Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-11-16Нечасто продукт с такой простой целью находит такой отклик у потребителей и привлекает столь преданных последователей. И еще менее вероятно, что этот продукт будет произведен брендом, которому более 100 лет.
И все же Quencher Стэнли 1913 года бросил вызов этим шансам.
В последние годы продукт приобрел бешеную популярность среди потребителей: «Кубок Стэнли» — стакан для воды, а не трофей, вручаемый победителю чемпионата Национальной хоккейной лиги — собрал около 20 миллионов просмотров на TikTok . Quencher выпускается в различных размерах, но наиболее популярны модели на 40 и 30 унций по цене от 35 до 50 долларов. Изделие имеет такие особенности, как ручка; возможность сохранять напитки горячими в течение пяти-семи часов и холодными в течение девяти-11 часов; и тот факт, что он помещается в большинство автомобильных подстаканников.
Но кубок, представленный в 2016 году, стал вирусным лишь недавно. Фактически, Стэнли вообще не уделял этому продукту приоритета еще несколько лет назад.
Так как же 110-летняя компания смогла расширить свой клиентский сегмент и стать сегодня одним из самых популярных брендов посуды для напитков?
Потребовалась группа женщин, которые даже не работали в компании, но видели потенциал продукта, чтобы сделать Quencher хитом.
Возвышение Кубка Стэнли
На странице Стэнли в Instagram представлена посуда для напитков всех цветов радуги — от мягких пастельных тонов до ярких оттенков. Некоторые изделия даже украшены гравированными узорами, что придает им привлекательности. На веб-сайте бренда изображены женщины, пьющие кофе, человек, занимающийся йогой, и две женщины, которые гуляют и разговаривают, держа в руках посуду Stanley.
Хотя сейчас женщины явно находятся в центре внимания бренда, так было не всегда.
Уильям Стэнли изобрел стальную вакуумную бутылку. В 1913 году и в последующие столетия «его вакуумная бутылка превратилась из концепции в символ и стала неотъемлемой частью рабочих дней, поездок и приключений на свежем воздухе», — заявили в компании. Исторически в своем маркетинге компания ориентировалась на рабочих и тех, кто занимается активным отдыхом на свежем воздухе, например, кемпингом и пешим туризмом. Совсем недавно, в 2012 году, Stanley упомянул, что ее продукция нашла отклик у «ветерана-полицейского с 30-летним стажем» и «армейского отставного солдата».
Как бренду удалось выйти за рамки своего сурового имиджа и стать чем-то привлекательным для более широкого круга потребителей, которые включили бы продукцию в свой повседневный образ жизни? С помощью трёх женщин.
Линли Хатчинсон, Эшли Лесюёр и Тейлор Кэннон — основатели The Buy Guide, блога онлайн-шоппинга и аккаунта в Instagram, созданного в 2017 году, — были первыми поклонниками Stanley Quencher.
Во втором посте Buy Guide в Instagram еще в ноябре 2017 года был упомянут Stanley Quencher на 40 унций. «Из всех термоизоляционных чашек... именно эта. Просто доверьтесь», — гласил пост, в котором рекламировались такие особенности продукта, как ручка, соломинка, способность сохранять напитки холодными и тот факт, что его можно мыть в посудомоечной машине.
Как только Лесюёр обнаружила этот продукт, она подарила его Хатчинсону и Кэннону, чтобы посмотреть, понравится ли им чашка так же, как ей. «Мы быстро влюбились в него, и затем он, очевидно, стал одним из наших главных продуктов в The Buy Guide. И поэтому наши последователи тоже влюбились в него», — сказал Хатчинсон.
Но Quencher становилось все труднее найти на складе, и, похоже, он оказался под угрозой прекращения производства, вспоминает Хатчинсон. «Мы слышали, что Стэнли прекращает выпуск Quencher на 40 унций», — сказал Хатчинсон. «Поэтому мы говорили всем нашим подписчикам: «Спешите, возьмите любую чашку, которую сможете найти». Мы слышали, что это исчезнет. Пожалуйста, скажи Стэнли, что ты не хочешь, чтобы она исчезла, что ты так любишь чашку».
