Базар Голос

Согласно последнему опросу CMO, несмотря на то, что компании уделяют маркетингу в социальных сетях все внимание, его влияние на их прибыль остается неизменным. Нет никаких сомнений в том, что аудитория есть: только в США более 100 миллионов покупателей в социальных сетях. Итак, что дает?

Это происходит по двум основным причинам: маркетологи социальных сетей не знают, как измерить рентабельность инвестиций (ROI), или им нужно ее улучшить, или и то, и другое. Если вы разделите их разочарование, мы покажем вам, как определить, какова ваша рентабельность инвестиций, и добиться ее повышения.

Главы:

1. Что такое рентабельность инвестиций в социальные сети?
2. Почему важно измерять рентабельность инвестиций в социальные сети
3. Препятствия для отслеживания рентабельности инвестиций в социальные сети
4. Как успешно отслеживать рентабельность инвестиций в социальные сети
5. Как повысить рентабельность инвестиций в социальные сети
6. Примите эксперименты и инновации

Что такое рентабельность инвестиций в социальные сети?

ROI в социальных сетях — это прибыль бизнеса, полученная от маркетинга и рекламы в социальных сетях. Эти результаты могут быть самыми важными для вашей компании в любой конкретный период, включая увеличение продаж, лояльность клиентов или узнаваемость бренда.

Почему важно измерять рентабельность инвестиций в социальные сети

В конечном счете, вам необходимо измерить рентабельность инвестиций в социальные сети, чтобы определить, достигает ли ваша социальная стратегия того, чего вы хотите. Если вы не отслеживаете производительность, вы, по сути, тратите деньги и ресурсы на всю программу и надеетесь на лучшее. Без четкого понимания рентабельности ваших социальных инвестиций вы не будете знать, что работает, а что нет, и как соответствующим образом скорректировать свои инвестиции.

Измерив социальную рентабельность инвестиций, вы сможете разработать и усовершенствовать следующие ключевые компоненты своей стратегии:

Установление бюджета

Достаточно ли суммы, которую вы тратите на работу в социальных сетях, для достижения положительных и значимых результатов? Или вы тратите слишком много на определенные кампании, инструменты или проекты в обмен на низкую эффективность? Оценка того, где ваши инвестиции окупаются, а где нет, поможет вам скорректировать и перераспределить ваш бюджет, если это необходимо.

Например, возможно, ваш органический контент приносит больше результатов, чем платные СМИ, но вам нужно больше сотрудников, чтобы поддерживать постоянный поток свежего контента. В этом случае вы можете сократить свой рекламный бюджет, но подумайте о найме нового члена команды или фрилансера.

Планирование контента и кампаний

Исследуйте свой области сильных и слабых сторон, чтобы вы могли продолжить то, что успешно, и устранить то, что не работает хорошо. Анализ типов контента и каналов, обеспечивающих рентабельность инвестиций, поможет вам разработать будущие кампании.

Например, вы можете посмотреть, какие публикации привлекают трафик на ваш сайт электронной коммерции, на каких каналах ваш бренд получает больше всего упоминаний и тегов, а также самые популярные хэштеги вашего бренда, и это лишь некоторые показатели рентабельности инвестиций.

Эта информация предоставит всевозможные ценные сведения, такие как:

• Какие обучающие или развлекательные посты вызывают больший отклик?
• Какие продукты, представленные в контенте, привлекают больше всего трафика и конверсий
• Какие форматы — например статические публикации, видео или прямые трансляции — наиболее привлекательны

Доказательство ценности для заинтересованных сторон

Еще одна основная причина измерения рентабельности инвестиций в социальные сети — доказать ценность социальных сетей для компании и оправдать всю работу и затраты, необходимые для достижения ее успеха. Демонстрация лидерам и лицам, принимающим решения, ощутимых результатов поможет им понять влияние социального отдела.

Это заслужит их доверие и уверенность, а также поможет получить поддержку в отношении дополнительного персонала, ресурсов, инструментов, обучения, экспериментов или всего, что вы, возможно, захотите отстаивать.

Препятствия для отслеживания рентабельности инвестиций в социальные сети

Хотя понятно , почему важно измерять рентабельность инвестиций, менее очевидно, как это делать. Доказательство рентабельности инвестиций в социальные сети было второй по значимости проблемой, о которой команды социальных сетей сообщили в исследовании Sprout Social Index за 2022 год.

