Будущее разрешения идентификации: сочетание серверных решений и технологий чистых помещений

Конфиденциальность данных продолжает развиваться, и бренды должны активно изучать решения, отвечающие требованиям конфиденциальности, для решения проблем таргетинга и атрибуции. Маркетологи также должны посмотреть, как эти подходы могут пересекаться и интегрироваться, чтобы опередить кривую.

Чистые комнаты набирают популярность как решение для анализа конфиденциальности, потому что они позволяют маркетологам безопасно сопоставлять и смешивать свои собственные данные с данными платформы. Но они сопряжены со многими ограничениями и даже с определенной степенью риска, особенно если вы зависите от чистых помещений, принадлежащих рекламной платформе.

Если ваш бизнес правильно использует «чистую комнату» данных, велика вероятность, что вы используете ее, предлагаемую такой платформой, как Google, Meta или Amazon. По сути, они работают, потому что вы предоставляете прямой поток данных на рекламную платформу (через пиксель, API автономных конверсий и т. д.), где личная информация (PII) сопоставляется с графом идентификации платформы, после чего встроенная запись очищается. .

Платформы получают некоторые ощутимые преимущества от этой настройки, потому что рекламодатели могут непреднамеренно «расшарить», предоставив платформам доступ к большему количеству данных о людях, которые они затем могут использовать для дальнейшего расширения профилей или даже теневых профилей людей, о которых у них нет данных.

Бренды, которые серьезно относятся к сохранению конфиденциальности пользователей, должны рассмотреть возможность использования решения типа чистой комнаты, при котором данные никогда не передаются явным образом на рекламную платформу. Мы называем это новое поколение чистой комнаты чистой комнатой на стороне сервера.

Каковы функции чистой комнаты на стороне сервера и как она помогает решить проблему идентификации?

В мире, где файлы cookie 3P остались в далеком прошлом, а пассивная передача данных на веб-сайте невозможна, будущее для маркетологов может выглядеть очень мрачно. В самом деле, если вы хотите напугать маркетолога двумя или менее словами, «Без файлов cookie» стоит в одном ряду с «Без бюджета».

Вам нужно опередить это потенциальное будущее состояние. Это начинается с понимания того, что все еще будет работать. Вы по-прежнему сможете собирать данные 1P от пользователей, когда они явно передаются вашему бизнесу, и рекламные платформы смогут делать то же самое — с важной оговоркой, что ни одна из сторон не сможет делиться этой информацией с другой.

Это похоже на классический парадокс: как обе стороны могут распознать общего человека, от которого у них есть обоюдное согласие, и использовать эту информацию для отчетности и оптимизации таргетинга?

Вот где в игру вступает концепция чистых помещений на стороне сервера.

Чистые комнаты на стороне сервера позволят осуществлять детальный контроль над конвейерами данных, гарантируя, что никакая защищенная информация никогда не будет использована (не говоря уже о совместном использовании) в рекламной чистой комнате. Эта новая версия чистой комнаты служит решением, ориентированным на конфиденциальность, для объединения данных с графами идентификации рекламной платформы, поскольку данные фактически никогда не попадают в их системы.

Что означает, что:

• Никакие дополнительные данные не передаются на платформу для расширения профиля таргетинга пользователя, кроме того факта, что они совершили конверсию на этом бренде.
• Если пользователь не соответствует (т. е. не отмечен как участвующий в рекламной кампании на платформе), то эти данные НЕ будут переданы платформе.

Чистые комнаты на стороне сервера сохраняют конфиденциальность, потому что они фактически никогда не передают данные третьим лицам. Подумайте об этом так: у человека № 1 и человека № 2 есть секрет, который они не могут рассказать другому. Но они оба могут прошептать свой секрет человеку № 3, который является нейтральной третьей стороной. Человек № 3 может сообщить каждому человеку, действительно ли их секреты совпадают, что подтверждает информацию.

