Полное руководство для малого бизнеса по рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг

В ходе недавнего опроса, который мы провели, мы обнаружили, что 45% малых и средних предприятий (SMB) не измеряют рентабельность инвестиций (ROI) своих расходов на цифровой маркетинг. В то время, когда 70% малых и средних предприятий увеличивают свои расходы на онлайн-маркетинг, кажется, что рентабельности инвестиций уделяется очень мало внимания. Что наиболее важно, поскольку тенденция к онлайн-маркетингу и электронной коммерции продолжается, малые предприятия нуждаются в цифровом присутствии или останутся позади. Но как убедиться, что ваши деньги работают на вас?

Простой цифровой маркетинг позволяет легко измерить рентабельность инвестиций!

Используя опросы Google, мы задали 1000 владельцев малого и среднего бизнеса вопрос: «Насколько вы удовлетворены текущим цифровым маркетингом (онлайн — например, Google AdWords, реклама в Facebook, SEO, баннерная реклама и т. д.)?»

Результаты несколько удивили:

• 11,5% владельцев малого и среднего бизнеса очень довольны рентабельностью инвестиций.
• 30,8% владельцев малого и среднего бизнеса умеренно удовлетворены своим ROI.
• 45% не измеряют рентабельность инвестиций.
• 12,8% ответили, что их рентабельность инвестиций низкая.

Поскольку почти половина всех малых и средних предприятий полагает успех своих усилий в области цифрового маркетинга на волю случая, мы решили составить исчерпывающее руководство о том, как малые и средние предприятия могут измерить рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг. Наше руководство расскажет обо всем, что вам нужно для окупаемости инвестиций в цифровой маркетинг для малого и среднего бизнеса, включая:

• Основы рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг.
• Распространенные ошибки, которые допускают малые и средние предприятия при попытке измерить рентабельность инвестиций.
• Как настроить отслеживание конверсий для платных маркетинговых кампаний.
• Как отслеживать органические конверсии с помощью Google Analytics.
• Лучшие практики отслеживания звонков.

Основы рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг может быть довольно значительным вложением для малого и среднего бизнеса. Однако, если вы не измерите рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, вы понятия не имеете, как измерить или оценить эффективность ваших инвестиций. К сожалению, как показывает наше исследование, целых 45% малых и средних предприятий оставляют успех цифрового маркетинга на волю случая.

Прошло почти целое столетие с тех пор, как пионер маркетинга и рекламы Джон Ванамейкер заявил, что «половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; беда в том, что я не знаю, какая половина. Для 45% владельцев малого и среднего бизнеса кажется, что на самом деле мало что изменилось. При этом измерение рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг может быть довольно сложной задачей, если учесть, что малые и средние предприятия в настоящее время используют в среднем 7,8 различных каналов для продвижения себя — эта цифра включает как традиционные, так и цифровые маркетинговые мероприятия, но по-прежнему отражает растущую сложность маркетинга для малого и среднего бизнеса.

Основные виды цифровой маркетинговой деятельности, которую используют малые и средние предприятия, включают:

• Поисковая оптимизация (SEO)

Редко вы столкнетесь с бизнесом, у которого нет какой-либо стратегии SEO. SEO — как следует из названия — это повышение рейтинга вашего сайта в органическом поиске по терминам, связанным с вашим продуктом или услугой. Важной частью SEO для многих малых и средних предприятий является местный поисковый маркетинг, который направлен на попадание в результаты локального поиска Google, когда люди ищут услугу рядом с ними.

• Реклама с оплатой за клик (PPC)

Объявления PPC — это те объявления, которые Google и другие поисковые системы показывают вместе с результатами поиска. Вот пример.

С Google PPC работает так, что компании делают ставки по ключевым словам, связанным с их бизнесом. Когда пользователь выполняет поиск по указанному термину, Google перечисляет участника, предложившего самую высокую цену, в верхней части SERP (страница результатов поисковой системы). Затем компании взимают плату на основе PPC.