Большой проблемой, когда дело доходит до измерения рентабельности инвестиций, является незнание того, какие показатели отслеживать, особенно с учетом растущего объема данных, доступных по мере развития технологий. Другая проблема — соотнесение точек соприкосновения и взаимодействия с клиентами в социальных сетях с конкретными показателями рентабельности инвестиций, такими как доход и конверсии. Трудно дать количественную оценку определенным достижениям, таким как повышение узнаваемости бренда или настроений, но это не значит, что они не имеют значительной ценности.

Фрагментация данных, возникающая при сборе показателей с нескольких платформ и инструментов, также усложняет и замедляет процесс отчетности.

Как успешно отслеживать рентабельность инвестиций в социальные сети

Не существует единого универсального способа расчета рентабельности инвестиций, потому что то, что определяет рентабельность инвестиций, различно для каждого бренда и компании. Существует формула для расчета действий, к которым вы можете приписать денежную сумму, но трудно расшифровать точные цифры, связанные, например, с узнаваемостью бренда, если это ваша цель.

Если у вас есть продажи и сэкономленные затраты, которые вы можете отнести на счет социальных сетей, используйте следующую формулу:

Рентабельность инвестиций в социальные сети = (доходы – затраты) x 100 / затраты

Доход может включать прямые продажи через социальные сети и экономию средств за счет использования социальных сетей в качестве канала поддержки клиентов. Ценность последнего можно определить исходя из того, сколько времени и ресурсов было выгружено из отдела обслуживания клиентов.

Затраты — это все, что связано с любой работой, связанной с социальными сетями, включая зарплату сотрудников, расходы на рекламу, подписки на программное обеспечение, оборудование и все остальное, что имеет отношение к делу.

Если результат положительный, вы получили прибыль от социальных сетей. Если это отрицательное число, вы потеряли деньги. Но, как мы уже упоминали, это не единственный способ показать рентабельность инвестиций. Выполните следующие действия, чтобы определить наиболее точную и релевантную рентабельность инвестиций для вашего бренда.

Решите, каковы ваши цели и реальные показатели, которые имеют значение.

Вы можете решить главную проблему, связанную с незнанием того, что отслеживать, определив, каковы ваши бизнес-цели для вашей стратегии в социальных сетях. Какие показатели наиболее ценны для вашего бренда? Подсказка: это не такие тщеславные показатели, как лайки и подписчики.

Эти показатели хорошо иметь, но они не способствуют значимой рентабельности инвестиций. Какие следующие шаги вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла? Подумайте, как вы можете использовать социальные сети как инструмент роста бизнеса. Вот несколько примеров потенциальных результатов, к которым можно стремиться:

• Продажи, генерируемые социальной коммерцией, где пользователи могут совершать покупки непосредственно из покупаемого контента.
• Более высокая средняя стоимость заказов за счет продаж, генерируемых через социальные сети.
• Экономия затрат на обслуживание клиентов за счет использования социальных каналов для связи и решения проблем со службой поддержки.
• Снижение затрат на привлечение клиентов за счет маркетинга в социальных сетях
• Увеличение удержания клиентов за счет повторных покупок, совершенных в социальных сетях или через них.

Доступ и понимание доступных вам инструментов отчетности

Чтобы знать, как работает ваша стратегия и улучшаются ли ваши показатели, вам необходимо регулярно просматривать, оценивать и компилировать свою аналитику. Запуск этих отчетов предоставит вам результаты каждого отслеживаемого показателя и все данные, необходимые для расчета рентабельности инвестиций. Ознакомьтесь с настройками и функциями каждого инструмента отчетности, чтобы вы могли тщательно, точно и эффективно анализировать свои показатели.

Вы можете использовать встроенную аналитику каждой платформы для оценки всех ваших отдельных социальных каналов или один комплексный инструмент, который объединяет эффективность каждого канала в одном месте.

Отслеживайте нужные данные в соответствии с вашими целями на каждом этапе

На каждом этапе пути клиента будут разные способы измерения рентабельности инвестиций. Обязательно поймите правильные показатели, соответствующие каждому уникальному каналу, например TikTok или Instagram. Подумайте, отражают ли метрики, которые вы решили отслеживать, уже поставленные цели. Учитывая эти факторы, вот несколько примеров показателей, которые вы можете отслеживать на разных этапах:

• Этап обнаружения (узнаваемость бренда) : увеличение доли видео в TikTok, пользовательского контента (UGC), который отмечает ваш бренд в Instagram.
• Этап рассмотрения (исследование бренда и продукта) : сохранение в Instagram, добавление контента на доску Pinterest, реферальный трафик на страницы продукта из любого социального канала.
• Этап конверсии (продажи и доход) : покупки в социальных сетях, подписки по электронной почте, конверсии на веб-сайте за счет реферального трафика в социальных сетях, рейтинг кликов по рекламе в социальных сетях.
• Этап после покупки (лояльность и удержание клиентов) : улучшение настроений, выявленное в результате прослушивания социальных сетей и анализа ключевых слов, количества успешных обращений в службу поддержки клиентов.

