Должны ли бакалейщики открывать всплывающие магазины?

Всплывающие магазины стали модным маркетинговым инструментом для всего, от косметических товаров до роскошной одежды, предлагая потребителям уникальный способ познакомиться с новыми и любимыми брендами, создавая достойный ажиотаж в социальных сетях для розничных продавцов.

Могут ли всплывающие окна также окупиться для бакалейщиков? Согласно новому отчету CB Insights, ответ положительный. Временные магазины в ключевых местах предлагают ряд преимуществ для розничных продавцов, включая возможность тестировать новые продукты и дизайн упаковки, продвигать товары под собственной торговой маркой, оценивать интерес к новым рынкам и получать отзывы потребителей о новых концепциях магазинов.

Hy-Vee — одна из первых бакалейных лавок, которая окунулась в воду, запустив этой весной всплывающие окна Patio & Grill Outlet в Линкольне и Омахе, штат Небраска, и Канзас-Сити, штат Миссури. Торговая площадь площадью 20 000 квадратных футов предназначена для того, чтобы привлечь внимание покупателей к приготовлению пищи на свежем воздухе. В нем представлены комплекты мебели для патио, предметы искусства во дворе и детское игровое оборудование, расположенные на открытых жилых площадках, а также грили Traeger на гранулах и другое оборудование для приготовления пищи на открытом воздухе.

Hy-Vee хочет расширить свои предложения и предоставить клиентам возможность выбирать из более широкого спектра садовой мебели, грилей, наружного освещения и других товаров для теплой погоды в специально отведенном месте, сообщил представитель компании Grocery Dive. Всплывающие окна являются сезонными и временными и будут работать в течение ограниченного времени в зависимости от рыночного спроса.

Всплывающие окна могут делать больше, чем просто отображать товары покупателям по-новому. Они также вызывают позитивный ажиотаж благодаря освещению в СМИ.

«Они предлагают способ связаться с потребителями, но они также позволяют ритейлеру связаться с прессой» , — сказал Grocery Dive Нил Стерн, старший партнер McMillanDoolittle. «Вот почему мы обычно видим всплывающие окна в крупных городах с большим контингентом прессы. Для многих розничных продавцов всплывающие окна связаны не столько с прибылью, сколько с маркетингом».

Два года назад нью-йоркская компания Story, которая называет себя куратором, напоминающим журнал, в партнерстве с Walmart's Jet.com создала шестинедельную продуктовую поп-ап под названием Fresh Story с презентациями шеф-повара Марио Батали и гуру макияжа Бобби Браун.

В прошлом году Blue Apron запустила серию всплывающих окон Unboxed в Нью-Йорке, чтобы рассказать о своих предложениях продуктов, а также о продуктах на вынос, кулинарных мастер-классах и панельных дискуссиях. Между тем, HEB недавно провела мероприятие изысканной кухни только по приглашению на конференции SXSW, чтобы продвигать свою кулинарную программу «На кухне», которая побуждает покупателей готовить дома.

Amazon поддерживает 87 всплывающих киосков в торговых центрах США, магазинах Kohl's и Whole Foods, но недавно закрыла эту концепцию, чтобы сосредоточиться на других концепциях розничной торговли, таких как Amazon Books и Amazon 4-star.

Продовольственные компании также использовали всплывающие окна для поддержки информационно-пропагандистской деятельности и маркетинга. Kraft запустила всплывающий магазин в Вашингтоне, округ Колумбия, чтобы поддержать государственных служащих во время карантина в начале этого года, в то время как лос-анджелесский стартап SUPRMARKT полагается исключительно на всплывающие продуктовые магазины, предлагающие недорогие органические продукты, чтобы помочь бороться с продовольственными потерями в область, край.

По словам Стерн, для онлайн-магазинов, занимающихся чистой игрой, всплывающие окна — это маркетинг золота. Многие потребители скептически относятся к заказу товара в Интернете, предпочитая что-то увидеть, потрогать и осмотреть, прежде чем раскошелиться. Привязка интернет-бренда к нескольким всплывающим магазинам на ключевых рынках может стать доступным способом помочь покупателям физически взаимодействовать с брендом.

Производитель продуктов для дома и бакалейных товаров, работающий только в Интернете, Brandless разместил всплывающие окна на ключевых рынках, таких как Лос-Анджелес и Нью-Йорк, например.

« Мы узнали, что люди больше всего были в восторге от дегустации и знакомства со всеми нашими продуктами, которые раньше они могли увидеть только на Brandless.com», — написала соучредитель Brandless Тина Шарки в Grocery Dive по электронной почте. «Они хотели нанести наши чистые средства личной гигиены на свою кожу, увидеть нашу кухонную утварь в действии и почувствовать нашу бумажную продукцию без деревьев. ."

Шанс частной марки засиять

Однако, в отличие от одежды или косметических товаров, потребители уже знают, что стоит на полках большинства супермаркетов, что делает всплывающие окна со стандартными продуктами менее привлекательными. По словам Натана Редди, аналитика разведки в CB Insights, возможность появления всплывающих окон в продуктовом пространстве заключается, прежде всего, в повышении осведомленности и интереса к продуктам под частными торговыми марками . Более половины потребителей лояльны к конкретному баннеру, основываясь исключительно на предложениях его собственных торговых марок, что дает ритейлерам большой стимул продвигать свои собственные бренды любым возможным способом.

Он указал на всплывающее окно ресторана Aldi в Германии, в котором представлены блюда, приготовленные с использованием продуктов питания под собственной торговой маркой дискаунтера.

«Это очень разумная стратегия, потому что ресторан — это опыт, а это то, чего потребители хотят в наши дни. Всплывающие окна идут рука об руку с опытом», — сказал Редди в интервью Grocery Dive.

По словам Редди, помимо частных торговых марок, бакалейщики, заинтересованные в получении выгоды от повального увлечения всплывающими окнами, должны сосредоточиться на предложении «розничной торговли». Что-то вроде дегустации вин под живую музыку на парковке продуктового магазина, скорее всего, побудит как новых, так и существующих покупателей попробовать товары, даже если они не являются предложениями частных торговых марок.

---

«Это очень разумная стратегия, потому что ресторан — это опыт, а это то, чего хотят потребители в наши дни. Всплывающие окна идут рука об руку с опытом».

Натан Редди

Аналитик разведки, CB Insights

---

Поскольку потребители постоянно ищут новые возможности для розничной торговли, а молодые поколения, такие как миллениалы и поколение Z, настолько полагаются на маркетинг в социальных сетях при принятии решений о покупке, всплывающие окна могут стать разумным выбором для продуктовых ритейлеров, но только в том случае, если их исполнение безупречно. Шарки сказал , что Brandless, например, привлекла специальные команды, чтобы помочь с дегустацией и пробным опытом продукта, чтобы обеспечить успешный опыт.

Если во всплывающем окне недостаточно образцов товаров для гостей или макет затрудняет просмотр предложений покупателями, у них может сложиться общее негативное впечатление о бренде. Редди отмечает, что когда всплывающее окно привлекает большую толпу, может быть сложно обеспечить одинаковое качество для всех.

«С кулинарной демонстрацией связано множество неприятных моментов, в том числе плохо обученный персонал или персонал без энтузиазма. В целом, если это неряшливо, грязно и плохо организовано, вы произведете довольно плохое впечатление», — сказал Стерн.