеороликам на YouTube-канале Seismic.

Использование 4E контента в LinkedIn

Учитывая, что LinkedIn — одна из самых популярных социальных сетей для отделов продаж, это важное пространство для таких SaaS-брендов, как Seismic, которые их обслуживают.

Поэтому неудивительно, что LinkedIn представляет почти 90% социального реферального трафика Seismic. Это около 15 000 человек, которые идеально вписываются в целевую аудиторию Seismic.

Социальные продажи становятся все более важной частью стратегии продаж и маркетинга B2B, особенно с точки зрения возможностей.

На странице LinkedIn «Индекс социальных продаж» подчеркивается, насколько важна эта тактика для успеха в мире продаж, и перечисляются следующие преимущества активного продавца в социальных сетях:

• Увеличение возможностей продаж на 45 %
• 51% с большей вероятностью достигнут квоты
• Продавайте больше, чем те, кто не в социальных сетях, на 78 %

Хотя это относится к использованию Sales Navigator, это также относится и к органическим публикациям в социальных сетях. Это та же динамика, что и разница между обычным поиском и платными результатами поиска. Последнее увеличивает ваши шансы произвести впечатление, но первое является более устойчивой (более дешевой) формой продаж.

Так уж получилось, что социальные продажи также являются важной частью маркетинговой стратегии Seismic. В частности, за счет активности лидеров своих организаций на соответствующих платформах, таких как LinkedIn.

Команда Seismic довольно активна в LinkedIn, но на самом деле именно команда высшего руководства ставит их впереди конкурентов. Двумя яркими примерами являются Пейдж О'Нил , директор по маркетингу, и Стивен Уотт , директор по анализу рынка. Имея почти двадцать тысяч подписчиков на двоих, О'Нил и Уотт имеют огромный охват - и они эффективно используют его для привлечения аудитории Seismic.

Как они это делают? Мастерски используя 4E контента в каждом сообщении LinkedIn, будь то для идейного лидерства или распределения активов.

Возьмем, к примеру, пост Уотта ниже о важности использования социальных сетей во всех отделах, а не только в маркетинге. Он высказывает свою точку зрения, которая кажется весьма спорной:

«Социальные сети слишком важны, чтобы оставлять их на усмотрение вашей маркетинговой команды».

Крючок, несомненно, интересный и увлекательный. В конце концов, кто не любит небольшие межведомственные разборки? (Уотт смягчает удар, подчеркивая, что по своей сути он еще и маркетолог.)

Пост также носит образовательный характер: в него включено видео, в котором описываются преимущества, которые специалисты по продажам, маркетингу, успеху клиентов и HR открывают, когда они активны в социальных сетях.

Что еще более важно, это вдохновляющий пост для профессионалов и руководителей, которые обдумывают идею создания собственного бренда и сети.

И прежде чем вы подумаете, что для успеха каждой публикации в социальных сетях необходимо профессиональное видео, не волнуйтесь. Сейсмический видеобюджет не является ключом к успеху социальных продаж (хотя и помогает). В родном посте ниже представлено еще одно из горячих высказываний Уотта и простой мем.

Создание, вероятно, заняло не более десяти минут, и оно привлекает даже больше внимания, чем продающий пост в социальных сетях.

О'Нил также активен в LinkedIn и на мероприятиях. Компания Seismic недавно запустила глобальную кампанию за интеллектуальное лидерство под названием Generation Enablement (Gen E). Это часть более масштабного продвижения в нише SaaS, направленного на то, чтобы сделать внедрение приоритетом не только для отделов продаж — по сути, это большая область роста для Seismic и их конкурентов.

Публикуя информацию о мероприятии, О'Нил выводит кампанию (и бренд Seismic) на первый план для своей большой аудитории в LinkedIn. У поста почти 250 лайков, 18 комментариев и несколько репостов, но это только начало потенциального воздействия. Мы не знаем, сколько человек:

• Выполнили загрузку электронной книги Gen E.
• Посмотрел расписание экскурсий по сейсмическому городу.
• Свяжитесь с О'Нилом по поводу будущих событий.

Это лишь один из многих примеров того, как исполнительная команда Seismic распределяет ключевые активы и создает свой личный бренд в LinkedIn. Мы видели, как многие SaaS-бренды преуспевают в социальных сетях , но это уже следующий уровень.

Руководители Seismic действительно воплощают в жизнь ценности своего бренда, позволяя своей команде продаж использовать социальные продажи на самом высоком уровне.

Узнайте, как запустить свой механизм контента и распространения

Достижение высочайшего уровня успеха в вашей отрасли не означает, что вам нужно усложнять свою стратегию маркетинга и роста. Да, вы открываете новые двери с большими бюджетами, но вы не должны забывать, что привело вас туда.

Стратегия органического маркетинга Seismic является прекрасным примером этого:

• Оптимизация подпапки «Enablement объяснения» для органического поискового трафика.
• Включение лучших практик SEO, использование элементов UX и мультимедиа в свой контент.
• Использование LinkedIn для социальных продаж и интеллектуального лидерства
• Расширение прав и возможностей руководителей для создания личных брендов и распределения ключевых активов

Сосредоточив внимание на качестве контента и социальной активности, Seismic эффективно способствует росту и узнаваемости бренда. Дополнительные примеры брендов, демонстрирующих превосходство в органическом и социальном маркетинге, можно найти в следующих разделах:

• Простой подход современного казначейства к картированию ниши мгновенных платежей
• Как стратегия Dreamdata LinkedIn привлекает квалифицированных потенциальных клиентов