• Социальные медиа

Социальные сети появились несколько лет назад, но по-прежнему занимают важное место в онлайн-маркетинге для малого и среднего бизнеса. Однако по мере развития этих платформ органические посты в социальных сетях не вызывают большого интереса у малого бизнеса с ограниченным числом подписчиков. Но платные социальные сети, в которых сообщения продвигаются, чтобы появляться в новостных лентах целевых клиентов, по-прежнему вызывают вовлечение. Кроме того, малые и средние предприятия также могут использовать более традиционные медийные объявления на таких платформах, как Facebook, которые пользователи могут видеть на боковой панели. К счастью, большинство малых и средних предприятий по-прежнему используют органический маркетинг в социальных сетях для создания сообщества и взаимодействия с ним, обмениваясь сообщениями и общаясь с подписчиками.

• Контент-маркетинг

Контент-маркетинг лежит в основе всего цифрового маркетинга малого и среднего бизнеса. Основная концепция заключается в том, что компании публикуют на своем сайте высококачественный контент, который привлекает посетителей на их сайт, создавая новых лидов и клиентов в процессе.

• Рекламная рассылка

Исследования показывают, что из всех маркетинговых мероприятий электронный маркетинг обеспечивает наибольшую рентабельность инвестиций. Многие малые и средние предприятия используют электронный маркетинг как недорогой способ оставаться на связи со своими клиентами и потенциальными клиентами. Обычно компании рекламируют подписку по электронной почте на своем сайте и таким образом строят свою базу данных. По мере появления новых предложений и обновлений продуктов соответствующие сегменты базы данных будут отправляться по электронной почте.

С таким количеством различных цифровых каналов для охвата потенциальных клиентов легко понять, насколько трудно малым и средним предприятиям измерить их рентабельность инвестиций. Однако без отслеживания рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг трудно оптимизировать вашу стратегию, и есть вероятность, что вы не получите столько пользы от своих расходов на цифровой маркетинг, сколько должны были бы.

Распространенные ошибки малого и среднего бизнеса при попытке измерить рентабельность инвестиций

Когда дело доходит до измерения рентабельности инвестиций в маркетинг, следует избегать ряда распространенных ошибок.

• Нет отслеживания конверсий

Эту ошибку легко исправить. Отслеживание конверсий на веб-сайте — это действительно базовая отправная точка для измерения рентабельности инвестиций, и оно не требует значительных временных затрат. Далее в руководстве мы расскажем, как настроить отслеживание конверсий для платных сервисов, таких как Google Ads и Facebook Ads, а также как отслеживать органические конверсии с помощью Google Analytics.

• Ценность лида неизвестна

Слишком многие малые и средние предприятия не знают ценности потенциальных клиентов. Опять же, вычислить ценность одного лида довольно просто. Чтобы узнать ценность лида в вашей компании, просто используйте эту формулу:

Ценность лидов = средняя цена продажи / количество лидов

Все, что вам нужно сделать, это рассчитать среднюю цену продажи и количество лидов, необходимых для совершения одной продажи. В зависимости от вашей модели продаж и качества лидов, которые вы генерируете, вы можете настроить формулу под себя. Тем не менее, это все еще довольно базовая концепция, и ее можно легко рассчитать.

Знание ценности лида жизненно важно и будет определять вашу стратегию цифрового маркетинга. Без этой информации вы действительно делаете точные выстрелы в темноте. С его помощью вы можете выяснить, сколько вы должны выделить на кампании PPC и т. д.

• Не измерять пожизненную ценность (LTV) конверсии

Вычисление ценности лида — хорошее начало для измерения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг, однако, если вы действительно хотите оптимизировать свои маркетинговые кампании, вам следует подумать о сегментации базы данных клиентов в соответствии с LTV. Все ваши клиенты разные, и, определяя LTV, вы можете точно определить, откуда пришли клиенты с самым высоким LTV, и сосредоточить свои усилия в области цифрового маркетинга на этих областях.

LTV определяется Советом по стандартам маркетинговой отчетности как «текущая стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту в течение всего периода отношений с компанией». Существует несколько различных методов расчета LTV. Самый простой расчет:

Средняя ценность клиента за год (или месяц) x Средняя продолжительность жизни клиента

В зависимости от вашей бизнес-модели вы можете включить значения коэффициента удержания клиентов, маржи прибыли на одного клиента, ставки скидки и средней валовой прибыли на срок службы клиента.