Мэтт Наварро, старший вице-президент по глобальной коммерции Stanley, рассказал Retail Dive, что, хотя планов по прекращению производства Quencher в 2019 году не было, «стакан в то время не был приоритетом».
Сотрудник, работавший в Stanley, написал The Buy Guide и сказал, что они согласны с тем, что чашка — отличный продукт, и рассказал об опыте Buy Guide на встрече с руководителями Stanley. Однако, хотя многие бренды работают с влиятельными лицами и аккаунтами, такими как The Buy Guide, посредством партнерского маркетинга, Стэнли в то время не участвовал в этих программах. Вместо этого Стэнли посоветовал женщинам разместить оптовый заказ с минимальным объемом заказа в 10 000 чашек.
«Любой бренд на планете, который не ориентирован на женщин от 25 до 50 лет, действительно не достигает цели».
Эшли Лесюёр
Основатель «Руководства по покупкам»
«Это был огромный риск», — сказал Кэннон, добавив, что им нужно было быстро создать веб-сайт, получить склад и придумать, как доставлять продукт потребителям. «Мы заказали эти чашки и подумали: «Мы не знаем, собираемся ли мы распродать их завтра или будем пытаться избавиться от чашек до конца нашей жизни».
Это было первое и единственное оптовое партнерство группы с брендом. Первые 5000 чашек Buy Guide были распроданы примерно за четыре дня. За час было продано вторые 5000 чашек.
«Это свело их с ума», — вспоминает Кэннон о реакции Стэнли на то, как быстро The Buy Guide удалось продать свои акции.
Это произошло примерно в то же время, когда Стэнли возглавил новое руководство, которое начало видеть ценность и потенциал в Гасилителе. Новые лидеры, в том числе Теренс Рейли, глобальный президент Stanley в PMI Worldwide, материнской компании Stanley, «увидели возможность сделать приоритетной категорию гидратации в целом», — сказал Наварро. «Изучая линейку продуктов, мы делаем ставку на то, что вариант использования Quencher соответствует нашей новой стратегии увлажнения, цветовой революции и соответствия образу жизни потребителей».
Руководители Stanley связались с The Buy Guide, чтобы назначить время для встречи, и отправили их в Колорадо, где они присутствовали на конференции Outdoor Retailer. «Мы просто встретились с руководством и подумали: «Вы продаете этот кубок не тем людям», — сказал Хатчинсон.
Руководство по покупке хотело помочь бренду расширить сферу своей деятельности за пределы рабочих и любителей активного отдыха, которым он обычно продавал в прошлом.
«Мы можем показать им, как бы это выглядело, если бы женщины могли продавать это женщинам», — сказал Лесюёр. «Stanley была компанией, производившей только товары для нерегулярного использования. Они изготавливали предметы для походов или походов. Мы сказали им, что эта чашка — предмет повседневного использования. Это была повседневная вещь на весь день. И что оно должно хорошо смотреться в домах и на кухнях людей в их одежде, а не только на свежем воздухе».
Согласно данным Buy Guide, предоставленным Retail Dive, 97,7% подписчиков Buy Guide составляют женщины, причем самая высокая демографическая группа — женщины в возрасте от 35 до 44 лет. Почти 100% его последователей — люди в возрасте от 25 до 45 лет.
«Любой бренд на планете, который не ориентирован на женщин от 25 до 50 лет, действительно не достигает цели » , — сказал Лесюёр. «Даже если вы представляете линию мужской одежды — кем бы вы ни были — если вы не можете найти способ поговорить с этой женщиной от 25 до 50 лет, вы промахиваетесь, потому что это покупатели наша экономика. Они покупают для своих семей, для своих мужей, для своего бизнеса».
