SEO против PPC: выбрать или объединить для максимального эффекта?

Поисковая оптимизация (SEO) и реклама с оплатой за клик (PPC) — две основные стратегии поискового маркетинга (SEM). Каждый подход имеет свои уникальные особенности и преимущества.

В этой статье подробно рассматриваются нюансы обеих стратегий, давая представление о том, когда и как использовать каждую стратегию.

Понимание основ SEO и PPC

SEO и PPC на первый взгляд могут показаться простыми — SEO повышает органический трафик за счет поискового рейтинга, а PPC использует платную рекламу для быстрого попадания. Но есть еще кое-что под поверхностью. Давайте углубимся в детали SEO и PPC, чтобы помочь вам сделать более разумный выбор, куда инвестировать.

Что такое SEO?

Конечная цель SEO — повысить видимость ваших веб-страниц, когда пользователи ищут темы или продукты, имеющие отношение к вашим предложениям. Поступая так, вы естественным образом увеличиваете посещаемость своего сайта без необходимости дополнительных затрат, помимо инвестиций в производство контента.

Однако, как мы увидим позже, SEO не является полностью бесплатным. Чтобы действительно повысить рейтинг вашего сайта на странице результатов поисковой системы (SERP), вам необходимо изучить некоторые тактики платной оптимизации на странице и за ее пределами.

Ключевые элементы SEO

SEO многогранен, вот что действительно имеет значение:

1. Привлекательный контент: основа SEO. Контент должен быть не просто хорошим, он должен привлекать, информировать и приносить реальную ценность вашей аудитории. Ваш контент должен быть хорошо изученным, интересным и регулярно обновляться, чтобы идти в ногу с тенденциями отрасли и интересами аудитории.
2. Исследование ключевых слов: это фразы, которые ваши потенциальные клиенты вводят в поисковые системы. Интеграция этих ключевых слов в ваш контент важна, но это балансирующий акт. Чрезмерное использование может иметь неприятные последствия, а недостаточное использование может оставить вас в цифровой тени. Используйте их естественно и стратегически, чтобы они соответствовали поисковым запросам. Но ключевые слова имеют не только объем, важно их намерение. Пользователи хотят купить, изучить или найти конкретный веб-сайт? Понимание этого поможет адаптировать ваш контент для достижения этих целей. От ключевых слов с длинным хвостом до локальных поисковых запросов — правильное сочетание может привести ваш контент к нужной аудитории.
3. SEO на странице: речь идет о том, чтобы все на вашем веб-сайте было оптимизировано для поисковых систем — от метатегов, замещающего текста изображения до внутренних структур ссылок. Это гарантия того, что каждая страница вашего сайта — это возможность быть найденным.
4. Внестраничное SEO: думайте об этом как о репутации вашего сайта. Это включает в себя усилия за пределами вашего веб-сайта, такие как создание высококачественных обратных ссылок, маркетинг в социальных сетях и гостевые блоги. Речь идет о создании присутствия, которое убедит поисковые системы в авторитете и ценности вашего сайта.
5. Техническое SEO: скорость сайта, мобильность, структурированные данные и чистая, сканируемая архитектура сайта гарантируют, что поисковые системы смогут легко перемещаться и индексировать ваш сайт.
6. Локальное SEO: для предприятий с физическим местоположением или местной аудиторией локальное SEO имеет важное значение. Речь идет об оптимизации поиска на основе местоположения, чтобы ваша компания появлялась в местных каталогах и на Картах Google.

Преимущества использования SEO

Вот почему интегрировать SEO в вашу стратегию цифрового маркетинга — это разумный шаг:

• Экономическая эффективность: в отличие от платной рекламы, которая прекращается в тот момент, когда вы сокращаете бюджет, SEO обеспечивает более устойчивый и экономически эффективный подход. Инвестиции в SEO являются авансом — подумайте о создании контента и оптимизации сайта — но как только вы получите рейтинг, трафик продолжит поступать без постоянных затрат.

