Новая прозрачность в основных социальных и поисковых алгоритмах

Поскольку технологии продолжают пожирать мир, мы продолжаем узнавать о силе алгоритмов. Сообщество цифрового маркетинга хорошо осведомлено о различных черных ящиках, которые контролируют Google и Facebook. Со временем мы узнаем о нескольких важных факторах, которые помогают манипулировать этими важными социальными и поисковыми алгоритмами. Но недавно крупные игроки, такие как Facebook и Google, начали делиться большей прозрачностью в отношении того, что влияет на то, что мы видим в результатах поиска и в нашей ленте новостей.

Еще одно популярное высказывание, появившееся в цифровом мире, гласит, что информация хочет быть бесплатной. Таким образом, большая прозрачность помогает маркетологам и потребителям понять, что движет контентом, который мы видим и потребляем. Кроме того, как маркетологи, это дает нам больше информации о том, как использовать эти социальные и поисковые алгоритмы, чтобы помочь потребителям найти наш контент и узнать о наших компаниях. Однако, как отмечает Axios, эти шаги к прозрачности, хотя и хороши, не собираются делиться «секретным соусом» в ближайшее время.

«Хотя эти усилия по обеспечению прозрачности полезны, они обычно не дают полной картины того, как работают алгоритмы платформ, отчасти потому, что они не хотят, чтобы их системы были обмануты злоумышленниками».

Но большая прозрачность означает больше информации. В результате мы можем узнать, насколько наше понимание того, что движет этими алгоритмами, подтверждается или нет.

Анализ алгоритмов Facebook

Лента новостей — один из самых мощных социальных алгоритмов в мире. Каждый день миллиарды людей заходят на Facebook, чтобы быть в курсе всего мира. В нынешнем мире COVID Facebook, безусловно, помог многим людям оставаться на связи с друзьями и семьей, а также развлекал мир. В недавнем обновлении Facebook поделился некоторыми сведениями о том, как Лента новостей наполняет контент для обычного пользователя.

«Как выбрать общую ценность для экосистемы размером с Facebook? Мы хотим предоставить людям, пользующимся нашими услугами, долгосрочную ценность. Насколько ценен для Хуана просмотр бегущего видео этого друга или чтение интересной статьи? Мы считаем, что лучший способ оценить, создает ли что-то долгосрочную ценность для кого-то, — это выбрать показатели, которые соответствуют тому, что люди считают важным для них. Поэтому мы опрашиваем людей о том, насколько значимым они считают взаимодействие со своими друзьями или стоит ли публикация их времени, чтобы убедиться, что наши ценности отражают то, что люди считают значимым ».

Facebook делится более подробной информацией о своем знаменитом социальном алгоритме, отмечая различные элементы, которые влияют на агрегатор новостной ленты.

• Инвентарь
• Индивидуальные оценки прогнозов
• Совокупный прогноз

По сути, когда пользователь входит в Facebook, алгоритм запрашивает весь контент друзей и страниц для создания инвентаря. Затем, на основе предыдущих действий, таких как лайки, репосты и комментарии, каждая из отдельных частей получает прогнозный балл. Наконец, сообщения с наивысшим рейтингом будут отображаться в вашей ленте новостей. Очевидно, что есть больше деталей, и, как отмечает Axios, истинные факторы, которые стимулируют участие и интерес, остаются в «черном ящике».

Что это значит для маркетологов

Но для маркетологов прозрачность подтверждает то, что мы считаем верным в отношении социальных алгоритмов, и подтверждает текущую стратегию социальных сетей. Создание привлекательных постов, которые находят отклик у вашей основной аудитории, остается лучшим способом заявить о себе в новостных лентах.

Кроме того, поскольку экономика создателей постоянно расширяется и использует свойства Facebook, такие как Instagram, руководители Facebook хотят увеличить свое участие. Как? Facebook анонсировал новый метод монетизации для создателей и влиятельных лиц, добавляя покупки прямо в приложение.

«Instagram начнет тестирование собственного партнерского инструмента, который позволит создателям получать комиссионные за покупки, сделанные подписчиками на основе их рекомендаций. Продавцы устанавливают свои собственные комиссионные ставки, а партнерские публикации будут помечены как «Допущенные для комиссии», чтобы пользователи знали, что их покупка поддержит создателя».

Статистика алгоритмов Google

Google регулярно делает публичные объявления об основных изменениях в своем алгоритме поиска, но недавно добавил дополнительную информацию для обеспечения прозрачности. В отличие от обновления алгоритма Facebook, Google стремится предоставить больше контекста для самих результатов поиска.

«Рядом с большинством результатов в Google вы начнете видеть значок меню, на который можно нажать, чтобы узнать больше о результате или функции и о том, откуда берется информация. Благодаря этому дополнительному контексту вы можете принять более обоснованное решение о сайтах, которые вы, возможно, захотите посетить, и о том, какие результаты будут для вас наиболее полезными».

По сути, Google включил общую информацию (в основном из Википедии) о сайте, который выдал результаты поиска. Кроме того, для более ориентированных на действия поисков, таких как вакансии, Google предоставит описания компании или другой соответствующий элемент, чтобы помочь искателям узнать об источнике результата.

Что это значит для маркетологов

Для маркетологов дополнительная прозрачность менее важна, чем осведомленность об обновлениях основного алгоритма. Однако включение страниц Википедии означает, что вам следует создать и/или просмотреть страницы Википедии ваших клиентов. В частности, поскольку многие малые предприятия имеют возможность ранжироваться по ключевым словам с длинным хвостом, вы хотите убедиться, что новая контекстная информация, которую предоставляет Google, является точной. А если нет, то просмотрите источник этого контекста и внесите любые изменения.