Партнерство с The Buy Guide привело к «успешному охвату новых поклонников Стэнли и новых поклонников Quencher», — сказал Наварро. Это привело к появлению рекомендаций из уст в уста и повышенному спросу на «Тушитель». «Затем мы сосредоточили больше усилий на этом незаменимом продукте через наш обновленный веб-сайт и социальные сети».
Руководство по покупке также помогло Стэнли войти во вселенную партнерского маркетинга, поскольку бренд вернул Quencher в полную силу.
Наварро сказал, что канал партнерского маркетинга открыл Stanley для новой аудитории и позволил потребителям более напрямую связаться с брендом. По словам Намраты Шаха, партнера и глобального руководителя отдела потребительского и косметического бизнеса PERLab, практики редизайна продуктов Kearney, использование маркетинга влияния также способствует установлению эмоциональной связи с потребителями.
«Женщины, разговаривающие с женщинами и ссылающиеся на них, создают гораздо больше доверия к продукту и бренду по сравнению с типичными маркетинговыми тактиками и стратегиями, которые использовались в прошлом», — сказал Шах.
А социальные сети в более широком смысле привели к тому, что потребители сами стали публиковать сообщения о своем опыте использования продукта, что еще больше расширило охват бренда.
«Честно говоря, потребительский подход взял верх над нами в таких местах, как TikTok, где у нас 700 миллионов просмотров #StanleyTumbler на TikTok», — сказал Наварро. «Все видео и контент в TikTok создаются пользователями. Так что на самом деле потребитель подключается к нашему бренду через социальные сети и просто ставит потребителя на первое место».
Недавний успех Stanley можно объяснить способностью и желанием бренда сменить фокус.
«Когда они получили хорошие индикаторные данные, когда они услышали информацию из The Buy Guide, когда они услышали в социальных сетях разговоры о том, о чем говорят женщины и почему женщинам нравится эта чашка, они сразу же изменились, и я думаю, что это было для них самым большим открытием. - сказал Шах.
По словам Наварро, это в конечном итоге привело к возрождению продукции Stanley и продержало бренд на протяжении многих лет, укрепляя его востребованность среди потребителей.
«Нам очень повезло, что у нас есть 110-летний бренд, уходящий корнями в американскую историю», — сказал Наварро. «Очень много людей, особенно в США и Северной Америке, имеют эмоциональную связь с нашим брендом — от дедушки, который возил их на рыбалку с [продуктами] Stanley, до работы на рабочем месте. Просто глубокая, эмоциональная связь с нашим брендом, которая позволила нам — посредством инноваций и нашего опыта в цифровом маркетинге — перенести бренд в 21 век и установить связь с сегодняшним потребителем».
Случай для коллекционирования
Дело не только в том, что потребители теперь покупают стаканы Stanley's Quencher. Некоторые потребители зашли так далеко, что заполнили свои шкафы множеством чашек Stanley, пополняя свои коллекции, когда выходит новая цветовая гамма или выпуск ограниченного выпуска.
Пользователь TikTok @aly_zee12 в видео демонстрирует свою коллекцию из 18 стаканов Stanley Quencher разных цветов и размеров. Аналогичным образом в другом видео пользователь TikTok @lindseyharbison продемонстрировал около дюжины Стэнли-Кенчеров, заполняющих их шкаф .
«Когда мы думаем о коллекционировании, мы пытаемся думать о предметах коллекционирования, о которых вы, как правило, не думаете, когда говорите о бутылке Stanley Quencher. Вы можете подумать, что это относится к куклам или украшениям», — рассказал Retail Dive Питер Данциг, исследователь, психотерапевт и консультант. «И это правда. Но предметом коллекционирования является все, что имеет материальную культуру. Самое главное, что люди коллекционируют вещи потому, что это приносит им чувство радости».
«Никто не говорит о радости, которую испытывают люди, когда открывают свои шкафы и видят множество этих бутылок с водой».