В «чистой комнате» на стороне сервера персональные данные, которые активно используются пользователями, могут быть дополнены и немедленно обработаны посредником на стороне сервера, чтобы определить, совпадают ли они с любыми персональными данными, хранящимися в графе идентификации рекламной платформы.

Вместо того, чтобы делиться вашими данными с третьей стороной (например, с рекламной платформой), посредник на стороне сервера просто сопоставляет и подтверждает сигнал (событие конверсии). Данные, передаваемые в чистую комнату, также могут быть дополнены перед приемом дополнительными идентификационными переменными или пользовательскими атрибутами, которые могут повысить ценность преобразования. В нашем нынешнем мире это невозможно, потому что рекламные платформы получают информацию непосредственно от сигналов браузера, которые не всегда одинаковы.

Конечно, с каждым новым достижением приходит новая защита. Apple Hide My Email, например, по-прежнему будет нарушать способность чистой комнаты на стороне сервера сопоставлять электронные письма между системами, потому что эта функция генерирует уникальные одноразовые электронные письма для пользователей, поэтому даже активно распространяемую информацию трудно или даже невозможно сопоставить. .

Начните с ваших данных: роль платформ данных клиентов и переносимость на стороне сервера

В настоящее время доступны коммерческие готовые решения для переноса данных на стороне сервера, но качество и полезность этих решений различаются. Вы должны иметь возможность уточнять данные и включать взаимодействия, происходящие вне браузера.

Решения на стороне сервера, контролируемые платформами клиентских данных (CDP), имеют смысл как логическое развитие этого пространства, но повышенная мощность этих выходов сопряжена с дополнительным риском и ответственностью.

Источник: Zeta Global и Forrester.

Когда вы добавляете больше уточнений, вы, по сути, вводите больше каналов для передачи данных. Время от времени они могут ломаться, возникать задержки и их трудно контролировать, если у вас нет правильных процессов и мер безопасности.

Shopify является ярким примером. Они столкнулись с некоторой критикой своего решения для сбора данных на стороне сервера, потому что оно не всегда генерирует оптимальную полезную нагрузку данных для рекламных платформ. Это потому, что он отдает приоритет всем нижестоящим атрибутам. Когда все расставлено по приоритетам, ничто не имеет приоритета, что негативно повлияло на согласование личности.

Минимизация задержки цикла обратной связи данных имеет решающее значение. Мета, например, отметила, что задержка более чем на четыре часа после события приведет к уменьшению воздействия на алгоритмическую оптимизацию.

Одними из главных преимуществ CDP являются управление аудиторией и автоматизация (что на самом деле является вторым пришествием платформ автоматизации маркетинга), но критическое ценностное предложение, на котором люди могут не сосредоточиться, — это функции управления тегами. Такие платформы, как Tealium, mParticle и Segment, сделали это ключевым аспектом своих решений. Они не просто переносят аудиторию и управляют ею, они смотрят на то, что делает эта аудитория, и используют эту информацию как часть механизма обратной связи о конверсии.

Источник: Теалиум

Конструкция не новая. Google Реклама уже более десяти лет поддерживает отслеживание офлайн-конверсий (OCT) с помощью gClids, но это не тот OCT, к которому вы привыкли. Новая версия рассчитана как на скорость (за счет сосредоточения внимания на обработке сигналов в реальном времени, а не на пакетной загрузке), так и на точность (за счет включения более широкого набора элементов идентификации для сопоставления).

Защитите возможности разрешения идентификационных данных: действуйте так, как будто Data Zero появится завтра

Вполне возможно, что будущее ждет, когда веб-сайты вообще не будут иметь функций отслеживания на основе PII. Пиксели Facebook и Google заменены технологиями, которые больше подходили бы веб-сайту GeoCities образца 1998 года.

Будет сокращено не только использование PII; все решения для пассивной идентификации являются незаконными, и вы не сможете отслеживать или переносить идентичность между платформами из-за ограничений браузера или законов о конфиденциальности.

По сути, все будут анонимными, пока не предоставят явный идентификатор, такой как электронное письмо, и даже в этом случае он будет привязан к моменту времени и не будет сохраняться в сеансах возврата.