После того, как вы собрали всю информацию, необходимую для определения дохода и других ценных результатов, которые вы получили от социальных сетей, вы можете перейти к расходам.

Рассчитать затраты и затраты

Затем сложите все затраты, понесенные при реализации вашей социальной стратегии за определенный период времени, который вы анализируете. Сюда могут входить зарплаты сотрудников социальных сетей, выплаты фрилансерам или партнерам агентств, расходы на рекламу, а также суммы, потраченные на инструменты и программное обеспечение.

Определите и продемонстрируйте рентабельность инвестиций

Как только вы узнаете окончательные цифры стоимости и затрат, создаваемых вашими социальными сетями, вы можете включить их в уравнение, чтобы определить рентабельность инвестиций. Если вы достигли других целей или добились роста в областях, по которым вы не можете указать точную цифру, включите их в отдельный заработок.

Затем вы можете объединить свои выводы в полный отчет, который, как мы надеемся, докажет положительную рентабельность инвестиций вашему менеджеру и заинтересованным сторонам компании. Альтернативно, если вы работаете с отрицательной рентабельностью инвестиций, вы можете точно показать, где вам нужно улучшиться, и уделить больше внимания. Все ваши выводы помогут вам оптимизировать и изменить свою стратегию в будущем.

Как повысить рентабельность инвестиций в социальные сети

Если вы оказались на отрицательной стороне рентабельности инвестиций, есть способы выбраться из этой ситуации. Сосредоточьтесь на этих областях, чтобы повысить рентабельность инвестиций в социальные сети и добиться лучших результатов в бизнесе.

Прислушивайтесь к тому, чего хотят ваши клиенты, и доставляйте это

Привлечение новых клиентов и удовлетворение существующих клиентов — это то, что обеспечивает рентабельность инвестиций, поэтому расставьте приоритеты в их потребностях и интересах в своей социальной стратегии. Отслеживайте и документируйте положительные и отрицательные отзывы, обнаруженные в личных сообщениях, комментариях и пользовательском контенте на ваших активных социальных каналах.

Кроме того, выйдите за рамки своей социальной экосистемы и получите отзывы клиентов из других источников, включая обзоры продуктов, вопросы и ответы на вашем веб-сайте, опросы об удовлетворенности клиентов и разговоры об обслуживании клиентов. Используйте информацию, полученную в отзывах, чтобы найти области улучшения или выделить любимые функции.

Например, вы можете обнаружить новый вариант использования продукта, который еще не рассматривался, или если клиенты чувствуют, что ваш бренд или продукт каким-то образом искажают.

Вы также можете оценить, что им нравится, основываясь на том, какой контент привлекает больше всего внимания. Если вы получаете массу лайков, комментариев, репостов и сохранений на одних постах, но очень мало на других, выясните, что привлекает вашу аудиторию, а что нет.

Сосредоточьтесь на самых эффективных каналах и функциях.

Адаптируйте свой подход для каждого из ваших каналов социальных сетей на основе ваших данных об эффективности. Итак, если ролики Instagram, созданные влиятельными партнерами, обеспечивают наибольшее количество конверсий, используйте эту тактику для продаж в социальной коммерции. Или, если ваша реклама на YouTube превосходит рекламу на Facebook, сосредоточьтесь на создании видеороликов и выделении большей части своего бюджета на YouTube, одновременно планируя органический контент для Facebook.

Укрепляйте социальное доказательство с помощью пользовательского контента

Потребители реагируют на пользовательский контент, потому что он считается более заслуживающим доверия и аутентичным, чем брендовый контент. Причиной этого является социальное доказательство — концепция, согласно которой, по сути, люди хотят того же, что, как они видят, имеют другие люди. Таким образом, если пользователь увидит ваш продукт на фотографии или видео реального клиента, он, скорее всего, ему понравится.

Есть разные способы поощрения пользовательского контента, в том числе от влиятельных лиц и случайных потребителей. Вот некоторые способы создания пользовательского контента:

• Продвигайте фирменный хэштег, чтобы клиенты могли использовать его при публикации информации о вашем бренде.
• Запустите кампанию по выборке продуктов в обмен на пользовательский контент.
• Проведите в социальных сетях конкурс на представление пользовательского контента.
• Попросите своих клиентов поделиться своими покупками, чтобы получить шанс разместить их на вашей странице или веб-сайте.