Важно отметить, что рентабельность инвестиций в SEO также зависит от типа выбранной вами тактики SEO. Исследование ключевых слов и производство высококачественного контента, охватывающего поисковые запросы с транзакционным намерением, приносят самую высокую прибыль — 748%. А вот техническое SEO и производство контента общего назначения приносят 117% и 16% ROI соответственно.

• Долгосрочные результаты: SEO — это долгосрочная стратегия. Усилия, которые вы прикладываете сегодня, принесут дивиденды в будущем. В отличие от недолговечных рекламных кампаний, влияние надежной стратегии SEO со временем возрастает, что часто приводит к устойчивому успеху в Интернете.

• Ориентирован на пользователей с высокими намерениями. SEO — это стратегия входящего маркетинга, то есть она нацелена на пользователей, активно ищущих информацию, связанную с вашими продуктами или услугами. Этот вид трафика имеет больше шансов совершить конверсию по сравнению с исходящими стратегиями.
• Измеримые результаты: при использовании правильных инструментов результаты SEO можно отслеживать и измерять. Вы можете точно увидеть, как ваши усилия окупаются с точки зрения рейтинга, трафика и конверсий, что упрощает корректировку ваших стратегий для достижения максимальной эффективности.

Что такое КПК?

Ключевые элементы контекстной рекламы

Контекстная реклама отличается своими уникальными особенностями, к которым относятся:

• Релевантность ключевых слов. Все дело в поиске терминов, которые не только резонируют с вашей целевой аудиторией, но и имеют отношение к сообщению вашего объявления. Это гарантирует, что ваше объявление будет отображаться в нужных результатах поиска, связывая вас с пользователями, которые ищут именно то, что вы предлагаете.
• Качественные целевые страницы. Когда пользователь нажимает на ваше объявление, куда он попадает? Ответ должен быть на странице, которая не только релевантна и интересна, но и имеет четкий призыв к действию (CTA). Ваши целевые страницы должны соответствовать обещаниям, данным в ваших объявлениях, и обеспечивать удобство взаимодействия, которое побуждает посетителей совершить покупку или совершить другое желаемое действие.
• Точный таргетинг: кампании PPC можно точно настроить для таргетинга на определенную демографию, местоположение, время суток, дни недели и даже устройства. Такая точность позволяет компаниям эффективно достигать своей идеальной аудитории.
• Контроль бюджета: с помощью PPC вы имеете полный контроль над своим бюджетом. Вы можете установить максимальные расходы на свою кампанию и платить только тогда, когда кто-то нажимает на ваше объявление, что позволяет эффективно распределять маркетинговые ресурсы. Вы можете отслеживать бюджет вручную или использовать инструменты автоматического регулирования бюджета.
• Отслеживание эффективности. Регулярное тестирование различных элементов ваших кампаний, таких как ключевые слова, текст объявления и настройки таргетинга, а затем оптимизация на основе данных об эффективности, является ключом к сохранению конкурентоспособности и получению максимальной отдачи от ваших усилий по контекстной рекламе.

Преимущества контекстной рекламы

Контекстная реклама предлагает несколько преимуществ в сфере поискового маркетинга:

• Немедленная видимость. В отличие от SEO, которому требуется время для создания органического трафика, PPC предлагает мгновенную видимость. Как только ваша кампания PPC заработает, ваши объявления начнут появляться в результатах поисковых систем или на выбранных платформах, обеспечивая немедленный доступ к вам. Для компаний, которым нужны быстрые результаты, например, для рекламных акций или маркетинга на основе событий, PPC очень эффективен.
• Отлично подходит для таргетированных кампаний: возможности таргетинга PPC позволяют проводить очень конкретные и эффективные маркетинговые кампании. Независимо от того, нацелены ли они на новую аудиторию или перенацелены на прошлых посетителей, PPC позволяет точно адаптировать сообщения.
• Дополняет усилия по SEO: Хотя SEO является долгосрочной стратегией, PPC может заполнить пробелы, обеспечивая видимость в то время, когда SEO все еще набирает обороты. Вместе они обеспечивают комплексный подход к онлайн-маркетингу.
• Гибкость и адаптируемость: кампании PPC можно корректировать в режиме реального времени на основе данных об эффективности. Такая гибкость означает, что стратегии можно настраивать для достижения оптимальной производительности, адаптируясь к рыночным тенденциям и поведению потребителей.

