Множество обновлений бренда в 2020 году отражают новые маркетинговые задачи

С начала пандемии мир уже стал выглядеть совсем по-другому, но количества брендов с обновленным внешним видом в 2020 году может быть достаточно, чтобы потребители дважды задумались, просматривая полки или просматривая сайты в Интернете.

В последние месяцы появились новые логотипы, обновленная упаковка и, в некоторых случаях, совершенно новый фирменный стиль нескольких известных брендов, особенно в сфере потребительских товаров (CPG). Сюда входят Киблер и Хайнц летом и Текате и Дж. М. Смакер в сентябре.

Хотя значительное обновление бренда может занять год или больше, маркетологи и руководители агентства заявили, что, возможно, часть работы, которая сейчас проводится, была ускорена в ответ на усиление конкуренции за внимание в условиях кризиса в области здравоохранения, а также изменение потребителей. образ жизни, который создает новые возможности и проблемы для брендов.

«Людям становится скучно. Они едят одно и то же каждый день, и поэтому они открывают глаза на бренды и продукты, которые никогда раньше не рассматривали», — сказал Сатору Вакэсима, управляющий директор CBX, разработавшей JM Smucker. обновление бренда.

Пандемия была не единственным фактором, заставившим бренды ускорить эволюцию своего внешнего вида. Например, после смерти Джорджа Флойда и Бреонны Тейлор бренды, начиная от Aunt Jemima и Eskimo Pies и заканчивая Washington Football Team, начали пытаться перейти к более культурно-чувствительному подходу.

«Люди требуют перемен во всех аспектах жизни, — говорит Кристи Гулсвиг, директор по стратегии бренда в Gigasavvy. «Больше, чем когда-либо прежде, потребители ожидают, что бренды будут что-то отстаивать, и они наказывают бренды, которые их не слушают».

Робб Хехт, адъюнкт-профессор маркетинга в Колледже Баруха в Нью-Йорке, согласился, добавив, что обновление бренда теперь происходит чаще из-за стремления к актуальности, а не из-за традиционных бизнес-целей.

«Их почти не следует больше называть обновлением бренда», — сказал он. «Теперь их следует называть« обновлением аудитории »».

По словам нескольких человек, опрошенных для этой статьи, повышенный сдвиг в сторону онлайн-покупок также может быть фактором многих обновлений бренда. Из-за меньшего количества недвижимости на смартфонах и торговых площадках, таких как Amazon, сложные изображения также могут не выделяться, что требует упрощенных, возвращающихся к основам логотипов и шрифтов.

Баланс между изменениями и историей и справедливостью

Однако в некоторых случаях обновление бренда бывает сложным, если компания имеет долгую историю и широко известна среди потребителей. В CBX Вакешима сказал, что его команде часто приходилось работать с брендами, которые имеют более чем 100-летний капитал и наследие.

«Это огромная ответственность. Вы должны найти тонкий баланс между тем, что примет ваш потребитель, и моментом, когда он почувствует, что это больше не мой бренд», — сказал он.

Кроме того, необходимо помочь клиентам найти в себе смелость внести существенные изменения. Даже когда речь идет о качественных и количественных исследованиях рынка, обсуждения могут быть трудными.

«Лучшие клиенты позволят вам доставить им дискомфорт, но не вызовут тошноту», — сказал Вакэсима.

Прежде чем сделать рывок, компании, рассматривающие возможность обновления бренда, должны сначала исключить другие возможные решения проблемы, с которой они сталкиваются, сказал Шон Кэмпбелл, основатель и генеральный директор исследовательской фирмы Cascade Insights.

«Возможно, им нужно вовсе не обновление, а лучшая SEO-стратегия или стратегия позиционирования на рынке», — сказал он.

По словам Кэмпбелла, три наиболее распространенных события, которые заставляют компанию проводить ребрендинг, — это изменение клиентской базы, расширение возможностей продуктов или услуг и после приобретения. Однако не все компании ждут, пока они станут хорошо зарекомендовавшими себя, чтобы обновить бренд.

Компания Piecework Puzzles была основана Рэйчел Хоххаузер и Дженой Вульф всего год назад, но по мере того, как все больше потребителей продолжали играть в головоломки во время карантина, они заметили множество конкурентов с похожим внешним видом бренда. Затем они прочитали статью в Bloomberg Businessweek о невыразительной однородности многих стартап-брендов, которая им понравилась.

В результате, Piecework Puzzles создал гораздо более динамичный внешний вид своего веб-сайта и других элементов, которые больше соответствовали его целевой аудитории, состоящей из женщин-миллениалов, сказал Вульф.

«Мы двигались очень быстро», — добавил Хоххаузер. «Кажется, что у нас был фундамент и кости дома, но мы не выбрали правильные обои. Теперь [понятие обоев] стало частью нашей новой идентичности».

Освежение в ногу со временем

Стремление лучше отражать организационный дух даже приводит к обновлению бренда в мире агентств. Ранее в этом месяце, например, Y&R PR сменила название и представила совершенно новый визуальный образ Goodfuse.

Хотя работа началась до пандемии, генеральный директор Goodfuse Ольга Флеминг сказала, что время выбрано несколько удачно. Новый логотип фирмы, например, был разработан как сценарий, предлагающий способ предложить более индивидуальный подход к коммуникациям. В его цветовой палитре используется широкий спектр цветов, предназначенных для передачи таких качеств среди членов команды, как сочувствие и энергия.

«Что может быть лучше для такого обновления бренда, чем сейчас, когда все говорят о гуманизации всего?» она сказала.

Если другие бренды считают, что у них уже есть прочная связь с клиентами, и не видят новых возможностей для того, чтобы внести свой вклад в то, что им нужно сейчас, Флеминг сказал, что обновление бренда, вероятно, не является хорошей идеей.

«У людей достаточно переменных, с которыми им приходится иметь дело изо дня в день», — сказала она. «Для брендов, которым они доверяют или на которые они действительно полагаются, у нас было достаточно изменений. Нам не нужно больше изменений».

С другой стороны, такие бренды, как Pepsi, по сути, «обучили» свою аудиторию тому, что она будет подвергаться некоторому обновлению каждые несколько лет, отметил Вакэсима, в то время как такие бренды, как Coke, обычно вводят более тонкие изменения. Директора по маркетингу должны определить темп, который работает для их бренда, и знать, что, хотя это может привести к большей осведомленности или лояльности, обновление обычно не решает неотложную бизнес-проблему.

«К тому времени, когда маркетолог понимает, что пришло время обновить бренд, обычно уже слишком поздно», — сказал он.