Почему задержки доставки контейнеров имеют большое значение для PPC электронной коммерции в 2021 году

В прошлом году все изменилось. Это «новая нормальность»? Все вернется на круги своя? Или грядут еще изменения?

Изменение, по сути, является единственной уверенностью. Поскольку избавление мира от COVID-19 прошло не так гладко, как ожидалось, я держу пари, что во время быстро приближающегося курортного сезона для тех из нас, кто работает с PPC, впереди еще больше бурных вод.

Все знали, что будет происходить во время праздников. Четвертый квартал — это когда ритейлеры выполняют и перевыполняют свои планы продаж. Черная пятница и Киберпонедельник будут масштабными. Но с прошлого года такие истины трещат по краям.

Что изменилось? Из-за большей непредсказуемости цепочек поставок потребители совершают праздничные покупки раньше, чем когда-либо, когда на складе будет больше товаров. Но это не новость, так как это произошло в прошлом году. Скидки уже не будут такими значительными, как раньше, но это тоже не новость.

Что нового? Я считаю, что математически обоснованные прогнозы, основанные на твердых цифрах, таких как затраты на производство и доставку, с большей вероятностью дадут новую информацию и идеи, чем ретроспективное наблюдение за тенденциями.

Ниже я покажу вам пример. Хотя мои цифры основаны на реальности, они будут варьироваться от одной компании к другой, поэтому используйте их, чтобы понять, как гипотетический ритейлер может думать о том, сколько он может потратить на цифровой маркетинг.

Стоимость доставки и дилемма ритейлера

К настоящему времени ритейлеры уже давно разместили заказы к праздникам. Из-за сбоев в цепочке поставок они, вероятно, тратят больше средств на производство и сырье, чем раньше. Заказ, который в прошлом году стоил 40 000 долларов, сейчас может стоить 50 000 долларов.

Затем они должны отправить эти товары в контейнере из места их происхождения, возможно, из Китая, через океан туда, где расположены их склады.

Вот где ритейлеры действительно испытывают затруднения.

Стоимость доставки рассчитывается за контейнер, а не за вес контейнера. Возможно, в прошлом году вы отгрузили товары на 40 000 долларов за 4000 долларов. В этом году стоимость доставки одного контейнера увеличилась более чем в пять раз и превысила 20 000 долларов США.

Я лично знаю человека, который по состоянию на конец сентября платит около 25 000 долларов за контейнер . Ой!

Стоимость доставки взлетела до небес по ряду причин, включая закрытие портов из-за COVID и такие макроэкономические факторы, как постоянный дисбаланс спроса и предложения. Отраслевые аналитики не видят облегчения до 2023 года.

Что делать ритейлеру? Должны ли они:

• Поднять цены и рискнуть потерять клиентов?
• Поддерживать стабильные цены, получать меньше прибыли и злить акционеров и инвесторов?
• Меньше скидок, как это было сделано в прошлом году, чтобы защитить и без того тонкую маржу?

Вернемся к математике. Если товары имеют типичную наценку 200%, то, что было продано в розницу за 80 000 долларов в прошлом году, стоит 44 000 долларов (40 000 долларов за товары; 4 000 долларов за доставку), в результате чего прибыль составит 36 000 долларов.

В этом году розничные продавцы могут поднять цены, например, на 10%, так что теперь товары продаются по цене 88 000 долларов, но затраты выросли еще больше до 75 000 долларов (50 000 долларов за товары и до 25 000 долларов за доставку), в результате чего прибыль составит всего 13 000 долларов.

Стоимость ведения бизнеса угрожает вытеснить розничных продавцов из бизнеса.

Есть еще один вариант повышения маржи. К сожалению, нужно меньше тратить на рекламу, особенно на контекстную рекламу. Вполне вероятно, что ритейлеры попытаются переложить часть своих убытков на свои агентства. Это значит ты.

Давайте посмотрим на это более внимательно.

Нагибаясь назад

Одной из вещей, которая делает PPC-рекламу такой удивительной, является ее гибкость. Вы выбираете бюджет, пишете сообщение, выбираете ключевые слова и выбираете ставку или цель. Все это можно легко и так часто менять, как вам нравится.

Но особенно когда мир переживает потрясения, определенные преимущества могут стать недостатками. При отсутствии других вариантов ваш клиент может попросить вас снизить ставки или установить более агрессивную tROAS.

Простая формула для расчета tROAS безубыточности: 1, деленная на маржу, выраженную в процентах. Основываясь на моем предыдущем примере, в прошлом году было получено 36 000 долларов прибыли — 45-процентная маржа — для использования при покупке рекламы. Разделив 1/45%, вы получите рентабельность инвестиций в безубыток, равную 222%.

