Взрывной рост доходов социальных платформ свидетельствует о том, что влияние пандемии на цифровые технологии уменьшилось

Компании социальных сетей Facebook, Twitter и Pinterest сообщили о резком росте доходов в третьем квартале, опубликованном в четверг, что является признаком того, что сбои, связанные с пандемией коронавируса, ослабли, и что маркетологи снова тратят на более высоком уровне. Эффективность этих компаний, отраженная в других крупных технологических платформах, таких как Google и Amazon, которые сообщают о доходах одновременно, свидетельствует о том, что цифровая реклама в целом укрепила свое доминирующее положение на медиарынке, в то время как традиционные каналы, такие как линейное телевидение, барахтаются на фоне кризиса в области здравоохранения. .

Даже в категории, известной высокими показателями роста, отчет о доходах в четверг выделяется. Доходы Facebook от рекламы подскочили на 22% в годовом исчислении до 21,47 млрд долларов за период, закончившийся в сентябре, что является неожиданной удачей для компании, которая всего несколько месяцев назад увязла в широкомасштабном бойкоте рекламодателей. Pinterest, в котором наблюдался рост активности из-за пандемии, сообщил, что выручка выросла на 58% в годовом исчислении до 443 миллионов долларов, наряду с рекордным ростом пользователей. Twitter, недавно увязший в проблемах, связанных с его технологией таргетинга рекламы, поделился неутешительной пользовательской статистикой, но подчеркнул восстанавливающийся спрос рекламодателей: доход от рекламы вырос на 15% в годовом исчислении до 808 миллионов долларов, а общее количество взаимодействий с рекламой выросло на 27%.

В совокупности результаты блокбастера способствуют динамике, которую Snap анонсировала на прошлой неделе: доход владельца Snapchat за этот период увеличился на 52% в годовом исчислении до 678,7 млн ​​долларов. Открытый вопрос заключается в том, смогут ли платформы продолжать работу, поскольку COVID-19 продолжает распространяться по всей территории США, а на горизонте вырисовываются новые нормативные проблемы, в том числе связанные с конфиденциальностью данных.

Новые ставки окупаются

Использование социальных сетей, как правило, увеличилось среди заблокированных потребителей, которые хотят оставаться на связи, но это не всегда приводило к увеличению доходов, поскольку многие рекламодатели сократили свои бюджеты в начале пандемии. По мере того как бренды и пользователи приспосабливались к кризису в области здравоохранения в течение третьего квартала, медиа-трафик снова стал активным, а платформы быстро создали функции для удовлетворения потребностей бизнеса в навигации по COVID-19.

Facebook, например, представил широкий спектр интеграций электронной коммерции в своей основной социальной сети, Instagram и WhatsApp , чтобы помочь малым предприятиям перейти в онлайн. Facebook Shop, интернет-магазин, запущенный во втором квартале, добился приятного прогресса, сообщила инвесторам главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг во время телефонного разговора, посвященного результатам третьего квартала. На прошлой неделе предложение расширилось до WhatsApp.

«Большие компании могут позволить себе покупать широкомасштабные рекламные кампании, охватывающие страны или целые географические регионы. Маленькие компании не могут. Таким образом, выживание, экономический рост и растущая способность оставаться на плаву и нанимать сотрудников действительно во всех случаях были обусловлены малым и средним бизнесом . ", - сказал Сандберг по телефону.

«Теперь некоторые вертикали испытали больше этого. Конечно, электронная коммерция является ведущим примером, но есть много других предприятий, которые также поддаются онлайн», — добавила она.

Другие платформы, такие как Twitter, выиграли от того, что в третьем квартале снова возобновились разговоры о культуре с возвращением прямых спортивных трансляций и других мероприятий по просмотру мест назначения, которые были сокращены в первые дни COVID-19. Более активное взаимодействие с рекламой помогло Twitter компенсировать отставание в росте пользователей, так как число активных пользователей в месяц ( mDAU ) за этот период увеличилось всего на 1 миллион, в результате чего общая аудитория платформы составила 187 миллионов mDAU .

«Рекламодатели ждали, чтобы тратить деньги в Twitter, и все они вернулись на платформу с возвращением прямых трансляций», — сказал аналитик eMarketer Назмул Ислам в комментариях по электронной почте. «Мы ожидаем, что Twitter будет по-прежнему привлекателен для рекламодателей брендов, и они находятся на пути к тому, чтобы добавить больше прямых [ответных] рекламодателей».

Между тем, Pinterest дополнил свой набор продуктов, чтобы больше сосредоточиться на таких областях, как покупки и привлечение внимания к небольшим создателям и компаниям. Компания, которая сопротивляется ярлыку социальных сетей, вместо этого позиционируя себя как источник вдохновения и идей, также предприняла целенаправленные усилия по укреплению благополучия и сокращению токсичного контента. Более активная позиция в отношении безопасности бренда потенциально укрепила привлекательность Pinterest в то время, когда такие конкуренты, как Facebook, столкнулись с резкой критикой из-за своей неспособности пресечь разжигание ненависти, что привело летом к широкомасштабному бойкоту социальных сетей со стороны рекламодателей.

«[Pinterest] является социальной платформой позитива, и ее рекордный рост вовлеченности пользователей поддерживался в течение третьего квартала и продолжит расти только в четвертом квартале», — сообщила по электронной почте Карли Карсон, директор по социальным вопросам агентства PMG . «Возможности платформы, упомянутые в отчете о прибылях и убытках, в том числе ее новейшие рекламные партнерские отношения с покупками , сочетаются с более продвинутыми возможностями назначения ставок, что, в свою очередь, обеспечивает невероятную медиа-эффективность для брендов».

Встречный ветер впереди

Если Q3 представлял собой пик для категории социальных сетей, то следующие несколько месяцев могут означать спад. Хотя праздничный сезон, на который повлиял COVID-19, скорее всего, принесет пользу компаниям, которые интегрировали больше функций электронной коммерции, и приведет к стабильному четвертому кварталу, более серьезные экзистенциальные угрозы ускоряют пик в 2021 году.

Правила конфиденциальности данных, в том числе Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, продолжают влиять на экосистему цифровой рекламы, в то время как антимонопольное наблюдение за крупными технологиями усиливается как внутри страны, так и за рубежом. Facebook потенциально может столкнуться с антимонопольным иском, подобным тому, который поразил Google в начале этого месяца, а The Wall Street Journal сообщает, что Федеральная торговая комиссия может подать жалобу к концу года.

Запланированные изменения политики конфиденциальности Apple также окажут значительное влияние как на мобильные платформы, так и на маркетологов. Производитель iPhone вскоре потребует, чтобы приложения запрашивали у пользователей согласие на доступ к его идентификатору для рекламодателей ( IDFA ), случайно сгенерированному коду, присваиваемому устройствам компании. Это событие вызвало споры, в результате чего Apple отодвинула первоначальную дату реализации на начало следующего года. Задержка смягчает удар по четвертому кварталу, но бросает тень на начало 2021 года.

«[ IDFA ] окажет несоразмерное влияние на количество установок приложений и, следовательно, на нашу аудиторию», — сказал финансовый директор Facebook Дэвид Венер во время телефонного разговора с аналитиками. «И поэтому, очевидно, это большая проблема для разработчиков приложений, которые хотят развивать свой бизнес в это трудное время.

«Мы рассматриваем различные варианты, но, по нашему мнению, в следующем году в результате этих изменений, особенно в отношении iOS14, возникнут серьезные препятствия», — сказал Венер .