Питер Данциг
Исследователь, психотерапевт и консультант
Данциг сказал, что после пандемии исследования материальной культуры показали рост числа людей, собирающих вещи.
«То, что мы наблюдаем, — это результат пандемии, когда люди, находясь в изоляции, обнаружили, какие маленькие радости они находят в своей повседневной жизни, и находили радость в мелочах», — сказали они.
Это соответствует тому, что потребители все больше склоняются к тенденциям в области здоровья и хорошего самочувствия , включая гидратацию, после пандемии.
Когда дело доходит до коллекционирования, говорит Данциг, возникает чувство выполненного долга. «Происходит визуализация завершенности. Есть что-то осязаемое, к чему вы можете это привязать. … Люди коллекционируют, потому что это дает им ощущение цели. Это придает им драйв. Есть что-то в охоте и находке, что волнует людей».
Люди также могут приобрести несколько Quenchers для разных сфер своей жизни — для утреннего кофе, для тренировок, для разных нарядов или для украшения наклейками.
Привлекательность Stanley's Quencher, в частности, обусловлена не только хорошими характеристиками продукта, но и тем, как он выглядит и какие чувства вызывает у клиентов, когда они его используют.
«Бренд или продукт, который действительно найдет отклик у потребителей, — это когда у них есть идеальное сочетание удовлетворения технических, функциональных и эмоциональных потребностей потребителя», — сказал Шах. «Если вы упустите какую-либо из этих потребностей, это критически повлияет либо на удобство использования, пользовательский опыт, либо на эмоциональную связь».
Шах добавил, что стакан Stanley не только имеет очень хорошую техническую основу с такими функциями, как эргономичная ручка и возможность надежного размещения в подстаканнике, но также поставляется в цветах, «которые отвечают эмоциональным потребностям таких людей, как я, которые думают о чашке можно говорить больше как об аксессуаре, а не просто о бутылке с водой. Я хочу, чтобы эта опция определяла, что я хочу взять с собой сегодня, когда занимаюсь повседневными делами или иду на занятия по пелотону».
Стэнли выпустил ряд коллекций в различных цветах, отделках и узорах, а также некоторые коллекции в сотрудничестве с такими брендами, как Pendleton и Target's Hearth and Hand with Magnolia. Чтобы стимулировать еще больший интерес к новым выпускам, компания приняла тактику «дропов», которая часто встречается в кроссовочной культуре и используется брендами уличной одежды.
«Есть что-то захватывающее, когда кто-то ждет», — сказал Данциг. Люди хотят увидеть, как будет выглядеть предмет, и как только они это сделают, он «вызывает прилив адреналина, и если они смогут его получить — это дофамин».
Ограниченное количество выпусков привлекает внимание фанатов и часто приводит к быстрой распродаже продуктов.
«Я думаю, что определенно существует рекламная стратегия, основанная на FOMO, страхе упустить выгоду, культуре и действительно стимулировании действительно высокого спроса на продукты, предлагая ограниченные специальные выпуски; партнерство с другими действительно крутыми, горячими и модными брендами; сотрудничество со знаменитостями, художниками и спортсменами — действительно помогло создать тот статус бренда, который, я бы сказал, мы имеем сегодня», — сказал Наварро.
Ностальгия также играет роль в том, почему потребители коллекционируют определенные предметы или тяготеют к выбору брендов, сказал Данциг, отметив, что ностальгия не обязательно означает, что продукт восходит к их детству; это может произойти из-за последних нескольких лет.
«Может быть, кто-то во время пандемии обнаружил, что им действительно нравятся эти бутылки с водой, и он помнит, как впервые обнаружил их и купил каждую новую или новые цвета, и вид этой радуги, когда они открывают шкаф, все еще дает им ощущение того, что принесло им радость во время очень темное время», — сказал Данциг.