Мы называем данные этого состояния нулевыми.

Сейчас это может звучать как научная фантастика, но платформы уже готовятся к возможности нулевых данных. Если вы хотите использовать циклы обратной связи PII для алгоритмической оптимизации, необходимо решение на стороне сервера со средой, похожей на чистую комнату, в которой данные никогда не передаются. Чистые комнаты, вероятно, будут использоваться в гораздо более широком смысле, не только для измерения, но и для адаптации аудитории и унификации криптографически хранящихся персональных данных.

Экстремальный нулевой уровень данных маловероятен, но вам нужно смотреть вперед. Вы, вероятно, уже делаете некоторые вещи, которые помогут вашему бренду, если произойдет нулевой уровень данных, например, побудите потребителей делиться информацией по обоюдному согласию.

Источник: eMarketer

Данные, которые добровольно передаются бренду, иногда относят к данным из первых рук, но они также известны как данные с нулевой стороны — термин, введенный Forrester в 2020 году. Широко распространено мнение, что это одни из самых надежных доступных данных, поскольку они поступает напрямую от потребителя. (И, соответственно, данные с нулевой стороной — это ключ к успеху в мире с нулевыми данными.)

Прямо сейчас мы фактически сдаем в аренду аудиторию на наших основных цифровых рекламных платформах. Когда вы используете свои собственные данные об аудитории, эти аудитории становятся независимыми от платформы. Это означает, что вы сможете понять, как они взаимодействуют с вашими брендами по разным каналам.

Вы также можете поддерживать отношения с этими потребителями, даже если конкретная рекламная платформа представляет некоторые проблемы или демонстрирует низкую эффективность. Если вы покидаете платформу и используете свои собственные данные, вы действительно можете взять с собой свою аудиторию.

Маркетологи признают, что им нужно предпринимать шаги, чтобы владеть большим количеством своих данных, но они не всегда понимают, что им делать с ними, как только они у них появятся. Фактически, отчет Forrester Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data показал, что 90% опрошенных маркетологов планируют собирать больше данных с нулевой стороны, но 42% также заявили, что не знают, как эффективно использовать данные с нулевой стороны. .

В отчете о проблеме устаревания и обещании данных нулевой стороны указано, что 90% опрошенных маркетологов планируют собирать больше данных нулевой стороны, но 42% также заявили, что не знают, как эффективно использовать данные нулевой стороны.

Владейте своими данными: найдите подходящую платформу клиентских данных

CDP имеет решающее значение для вашего бизнеса, поэтому вам нужно тщательно выбирать среди множества вариантов. Производительность и масштаб являются ключевыми факторами при изучении вариантов CDP.

Источник: Zeta Global и Forrester.

Мы рекомендуем оценивать каждую платформу по четырем основным возможностям:

Переносимость данных для рекламных платформ

• Активация аудитории: частота обновления и платформы с активными подключениями API.
• Возможности пересылки событий: поддержка объема и детализации данных на разных платформах с активными подключениями API.

Обогащение данных

• Доступные интеграции для присоединения к источникам данных 3P, таким как API-интерфейс Gender Inference для расширенной аналитики клиентов.

Управление жизненным циклом маркетинга

• Возможности ручной и автоматической сегментации
• Отслеживание пути к этапу/покупателю и триггерные взаимодействия

Соблюдение конфиденциальности

• Поддержка разделения и управления согласием и предпочтениями пользователей вместе с платформой управления согласием (CMP).

Когда мы смотрим в будущее конфиденциальности данных, остается так много неизвестных. Но верно одно: данные — это действительно новая нефть. Это так ценно. И ваш бренд должен сделать правильные шаги сейчас, чтобы оставаться жизнеспособным в будущем, где конфиденциальность превыше всего, каким бы оно ни было.

Будьте в курсе растущих ограничений конфиденциальности данных, загрузив State of the Data 2023: The Path to Profitability Requires Privacy Compliance.