PPC против SEO: сравнительный анализ

Этот сравнительный анализ призван выявить основные различия и взаимодополняющий характер этих двух ключевых маркетинговых стратегий. Понимание нюансов между SEO и PPC важно для любого маркетолога или бизнеса, стремящегося оптимизировать свое присутствие в Интернете и эффективно охватить целевую аудиторию.

Сроки и результаты

SEO известен своим постепенным процессом, когда результаты накапливаются с течением времени. Это требует терпения и настойчивых усилий, но приносит долгосрочные выгоды. С другой стороны, PPC предлагает немедленные результаты. Как только PPC-кампания запущена, начинают появляться объявления, и потенциальные клиенты могут переходить на сайт.

Представьте себе ситуацию, когда бренд электронной коммерции запускает совершенно новую линейку продуктов и создает для нее подпапку на веб-сайте. Веб-сайт установлен в домене и имеет относительно хороший уровень восстановления и общее состояние сайта. Итак, вы не начинаете с нуля.

Чтобы привлечь органический трафик на эти страницы, вам, скорее всего, потребуется:

1. Проведите исследование ключевых слов и оптимизацию, что займет около 1–2 недель. Вы начнете появляться в результатах поиска по ключевым словам с низкой конкуренцией в течение 4–6 недель .
2. Вам нужно будет инвестировать время и деньги в создание высококачественного контента, что станет постоянной практикой. Вы увидите постепенное увеличение органического трафика и рейтинга ключевых слов в течение 2-3 месяцев .
3. Затем идет SEO-оптимизация страницы, которая приведет к улучшению рейтинга и показателей вовлеченности пользователей в течение 1-2 месяцев .
4. Далее идет построение внутренних ссылок и качественные обратные ссылки. Эта тактика укрепит структуру сайта и улучшит рейтинг ключевых слов, но результаты вы увидите через 4–6 месяцев .

Это базовое количество шагов, которые показывают, что даже хорошо зарекомендовавшим себя веб-сайтам необходимо потратить значительное количество времени, прежде чем они увидят какие-либо результаты в SEO.

Экономическая эффективность

С точки зрения экономической эффективности, SEO обычно оказывается более экономичным в долгосрочной перспективе с рентабельностью инвестиций от 500% до 1300%. Как только будет создана прочная основа SEO, веб-сайт сможет продолжать привлекать органический трафик без постоянных затрат для каждого посетителя.

PPC обычно имеет рентабельность инвестиций в 200%. Обеспечивая немедленную видимость, требуются постоянные финансовые вложения, поскольку каждый клик по объявлению влечет за собой затраты.

Целевая аудитория и охват

SEO обеспечивает широкий органический охват. Он позволяет веб-сайтам привлекать широкий круг посетителей, которые ищут релевантные ключевые слова, что делает его идеальным для повышения узнаваемости бренда и установления авторитета.

PPC, напротив, обеспечивает высокоцелевое воздействие. Рекламодатели могут точно указать, кто увидит их рекламу, исходя из демографических данных, интересов, местоположения и т. д., что делает его идеальным для быстрого охвата определенного сегмента рынка.

В результате платные посетители сайта в 2 раза чаще совершают покупку, чем обычные посетители.

SEO против PPC: как разделить маркетинговый бюджет

Цель 1: Создание бренда и долгосрочный рост

Для предприятий, ориентированных на создание бренда и долгосрочное доминирование на рынке, значительная часть бюджета обычно направляется на SEO.

Эти инвестиции обусловлены целью достижения и поддержания высоких позиций в органическом поиске по широкому спектру ключевых слов, включая как массовые, так и нишевые термины. Влияние SEO на авторитет бренда и устойчивый органический трафик неоценимо для брендов, стремящихся укрепить свои позиции на рынке.