Другими словами, вы можете потратить 1 доллар на рекламу товаров, производство и доставка которых стоит 1,22 доллара, продать эти товары за 2,22 доллара и остаться безубыточным.

Этот год очень отличается. Ваша маржа в размере 13 000 долларов США составляет всего 26 процентов, а это означает, что для безубыточности вам потребуется ROAS в размере 385 процентов (1/26%). Другими словами, чтобы выйти в ноль, вы можете потратить только 1 доллар на рекламу, чтобы продать товары на 3,85 доллара, производство и доставка которых обходятся вам в 2,85 доллара.

Переход от tROAS с 222% к 385% может привести к снижению аукционных ставок, что, вероятно, гарантирует, что ваши объявления больше не будут появляться на первой или даже на второй странице результатов.

Это будет проблемой, особенно если ваш бренд конкурирует с более известным брендом, который может поднять цены больше или имеет лучшую ценовую политику с грузовыми линиями.

Но хотя я не могу предсказать, что будут делать ваши розничные клиенты, кажется мудрым быть готовым к тому, когда они просят, чтобы их кампании PPC покрывали хотя бы часть новых затрат на ведение бизнеса.

Ассортимент продукции

В Optmyzr мы всегда выступали за несколько кампаний PPC, каждая из которых имеет свои собственные цели, основанные на прибыльности различных категорий продуктов. Не все продукты созданы равными. Похоже, что ассортимент продукции в этом году будет совсем другим, и наш обычный совет актуален как никогда.

Стоимость доставки, опять же, рассчитывается для каждого контейнера, а не от того, сколько контейнер весит. В этом году доставка 40-футового контейнера может стоить 25 000 долларов, независимо от того, содержит ли этот контейнер искусственные рождественские елки или декоративные гирлянды.

Но в контейнер того же размера можно поместить гораздо больше гирлянд, чем рождественских елок.

Скажем, 200 искусственных деревьев — это тот же объем, что и 48 000 коробок с огнями (на основе моих измерений собственного праздничного декора). Если рождественская елка будет стоить 195 долларов, продажа 200 елок принесет 39 000 долларов. Если коробка украшений продается по цене 10 долларов, продажа 48 000 коробок принесет 480 000 долларов.

Давайте еще раз посмотрим на стоимость доставки. Дополнительные расходы на доставку в размере 21 000 долларов США составляют около 54 процентов от дохода в размере 39 000 долларов США от продажи деревьев. Для украшений увеличение составляет 4% от дохода, что, очевидно, намного легче поглотить при установке новых ставок tROAS, которые, вероятно, будут требовать ваши клиенты.

Ритейлеры будут отдавать предпочтение товарам с низким потенциальным доходом на единицу объема и наоборот. Таким образом, будет больше огней, но меньше деревьев, на которые их можно будет повесить.

Эти гирлянды по-прежнему легче продавать через контекстную рекламу, потому что tROAS не нужно радикально менять, чтобы сохранить прибыль. Принимая во внимание, что для деревьев изменение tROAS, необходимое для того, чтобы оставаться на одном уровне, может быть слишком резким, что приведет к шоку для системы Google Ads и снижению объема ваших продаж.

Важным моментом здесь является не деревья или свет, а скорее то, что такая метрика, как «цена за объем» — то, о чем мы обычно не думаем в контекстной рекламе, — может на самом деле иметь большое влияние на то, с чем мы работаем. реклама в этом году.

Приобретение новых клиентов

Вполне вероятно, что последующее воздействие на завоевание или приобретение новых клиентов будет значительным. Я могу предпочесть Target вместо Walmart. Но если у Walmart есть искусственные елки, а у Target нет, а мне нужна елка, я преодолею свое предубеждение и начну делать покупки в Walmart.

Если у Walmart есть продукт, которого нет у других, гораздо меньше необходимости делать на него скидку. Доступность будет ключом к продажам. Гарантированная доставка на дом и услуги «Купить онлайн-забрать в магазине» (BOPIS), а не ценообразование, являются дополнительными преимуществами, которые помогут выиграть игру.

Праздники в этом году будут еще более разными, чем в прошлом году. Последствия гораздо более высокой стоимости доставки будут значительными и будут распространяться по всей экосистеме розничной торговли.

Предупрежден, однако, вооружен. Учет этих факторов поможет агентствам и специалистам PPC смягчить последствия все более непредсказуемых рынков.