Что нужно помнить о LTV, так это то, что это прогностическая метрика, поэтому вы никогда не сможете измерить ее со 100% уверенностью. То, что вы хотите сделать, — это рассчитать LTV как можно точнее, используя все соответствующие входные данные, чтобы помочь вам принимать разумные бизнес-решения. С точки зрения ROI цифрового маркетинга, если, например, вы видите, что LTV для органических лидов в два раза выше, чем LTV для лидов PPC, вы сможете выяснить, на чем сосредоточить свои усилия в области цифрового маркетинга в будущем.

Настройте отслеживание конверсий для платных маркетинговых кампаний.

Отслеживание конверсий — это успешное завершение пользователем веб-сайта предопределенного действия или цели, например заполнения формы регистрации или покупки. Для предприятий электронной коммерции крайне важно иметь убийственную стратегию цифрового маркетинга. Малые и средние предприятия используют отслеживание конверсий для измерения эффективности своей деятельности в области цифрового маркетинга. Как бы пугающе это ни звучало, отслеживание конверсий может быть относительно простым. Обычно это включает в себя немного больше, чем вставку строки кода в нижний колонтитул страницы благодарности.

Как настроить отслеживание конверсий Google AdWords

AdWords — самая популярная форма цифровой рекламы на некотором расстоянии. Настроить отслеживание конверсий здесь очень просто.

1. Войдите в свою учетную запись AdWords, перейдите на вкладку «Инструменты» и выберите «Конверсии».
2. Выберите «Добавить конверсию».
3. Выберите источник конверсии.
4. Для этого примера мы выберем Веб-сайт.
5. Затем вам нужно указать некоторые сведения о типе конверсии, включая имя, ценность, способ подсчета конверсий, длину окна конверсии, категорию и модель атрибуции.
6. Затем вы можете выбрать, хотите ли вы отслеживать конверсии при загрузке страницы или клике по странице. Загрузка страницы относится к странице, которую клиент открывает после того, как он был преобразован, иногда ее называют «страницей благодарности». Щелчок по странице — это кнопка, которую пользователь нажимает для достижения цели, например, кнопка «зарегистрироваться».
7. Выбор «загрузка страницы» упрощает установку автоматически сгенерированного кода отслеживания. Чтобы начать отслеживать конверсии, все, что вам нужно сделать, это вставить код между тегами <body></body> на странице благодарности.

Если вы запускаете более одной рекламной кампании, вам нужно будет повторить шаги, которые мы изложили для каждой из них. После того, как вы выполнили этот шаг, вы готовы к работе с отслеживанием конверсий в рекламе. Количество времени, которое займет эта настройка, зависит от количества проводимых вами кампаний, но на самом деле это очень небольшие временные затраты, которые для большинства малых и средних предприятий можно выполнить менее чем за час или два.

Просмотрите отслеживание конверсий!

Все, что вам нужно сделать сейчас, это сделать шаг назад и позволить рекламе собирать данные, необходимые для определения рентабельности инвестиций, и предоставлять вам информацию, необходимую для принятия более обоснованных маркетинговых решений. Этот шаг дает много преимуществ.

• Посмотрите, что работает: отслеживание конверсий рекламы позволяет увидеть, какие целевые страницы, кампании, ключевые слова и объявления обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций.
• Тестируйте, тестируйте, тестируйте: с реализованным отслеживанием конверсий в рекламе вы можете начать тестировать такие вещи, как текст целевой страницы, цвет кнопки и другие переменные, чтобы повысить конверсию.
• Устранение потерь: теперь вы можете видеть, как работает каждое объявление. Если реклама не показывает удовлетворительную рентабельность инвестиций, просто уберите ее из своих расходов.

Как настроить отслеживание конверсий для рекламы в Facebook

Отслеживание рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook также осуществляется путем установки пикселя — фрагмента кода, который вы добавляете на свой веб-сайт и который отслеживает действия пользователей.