Цель 2. Стратегическое позиционирование на рынках с высокой ценой за клик.

Торги и конкуренция за коммерческие ключевые слова с высоким уровнем намерения могут быстро стать дорогостоящей инициативой, особенно в конкурентных отраслях, таких как технологии, финансы и здравоохранение.

Именно здесь некоторые бренды направляют свой бюджет на SEO. Это решение основано на цели обеспечения высокого рейтинга в органическом поиске для тех же самых конкурентных ключевых слов, минуя огромные текущие расходы на PPC.

Основное внимание уделяется улучшению существующих веб-страниц, делая их более релевантными и авторитетными для целевых ценных ключевых слов. Эта стратегия не только позволяет избежать немедленного финансового бремени дорогостоящих PPC-кампаний, но и обеспечивает сильное и устойчивое присутствие в Интернете. Это экономически эффективный и устойчивый подход, если только вы не стремитесь к немедленным результатам.

Цель 3: извлечь выгоду из срочных событий и сезонных возможностей.

В сценариях, когда компании стремятся использовать срочные события, такие как праздники, Черная пятница или другие сезонные пики, значительная часть бюджета часто смещается в сторону PPC.

Эта стратегия основана на цели максимизации видимости и немедленного привлечения интереса клиентов в периоды высокой посещаемости. Основное внимание уделяется созданию своевременных и убедительных PPC-кампаний, которые соответствуют срочности и конкретным интересам этих событий.

Цель 4. Запуск и продвижение продуктов.

Во время запуска продуктов, рекламных мероприятий или выхода на новые рынки бренды выделяют большую часть своего бюджета на контекстную рекламу. Немедленная видимость и целевой характер PPC-кампаний имеют решающее значение для быстрого создания ажиотажа и привлечения трафика на определенные целевые страницы.

Цель 5: Анализ рынка и тестирование

Компании также используют PPC для анализа рынка и тестирования новых предложений или сегментов рынка. В отличие от SEO, PPC-кампании благодаря своей оперативности и измеримости предоставляют ценную информацию о реакции рынка, поведении пользователей и потенциальном спросе. Эти данные могут служить основой для более широких маркетинговых стратегий и усилий по SEO.

Цель 6: Омниканальный маркетинг

В омниканальном подходе, когда предприятия стремятся поддерживать целостное присутствие бренда по нескольким каналам, SEO и PPC играют важную роль. В то время как SEO обеспечивает сильное органическое присутствие в поисковых системах, PPC дополняет это, охватывая области, которые SEO не может эффективно охватить, например, высококонкурентные ключевые слова или новые платформы.

Итак, мы переходим к нашему главному – зачем выбирать, комбинировать.

Сочетание PPC и SEO для максимального эффекта

Использование стратегий SEO и PPC в тандеме может создать мощную синергию, максимизируя эффективность усилий цифрового маркетинга. В этом разделе рассматривается, как сочетание SEO и PPC может привести к повышению видимости, лучшему пониманию ключевых слов и более здоровому каналу продаж.

