Ошибка Starbucks на Black Lives Matter показывает, что ставки брендов на борьбу с гонкой растут

Общественная поддержка Black Lives Matter резко возросла после массовых протестов по поводу убийства полицией Джорджа Флойда, и маркетологи быстро вмешались, а компании от Nike до Fruit by the Foot сделали смелые заявления в поддержку этого дела. Это понятный инстинкт, которым нужно следовать в эпоху, когда цель бренда имеет высокую ценность, но деликатность темы также сопряжена с более серьезными рисками, которые могут подорвать идею компаний, которые усердно работали над созданием прогрессивного имиджа, создавая долгосрочный ущерб. .

«Сейчас кажется, что дом горит, поэтому все руки на палубе», — сказала в телефонном интервью Marketing Dive Кортни Маккензи Ньюэлл, основатель и генеральный директор Crowned Marketing & Communications. «Нет времени ждать с тем, что происходит — это действительно требует немедленного внимания».

За потоком рекламы, направленной на борьбу с расовой напряженностью в последние недели, последовал новый анализ корпоративной практики, когда активисты и СМИ стали выяснять, куда бренды жертвуют свои деньги и как они относятся к своим сотрудникам. Желание маркетологов успеть в изменчивый момент в сжатые сроки в некоторых случаях имело неприятные последствия, поскольку выяснилось, что внутреннее поведение не согласуется с сообщениями, рекламируемыми потребителям.

Возможно, ни один бренд не является более символичным символом этой напряженности, чем Starbucks. Обычно ассоциирующаяся с прогрессивным имиджем, сеть кофеен столкнулась с резкой негативной реакцией после того, как BuzzFeed News сообщил ранее в июне, что компания запретит сотрудникам носить футболки, значки и аксессуары Black Lives Matter. Этот шаг был направлен на предотвращение случаев насилия, но многим показался лицемерным, учитывая заявления Starbucks в социальных сетях о поддержке дела. Бренд быстро отменил это решение после возмущения в сети, выразившегося в вирусном хэштеге #BoycottStarbucks, и фактически представил собственную одежду Black Lives Matter как оливковую ветвь.

«Мы видим вас. Мы слышим вас. Black Lives Matter. Это факт, который никогда не изменится», — говорится в заявлении компании. «Это движение является катализатором перемен, и прямо сейчас оно говорит нам, что нужно решить множество проблем, чтобы мы могли освободить место для исцеления».

По словам Ньюэлла, почти мгновенное изменение позиции Starbucks было правильным шагом, но тот факт, что компании вообще пришлось измениться, свидетельствует о недостаточной готовности по теме, к которой маркетолог должен был быть лучше подготовлен. Другие бренды уже прошли через то же самое, в том числе Taco Bell, которая на прошлой неделе попала в такую ​​​​же горячую воду и в конечном итоге извинилась после того, как сотрудник был уволен за то, что надел маску Black Lives Matter в вирусном видео. Больше, чем когда-либо прежде, различные группы потребителей, такие как миллениалы и поколение Z, рассматривают такие дела, как Black Lives Matter, как императив, давая брендам лишь ограниченное количество шансов участвовать в гонке, прежде чем доверие рухнет и люди начнут тратить свои доллары в другом месте.

«В Starbucks, в частности, речь идет не о кофе, а об образе жизни», — сказал Ньюэлл. «Особенно когда вы ориентируетесь на миллениалов и мультикультурную аудиторию, вы должны думать о том, чего они ожидают от брендов, которые они поддерживают».

Удар второй

Руководство сотрудников Starbucks в отношении Black Lives Matter могло показаться вопиющим, учитывая прошлые ошибки сети в отношении расы. Всего два года назад бренд оказался в центре внимания после того, как двое чернокожих были арестованы в магазине в Филадельфии за то, что не сделали покупку в ожидании прибытия друга.

«В таких ситуациях, как в Starbucks, это можно воспринимать как закономерность», — сказал Ньюэлл. «Когда дело доходит до моделей плохого поведения, вы, естественно, подвергаетесь большему контролю».

После разногласий 2018 года Starbucks предприняла значительные шаги, чтобы лучше справляться с проблемами, связанными с расой, закрыв все свои более чем 8000 магазинов в США, чтобы провести обучение сотрудников по борьбе с предвзятостью. То, что Starbucks внесла такие всеобъемлющие изменения, но все еще не достигла цели в начале этого месяца, говорит о том, что сообщение не закрепилось наверху политики, руководящей лицами, принимающими решения.