Социальные сети в последнее время также способствовали появлению желания коллекционировать предметы, добавил Данциг. «Мы увидели огромное психологическое влияние на формирование сообщества», — сказали они. «Они на самом деле могут прокомментировать и сказать: «О боже, у меня тоже это есть». Мне нравится эта функция». или «Мне нравится этот цвет». Мне нравится эта видимость». И они следуют за этими другими людьми, потому что есть чувство общности. Вас видят, слышат и подтверждают.
«По крайней мере, в западной культуре мы основаны на потребительстве и капитализме. Мы продаем вещи и получаем прибыль. Но никто не говорит о радости, которую испытывают люди, когда открывают свои шкафы и видят множество бутылок с водой», — добавил Данциг. «Для меня это призыв к действию в социальных сетях, где люди могут получить подтверждение того, чего они, возможно, не получают от ваших друзей, коллег или членов семьи, что люди могут просто сказать: «Это всего лишь бутылка с водой». Я не понимаю, зачем вы это собираете. Когда вы взаимодействуете в Интернете, у них создается чувство общности и утверждения, которое им не всегда удается получить, или они подтверждают то, что знают внутри, но они не знали, что другим людям это тоже нравится. ».
Прочная сила
Популярность «Тушителя» в последние годы резко возросла.
По словам Наварро, в этом году у Stanley наблюдался рост продаж Quencher на 275% по сравнению с прошлым годом, а в самой продаваемой категории — гидратации — рост на 215%. «Если оглянуться назад на последние шесть месяцев, мы прочно закрепили за собой позицию бренда посуды для напитков №1 в Северной Америке», — добавил Наварро.
За последние несколько лет бренд проделал хорошую работу по налаживанию связей как с существующими, так и с потенциальными клиентами; приверженность своим основным принципам дизайна формы, функциональности и дизайна; и, по словам Шаха, иметь возможность действовать в соответствии с меняющимися тенденциями.
«У них феноменальный импульс к разговорам в социальных сетях — о чем люди говорят?» - сказал Шах. «Это связь. Это не просто продукт, который они выпускают на рынок. Речь идет о том, чтобы прислушиваться к потребителям, о том, что для них действительно важно, работать над этим и выводить это предложение на рынок».
Этот бренд, и в частности Quencher, также, судя по всему, определяет тенденции в отрасли и усиливает конкуренцию.
Материнская компания Hydro Flask, Хелен Троянская, заявила ранее в этом году, что она переходит от бутылок для воды, где, по ее словам, она является лидером категории, к стаканам, где ее присутствие гораздо меньше.
«Рынок становится переполненным, предложений много. Но что [Стэнли] сделал, так это то, что они очень быстро приняли решения и развернулись — прислушиваясь к потребителям, когда женщины разговаривали онлайн в социальных сетях, они быстро запустили линию, ориентированную на них, прислушиваясь к их потребностям», — сказал Шах.
За прошедшие годы несколько брендов стали «грелками» современности: Nalgene, CamelBak, S'well и даже Hydro Flask. Сможет ли Stanley закрепить свое место лидера в этой сфере?
По мнению Шаха, Стэнли обладает выносливостью, но «они не могут почивать на лаврах. То, что привело их сюда, не приведёт их сюда в ближайшие пять-десять лет», — сказал Шах. «Им необходимо разумно справляться с растущей сложностью, с которой они сталкиваются по мере расширения своего портфолио, поскольку они пытаются охватить самые разные потребительские сегменты. Если вы не сможете хорошо справиться со сложностью, это может вам навредить».
По словам Наварро, компания также целенаправленно занимается дистрибуцией, выбирая розничных партнеров, которые, как она знает, найдут отклик у потребителей и обеспечат премиальный и стабильный уровень обслуживания клиентов для ее продуктов. Stanley по-прежнему ориентирован на потребителя, гарантируя, что потребительский спрос, отзывы и идеи будут стимулировать продукты, которые бренд выводит на рынок.
«Мы не можем просто продолжать производить один и тот же продукт разных цветов», — сказал Наварро. «Нам необходимо предлагать продукты, которые будут актуальны и инновационны в этой отрасли».