Если вы используете пользовательский контент, вы не только получите больше вовлеченности, но и получите конкурентное преимущество, поскольку пользовательский контент — это один из основных типов контента, который потребители не видят достаточно.

Создавайте покупательский опыт

Доход – это обычно то, что люди ищут в рентабельности инвестиций, а продажи продуктов – это способ достичь этой цели. К счастью, в наши дни многие люди делают покупки в социальных сетях, а основные платформы поддерживают социальную коммерцию, поэтому у брендов есть много творческих способов перенести опыт покупок на экраны своих клиентов. Вот несколько интересных и эффективных способов продажи в социальных сетях:

• Представление продуктов в видеороликах влиятельных лиц в стиле «готовься со мной»
• Обучающие видео и руководства
• Распространение пользовательского контента от клиентов и маркировка рекомендуемых продуктов.
• Прямая трансляция покупок
• Использование функций дополненной реальности (AR) в TikTok и Snapchat для виртуального «попробуй, прежде чем купить»

Любую часть контента можно покупать, если ваши продукты можно приобрести непосредственно на платформе или если они связаны с соответствующими страницами продуктов.

Переназначьте социальный контент на своих сайтах электронной коммерции и партнерских сайтах.

Вы можете расширить охват заработанного вами пользовательского контента в социальных сетях, добавив его на страницы сведений о продукте и распространив на партнерских сайтах розничных продавцов, на которых представлены ваши продукты. Таким образом, вы сможете получить больше от всех фотографий и видео, демонстрирующих вашу продукцию в других цифровых пространствах, где вы продаете.

Регулярно сообщайте об эффективности и соответствующим образом оптимизируйте свою стратегию.

Чтобы эффективно понять и сообщить о рентабельности инвестиций, вам необходимо скомпилировать и систематизировать свои показатели в связном отчете. Вы можете упростить этот процесс, создав шаблон для заполнения данными каждый раз, когда вы составляете отчет о рентабельности инвестиций. Стремитесь создавать отчет каждый месяц, а также каждый квартал, чтобы получить более широкую картину.

В своем отчете вы должны включить в формулу все показатели, приносящие доход, а также стоимость работы, необходимой для получения этих результатов. После расчета рентабельности инвестиций опишите источники полученного дохода и подробные затраты. Например, это может выглядеть примерно так:

ROI в социальных сетях = (выручка – затраты) x 100 / затраты [заполните цифры за месяц/квартал и выполните расчет]

Источники дохода: X долларов США от продаж в социальных сетях, X долларов США от продаж реферального трафика, X долларов США от сэкономленных затрат на обслуживание клиентов.

Затраты: X долларов США на оплату труда специалистов, X долларов США на рекламу, X долларов США на ежемесячную оплату подписки на программное обеспечение.

Наряду с данными о доходах и расходах включите любые другие важные данные, относящиеся к другим типам рентабельности инвестиций. Например, вы можете указать, имеют ли продажи на ваших социальных платформах более высокую среднюю стоимость заказа, чем на вашем сайте электронной коммерции, повысилось ли отношение к вашему бренду или вы получили более высокую вовлеченность на одном или нескольких каналах.

После того, как вы изложили свои результаты, оцените показатели, которые вы измеряете, в соответствии с вашими целями. Определите области для улучшения и возможности, а затем внесите необходимые коррективы. Возможно, вы достигаете своих целей по рентабельности инвестиций в TikTok, но отстаете в Instagram. Или, может быть, вы отлично справляетесь на этапах поиска и рассмотрения по всем каналам, но не заключаете сделки на этапе конверсии. Включите эти идеи и рекомендации в свой отчет.

Примите эксперименты и инновации

Поскольку маркетинг в социальных сетях растет и меняется каждый день, убедитесь, что ваша социальная стратегия делает то же самое. Если рентабельность инвестиций в социальные сети остается на прежнем уровне или снижается, протестируйте новые типы контента, форматы рекламы или даже целые каналы, чтобы выяснить, где и как вы можете получить наибольшую отдачу.

Легко узнать, окупаются ли ваши эксперименты и усилия, используя комплексный инструмент отчетности в социальных сетях. Наша социальная аналитика покажет вам, как вы работаете на каждом этапе пути клиента, включая отчеты о доходах. Вы можете просмотреть показатели для каждого основного социального канала, в котором вы находитесь, и сравнить свои возможности с конкурентами.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Практическое руководство для профессионалов социальных сетей по повышению вовлеченности и коммерции.

Читать здесь