«По сути, это их второй удар», — сказал Ньюэлл.

Можно было бы и посущественнее.

Раньше бренды выдерживали циклы возмущения, не нанося ущерба своему бизнесу — Starbucks, конечно, не пострадала после скандала в Филадельфии, — но текущий момент может быть другим. Во-первых, бренды, и особенно бренды ресторанов, находятся под огромным давлением из-за пандемии коронавируса, которая привела к массовому закрытию заведений. Как сообщает CNN, Starbucks планирует закрыть до 400 магазинов в США и Канаде в течение следующих 18 месяцев, одновременно ускоряя свои инициативы по цифровому преобразованию, чтобы больше сосредоточиться на мобильной выдаче и доставке, как указано в плане, опубликованном 10 июня.

Во-вторых, параллельное протестное движение приводит к реальным изменениям в корпоративном управлении, когда бренды и агентства в равной степени обещают диверсифицировать свои исполнительные команды и вносят существенные пожертвования на цели поддержки чернокожих американцев. По словам Ньюэлла, внутренние изменения — это наиболее значимый способ убедиться, что маркетинговые сообщения действительно соответствуют поведению компании и не кажутся потребителям глухими.

«Если вы ожидаете получить черные доллары, то от вас также ожидается, что вы сделаете заявление и внесете серьезные изменения в организацию», — сказал Ньюэлл. «Не только чернокожие, но и союзники смотрят и наблюдают. [Они] ожидают, что бренды действительно займут определенную позицию и будут более человечными, а не просто будут думать о чистой прибыли».

Согласно данным, опубликованным на их веб-сайте, только 15% высшего руководства Starbucks и одна треть вице-президентов являются цветными людьми. Starbucks не ответила на запрос Marketing Dive прокомментировать свои будущие инициативы в отношении Black Lives Matter.

Режим бедствия

Даже если степень гнева, недавно обрушившегося на Starbucks, усилилась из-за истории бренда, другим маркетологам все же следует обратить внимание на последствия. Многие компании, которые сейчас с гордостью заявляют о поддержке Black Lives Matter, не коснулись бы этой темы всего несколько недель назад, настроив их на ответную реакцию, которой могут избежать признанные целеустремленные пионеры.

«Бренды, которые знали об этом и для которых это не было чем-то новым — такие бренды, как Ben & Jerry's, такие бренды, как Nike — у них нет проблем с этим», — сказал Ньюэлл. «Это бренды, которые совершенно не обращали на это внимания».

Диссонанс — это то, о чем потребители все больше осознают, даже несмотря на то, что они оказывают большее давление на компании, чтобы они высказались. Возникающие в результате двойные ожидания — как реагировать на движение за социальную справедливость прямо сейчас, так и вносить большие систематические изменения — значительно высоки и могут переориентировать приоритеты для маркетологов, привыкших к более длительным срокам выполнения своих медиапланов.

«Это головокружительно, и нужно много ломать голову, не имея времени, чтобы сделать это», — сказала Кендра Кларк, вице-президент по науке о данных и разработке продуктов Sparks & Honey, в комментариях по электронной почте для Marketing Dive. «В такие моменты вы должны надеяться, что ценности вашего бренда помогут вам заземлиться, потому что неизбежно приходится принимать много решений, используя наилучшую доступную вам информацию».

Что касается шагов, которые могут предпринять начинающие бренды, Ньюэлл указал на заявления в социальных сетях, где такие группы, как Black Lives Matter, продолжают набирать обороты. Точно так же руководители могут делиться свидетельствами о действиях, которые они предпринимают для развития своих брендов изнутри.

«Забегая вперед, это почти как кризисная коммуникация», — сказал Ньюэлл. «Обычно у вас должна быть заранее спланированная [стратегия], но сейчас мы находимся в режиме катастрофы.

Вообще говоря, вероятно, не существует универсальной дорожной карты для решения сложной проблемы.

«Это момент, когда нам нужно подходить к делу с пониманием того, что это не одно заявление, а постоянное путешествие», — сказал Кларк. «Планирование изменения курса станет почти необходимым, поскольку все продолжает развиваться».