1. Для начала перейдите на вкладку Facebook Pixel в Ads Manager и выберите «создать пиксель».
2. Введите имя вашего пикселя и выберите «Создать».
3. Пиксель Facebook состоит из двух компонентов. Во-первых, базовый код, который отслеживает активность веб-сайта и обеспечивает базовый уровень событий. Во-вторых, код события, который отслеживает определенные действия пользователя (например, просмотр контента или добавление чего-либо в корзину).
4. Чтобы установить базовый код, перейдите на страницу Pixels в Ads Manager и выберите «просмотреть код».
5. Скопируйте и вставьте код между тегами <head> на своем сайте.
6. Чтобы добавить код события для важных для вас событий, перейдите на вкладку Facebook Pixel в Ads Manager.
7. Там вы увидите соответствующую строку кода для каждого из 9 событий, которые Facebook может отслеживать. Просто скопируйте и вставьте код действия, которое вы хотите отслеживать, на соответствующих страницах вашего сайта.
8. Вам нужно будет добавить код события и базовый код отдельно, и конечный результат будет выглядеть так.

Хотя здесь есть дополнительный шаг из-за того, как Facebook разделяет коды событий и базовые коды, это не так уж много дополнительной работы и даст вам представление о рентабельности инвестиций ваших рекламных кампаний в Facebook. Для получения дополнительной информации об отслеживании рекламы в Facebook ознакомьтесь с этим действительно полезным постом от Social Media Examiner.

Как настроить отслеживание конверсий для рекламы в Твиттере

Процесс настройки отслеживания конверсий для ваших объявлений в Твиттере очень похож на Facebook и AdWords.

1. В Twitter Ads выберите «Инструменты», затем «Отслеживание конверсий».
2. Выберите «Создать новый тег веб-сайта».
3. Создайте имя и выберите тип преобразования.
4. Выберите, хотите ли вы «создать индивидуальную аудиторию». При выборе «да» пользователи, взаимодействующие с вашим объявлением, будут добавлены в «аудиторию», на которую вы сможете ориентироваться в будущих кампаниях.
5. Установите длину окна конверсии.
6. Нажмите «Сохранить» и сгенерируйте фрагмент кода.
7. Поместите фрагмент в HTML-код вашего веб-сайта.

Как настроить отслеживание спонсируемых сообщений и текстовых объявлений LinkedIn

Также очень просто настроить отслеживание рекламы LinkedIn. Все, что вам нужно сделать, это:

1. Войдите в Менеджер кампаний
2. Нажмите «Теги», затем «Создать», чтобы создать новый тег.
3. Выберите «LinkedIn Insights» в раскрывающемся меню «Тип тега».
4. Добавьте тег LinkedIn Insight в HTML-код вашего веб-сайта.
5. Создайте действие-конверсию и добавьте его в кампанию.
6. Измеряйте эффективность и рентабельность ваших объявлений в LinkedIn Analytics.

Отслеживание органических конверсий с помощью Google Analytics

Хотя мы рассказали, как вы можете измерить рентабельность ваших платных кампаний, SEO и органический поисковый маркетинг также являются жизненно важными компонентами цифрового маркетинга для малого и среднего бизнеса. Когда дело доходит до измерения влияния вашего веб-сайта, Google Analytics (GA) — самое мощное оружие в вашем арсенале. Доступный бесплатно, GA включает в себя расширенные отчеты и параметры детализации, которые могут предоставить вам бесценную информацию о производительности каждой страницы на вашем сайте.

Как настроить отслеживание конверсий в GA

Первый шаг в настройке отслеживания органических конверсий — убедиться, что GA правильно установлен на вашем сайте.