1. Повышение эффективности воронки и рост воронки: интеграция SEO и PPC приводит к более эффективной маркетинговой воронке. SEO привлекает пользователей, находящихся на вершине воронки продаж, повышая осведомленность и интерес с помощью информационного контента. Затем PPC можно использовать для привлечения пользователей, находящихся в нижней части воронки продаж, которые готовы принять решение о покупке. Этот сплоченный путь обеспечивает постоянный поток потенциальных клиентов, переходящих от осведомленности к конверсии, что напрямую влияет на рост доходов.
2. Улучшенная стоимость привлечения клиентов (CAC). Используя PPC и SEO в тандеме, компании могут оптимизировать свои затраты на привлечение клиентов. SEO обычно имеет более низкую стоимость с течением времени, поскольку генерирует органический трафик. PPC, хотя и требует более высоких затрат на начальном этапе, обеспечивает немедленный трафик и нацелен на конкретные ключевые слова, связанные с конверсией. Сбалансировав эти два фактора, компании могут снизить общий CAC, поскольку высококонверсионные лиды PPC уравновешивают более медленных, но более рентабельных лидов, ориентированных на SEO.
3. Увеличение жизненной ценности (LTV): согласование SEO и PPC способствует улучшению качества обслуживания клиентов, что имеет решающее значение для увеличения LTV. Последовательный обмен сообщениями и бесперебойное взаимодействие с пользователем укрепляют доверие и лояльность к бренду. Клиенты, привлеченные с помощью такого комплексного подхода, вероятно, будут иметь более высокий LTV, поскольку они проходят через хорошо продуманную воронку продаж, что приводит к повторным покупкам и пропаганде бренда.
4. Синергия данных для лучшего таргетинга. Данные PPC-кампаний могут иметь неоценимое значение для SEO, и наоборот. Анализируя, какие ключевые слова и типы объявлений работают лучше всего в PPC, компании могут усовершенствовать свою стратегию SEO, чтобы сосредоточиться на схожих темах и контенте. И наоборот, данные SEO о высокоэффективном контенте могут помочь в копировании и таргетинге PPC-объявлений. Эта синергия приводит к более целенаправленным кампаниям, более высоким коэффициентам конверсии и, в конечном итоге, к большему доходу.
5. Максимизация рентабельности инвестиций по всем каналам. Анализируя рентабельность инвестиций как в SEO, так и в PPC, компании могут распределять бюджеты на наиболее эффективные каналы для каждой конкретной цели, будь то построение бренда, привлечение потенциальных клиентов или прямые продажи. Такое стратегическое распределение гарантирует, что каждый маркетинговый доллар будет потрачен таким образом, чтобы максимизировать общий доход.

Взаимодействие между двумя стратегиями показывает, что риторику следует сместить с SEO против PPC на образ мышления SEO и PPC.

Навигация по PPC и SEO с помощью аналитики

Независимо от того, как бренд распределяет свой маркетинговый бюджет между SEO и PPC или какова может быть всеобъемлющая бизнес-цель, один элемент остается чрезвычайно последовательным — маркетинговая аналитика.

Improvado — это решение для маркетинговой аналитики, которое автоматизирует аналитический цикл и помогает находить возможности для повышения производительности и подкреплять каждый платный поиск и решение SEO данными.

Панель платных поисковых объявлений Improvado предоставляет брендам единый источник достоверной информации обо всех их платных поисковых кампаниях. Это инструмент для анализа расходов, доходов и рентабельности инвестиций в платную поисковую рекламу на одной информационной панели, агрегированно или по платформам.

Для получения более детальной информации вы можете углубиться в анализ кампаний PPC на уровне ключевых слов. Понимание того, какие ключевые слова наиболее эффективны в кампаниях с оплатой за клик, может дать информацию о вашей стратегии SEO, помогая вам сосредоточиться на оптимизации вашего контента для ключевых слов, которые с большей вероятностью будут привлекать трафик и конверсии.

Кроме того, Improvado предоставляет панель анализа органического поиска и панель маркетинговой атрибуции, чтобы увидеть разбивку эффективности по различным каналам, а не только по SEO и PPC.

Как Improvado проводит маркетинговую аналитику?

Панели мониторинга Improvado и визуализация данных — это заключительные этапы комплексного конвейера маркетинговых данных. Improvado подключается ко всем вашим источникам маркетинговых данных, будь то платные поисковые службы, программные рекламные платформы, инструменты SEO или платформы продаж, и извлекает данные для подготовки их к дальнейшему анализу.

Механизм трансформации корпоративного уровня Improvado объединяет разрозненные данные о доходах в единый набор данных, чтобы вы могли получать маркетинговую информацию с помощью BI или AI.

Improvado предоставляет готовые панели мониторинга, такие как шаблон панели мониторинга платных поисковых объявлений, глубоко настраиваемые визуализации благодаря интеграции с несколькими платформами бизнес-аналитики и визуализации данных или обнаружение информации на основе искусственного интеллекта с помощью Improvado AI Assistant.

Часто задаваемые вопросы