Что обеспечивает прозрачность алгоритма?

За вновь обретенной прозрачностью этих социальных и поисковых алгоритмов стоят два основных фактора. Apple и, возможно, правила движут этими усилиями. На высоком уровне правительственные чиновники изучают текущую практику работы с данными по всему миру. Например, в Европе регламент GDPR накладывает больше правил и ограничений на сбор данных. Кроме того, в США штат Калифорния также ввел дополнительные ограничения на отслеживание потребителей в соответствии с Калифорнийским законом о конфиденциальности потребителей (CCPA). В результате потребители должны отметить больше флажков соответствия, которые предлагают согласие на отслеживание. Однако в этой усиленной борьбе за данные Apple выступает против других крупных технологических компаний. Кроме того, учитывая ту роль, которую iPhone играют на рынке мобильных устройств, компания может установить собственные правила сбора данных, влияющие на Google и Facebook.

• Обновление Apple iOS

В недавнем интервью GQ генеральный директор Apple Тим Кук рассказал, как Apple вступает в бой с «комплексом данных и промышленности» с некоторыми новыми функциями в экосистеме Apple. Важно отметить, что из-за его широты и глубины, если Apple хочет обеспечить соблюдение правил данных или внедрить различные методы отслеживания, любая компания, которая хочет использовать магазин приложений, должна соблюдать эти правила.

Этикетка конфиденциальности о питании

Apple недавно выпустила iOS 14, которая включает в себя два новых обновления конфиденциальности и сбора данных, которые вызывают изменения в таких компаниях, как Facebook. Для начала Apple ввела в App Store «этикетку конфиденциальности питания». В этом разделе пользователи могут просмотреть краткую информацию о методах обеспечения конфиденциальности приложения (перед загрузкой). Кроме того, это помогает потребителям узнать, что разработчик приложения будет или может сделать с вашими данными.

Отслеживание приложений и прозрачность

Кроме того, и более важным обновлением для таких компаний, как Facebook, являются элементы управления отслеживанием приложений и функция прозрачности. Новые элементы управления конфиденциальностью требуют от разработчиков получения разрешения потребителей перед отслеживанием. Кроме того, эта функция позволяет потребителям видеть приложения, у которых есть разрешение на отслеживание, в ваших настройках, что упрощает обновление.

«Мы могли видеть, что этим цифровым следом можно злоупотреблять. Мы не были уверены, как именно, но знали, что это не будет хорошо. И, к сожалению, это проявляется во многих областях… Речь идет об Apple, и Apple действительно дает пользователю возможность сделать выбор. Apple всегда стремилась к демократизации вещей, к демократизации технологий — раньше нужно было быть миллионером, чтобы снять фильм. Теперь вы можете снять фильм на своем iPhone. Нам это нравится. Нам нравится демократизировать такие вещи, и мы любим демократизировать данные до человека, когда человек сам решает, делиться им или нет».

По сути, Apple стремится вернуть власть в руки потребителя. Тем не менее, для некоторых экспертов интерес к сбору данных может совпадать с более крупными ожидаемыми правилами. Хотя Apple, как правило, защищает больше данных о потребителях, чем другие компании, важным аспектом новых функций является своевременность. В конечном счете, Apple может делать больше публичных заявлений о защите данных, чтобы создать некоторую дифференциацию между ними и крупными технологиями. Но эти новые функции позволяют потребителям больше персонализировать то, что им удобно раскрывать.

Что это значит для маркетологов

Маркетологи, безусловно, должны следить за этими событиями. У сбора данных есть свои плюсы и минусы, о которых Facebook регулярно сообщает регулирующим органам и широкой общественности.

• Вероятное регулирование США

Примерно за последние полвека правительства узнали о потенциальных опасностях чрезмерного сбора данных. В результате они направили новые правила и положения на ограничение такого поведения. На национальном уровне США еще предстоит ввести что-либо столь же масштабное, как европейский GDPR. Однако на уровне штатов CCPA предпринимает шаги по ограничению чрезмерного сбора данных.

Интересно, что функции конфиденциальности Apple и CCPA, по-видимому, направлены на защиту личных прав, а не на явные ограничения. Например, CCPA создает следующие права:

• Право знать о личной информации, которую компания собирает о них, и о том, как она используется и передается;
• Право на удаление личной информации, полученной от них (за некоторыми исключениями);
• Право отказаться от продажи своей личной информации; а также
• Право на недискриминацию для осуществления своих прав CCPA.

Как и в случае с Apple, эти правила по-прежнему разрешают отслеживание, но потребителю проще отказаться от сбора данных.

Что это значит для маркетологов

Для маркетологов сбор и отслеживание данных, безусловно, влияют на потенциальные возможности достижения нужного потребителя. Кажется очевидным, что на подходе больше правил. Однако только время покажет, будут ли США отражать права на неприкосновенность частной жизни по сравнению с ограничениями на данные, как другие международные правительства. Если в центре внимания остаются права, то следование сценарию CCPA кажется приемлемым решением. Добавление стороннего уведомления об отслеживании создает автоматизированный путь для привлечения потребителей к решению о конфиденциальности. Чаще всего потребители нажимают «принять» и идут дальше. Скорее всего, это означает не столько серьезные изменения в методах сбора данных, сколько гибкость выбора потребителей.