Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Поскольку погода становится теплее, Sprite стремится помочь потребителям освежиться с помощью нового продукта, выпускаемого ограниченным тиражом, который дает ощущение холода в дополнение к вкусу вишневого лайма. Тематический Sprite Chill запускается с онлайн-видеорекламы, в которой главную роль играет разыгрывающий «Атланта Хоукс» Трей Янг, также известный как «Айс Трей», который прерывает фанатов, которые позаимствовали его подпись на корте, дрожит с помощью юриста по интеллектуальной собственности и «замри и воздержись». уведомления.

По словам А. П. Чейни, старшего креативного директора Sprite, комедийная концепция, которая выставляет Янга в самоуничижительном свете, была вдохновлена ​​разговорным использованием слова «холодный», обозначающего человека, который показывает себя на пике своих возможностей. и Fanta в компании Coca-Cola. Этот термин особенно популярен среди потребителей афроамериканского и латиноамериканского происхождения, которые составляют ключевую целевую аудиторию бренда. Первоначально предполагалось, что Sprite Chill будет продвигаться с помощью скрытой кампании, ориентированной на покупательский маркетинг, но идея превратилась в нечто более существенное и оказалась вполне подходящей для звезды НБА Янга, который с 2021 года является послом Sprite.

Дополнительные элементы включают покупки вне дома в Атланте, Детройте, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а также платные и собственные социальные сети. Агентство Majority разработало креатив при поддержке специального подразделения Open X WPP, в которое входят EssenceMediacom, Ogilvy New York и VML, а также Momentum Worldwide.

«После того, как у нас появилось [холодное] озарение, мы поняли, что у нас есть своего рода молния в бутылке, и нам нужно сделать это больше», — сказал Чейни в интервью.

Поколение Z под прицелом

Sprite Chill, который доступен в версиях с нулевым и полным содержанием сахара и появится на прилавках в понедельник, имеет отличительную упаковку с зеленой и матово-синей цветовой гаммой в сочетании с вишневыми акцентами. Визуализация треснувшего льда подчеркивает тактильный охлаждающий эффект напитка, который был достигнут благодаря новой запатентованной технологии вкуса Sprite, аналогичной той, которая используется в кондитерской и выпечке.

Фактор охлаждения еще больше усиливается за счет наружной рекламы, которая интегрируется со Sprite Chill Cam в Snapchat. Инструмент для фотографий позволяет пользователям загружать свои фотографии на реальные рекламные щиты, отображающие триптих, где Янг — холодный, обычный Спрайт — самый холодный, а Спрайт Чилл — самый холодный. Ранее в апреле Sprite провела мероприятие на стадионе State Farm Arena в своем родном городе Атланте, которое включало сэмплинг Sprite Chill и предварительный просмотр рекламных роликов Young.

Официальное внедрение Sprite Chill связано с тем, что материнская компания Coca-Cola все больше экспериментирует с продуктами, которые пытаются разлить в бутылки необычные ощущения или культурные тенденции вместо традиционных вкусов. Основной бренд Coke с 2022 года управляет платформой Creations, на которой производятся напитки, основанные на мечтах, космосе и слезах радости, и это лишь некоторые из них. Creations стала важным маркетинговым инструментом для охвата поколения Z, группы, которая также находится под прицелом Sprite в условиях ужесточения конкуренции.

По словам Чейни, Sprite придерживается более взвешенного подхода к предложениям, выпускаемым ограниченным по времени, с такими товарами, как зимняя клюква со специями на праздничную тему, в регулярной ротации. По словам руководителя, цель компании — превратить Chill в трамплин, который выйдет за рамки разовой новинки и позволит удовлетворить реальные потребности потребителей.

«В зависимости от производительности и того, как она работает, мы надеемся, что это станет поддерживающей платформой, и мы сможем представить больше разновидностей, сделать больше вещей и создать больше капитала в рамках платформы Chill», — сказал Чейни.

«На самом деле речь идет о том, чтобы погрузиться в сферу образа жизни и стать чем-то большим, чем просто брендом напитков, а также брендом образа жизни. Я думаю, Chill поможет нам в этом», — добавила она.

На прошлой неделе бренд также возродил кампанию и слоган «Obey Your Thirst», впервые появившийся в 90-х годах, с более широким уклоном в сторону поколения Z. Звезда «Миннесоты Тимбервулвз» Энтони Эдвардс возглавляет последнюю версию, к ней присоединились спринтерша Ша'Кэрри Ричардсон, самая быстрая женщина в мире, и член Зала славы НБА Грант Хилл, который появлялся в старых рекламных роликах. Sprite также управляет советом поколения Z, который принимает решения о продуктах и ​​маркетинге и существует в дополнение к более традиционным методам тестирования и социальному прислушиванию.

Соревнования на корте

Sprite на протяжении десятилетий использовал баскетбол как культурную точку соприкосновения, а в прошлых кампаниях участвовали такие легенды, как Коби Брайант и Тим Дункан. Хотя бренд по-прежнему работает с такими спортсменами, как Янг и Эдвардс, на индивидуальной основе, Coca-Cola отказалась от спонсорства НБА в 2015 году в пользу главного конкурента PepsiCo, которая недавно сделала Starry своим флагманом лиги.

Starry, которая заменила Sierra Mist в портфеле PepsiCo в прошлом году, напрямую конкурирует со Sprite в категории лимонно-лаймовых напитков и активно продвигает рынок среди поколения Z. В феврале Starry впервые выступила на Суперкубке, что является частью всплеска маркетинговой активности между гигантами напитков. это возродило дискуссии о войнах с колой.

«Я не думаю, что это побудило нас к нападению. Но я скажу, что мы всегда смотрим на рынок, пытаясь увидеть, что делают наши конкуренты», — сказал Чейни о спонсорстве Starry в НБА. «[Баскетбол] по-прежнему остается для нас сильной точкой взаимодействия с потребителями. Мы всегда будем жить в баскетболе, независимо от того, делает это Старри или нет, потому что у нас там очень много капитала».