1. В своем аккаунте Google выберите «Google Analytics» и зарегистрируйтесь.
2. Там вам нужно будет выбрать, хотите ли вы установить Google Analytics на свой веб-сайт или в мобильное приложение. Вам также нужно будет заполнить основные данные, такие как название веб-сайта, URL-адрес и т. д.
3. После того, как вы заполнили свои данные, выберите «Получить код отслеживания».
4. При согласии с положениями и условиями Google Google предоставляет код отслеживания. Код требует установки на каждой странице вашего сайта.
5. Если у вас есть сайт WordPress, добавить этот код относительно просто. Самый популярный метод — через простой в использовании плагин под названием MonsterInsights (ранее известный как Google Analytics для WordPress от Yoast). Если ваш SMB использует Shopify, то установка еще проще, все, что вам нужно сделать, это вставить код в раздел Google Analytics в настройках вашего «интернет-магазина». Точно так же очень легко настроить GA на сайтах Squarespace. Вам просто нужно выбрать «Дополнительно», затем «Внешние службы» в меню настроек. Затем все, что вам нужно сделать, это вставить код отслеживания в поле Номер учетной записи Google Analytics. Для веб-сайтов, основанных на других платформах, быстрый поиск в Google даст вам любое количество руководств. TemplateMonster, например, предоставляет полезное руководство по установке GA на Drupal.

Установите цель

Вторая часть настройки органических конверсий целей включает в себя настройку «Новой цели» в GA, но сначала вам нужно убедиться, что на вашем веб-сайте настроены страницы «спасибо» или страницы подтверждения. Если вы отслеживаете покупки или заполнение форм на своем сайте, страница благодарности — это страница, которую пользователь видит после завершения конверсии. URL-адреса ваших страниц с благодарностью должны иметь общий путь, например /thank-you.

Когда ваши страницы благодарности готовы, вы можете настроить новую цель в GA.

• После ввода описания цели вы можете установить назначение цели, выбрав «начинается с» и введя общий URL-адрес ваших страниц благодарности — в приведенном выше примере мы использовали /thank-you.
• После этого вы можете присвоить конверсии долларовую стоимость.
• Выберите «Создать цель», и вы начнете работать с органическим отслеживанием конверсий в GA.
• Чтобы увидеть, как выполняются ваши цели, вы можете вернуться в GA через неделю или около того и выбрать «Привлечение», затем «Весь трафик», а затем «Каналы».

Теперь вы можете увидеть эффективность каждого из ваших источников трафика, включая органический, реферальный, прямой и платный. GA покажет количество пользователей, показатель отказов, среднюю продолжительность сеанса и коэффициент конверсии цели для каждого канала.

Если вы хотите глубже изучить свой органический трафик, существует множество отчетов, которые помогут вам в этом.

Рекомендации по отслеживанию звонков

Один из самых простых способов для малого и среднего бизнеса измерить свои кампании цифрового маркетинга — использовать номера отслеживания вызовов. Номера для отслеживания вызовов — это настраиваемые телефонные номера, которые перенаправляются прямо на фактический рабочий номер телефона. Однако номера отслеживания звонков позволяют малым и средним предприятиям отслеживать количество лидов, которые они генерируют в результате конкретной маркетинговой или рекламной кампании.

Есть и ряд других преимуществ, включая отслеживание ключевых слов. Например, потенциальный клиент звонит по номеру, связанному с платной рекламой. В результате отслеживание фиксирует точное условие поиска (ключевое слово). Кроме того, с помощью отслеживания звонков вы также можете отслеживать успех своих кампаний. Ведущие программные решения для отслеживания звонков предоставят вам аналитическую панель, которая точно покажет вам, сколько звонков генерирует каждая из ваших маркетинговых кампаний.

Использование программного обеспечения для отслеживания звонков — отличный способ отслеживать рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг, а также может помочь вам поддерживать соответствие требованиям, отслеживая звонки сотрудников на предмет рискованного и несоответствующего языка. В другом месте программное обеспечение для отслеживания звонков может помочь вам получить чрезвычайно ценную информацию о том, как ваши лучшие сотрудники совершают конверсии по телефону. Лидерами в области программного обеспечения для отслеживания звонков являются CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner и CallFire.

Воздействие на рентабельность инвестиций в маркетинг для малого бизнеса

Как мы показали, преимущества измерения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг намного перевешивают любые потенциальные недостатки. В зависимости от типа кампаний цифрового маркетинга, которые вы проводите в своем SMB, настройка отслеживания конверсий может занять всего пару часов. Измерение рентабельности инвестиций обеспечивает основу для принятия более обоснованных маркетинговых решений. В конечном счете, более качественные данные помогают принимать более обоснованные решения, что увеличивает доход.