Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

НЬЮ-ЙОРК – State Farm оттачивает свою медиа-стратегию, чтобы привлечь клиентов и повысить лояльность молодой аудитории, которая однажды выйдет на рынок ее страховых продуктов. Компания уделяет больше внимания цифровым и мобильным каналам, включая TikTok и киберспорт , одновременно расширяя список агентств, с которыми она работает, прошлым летом добавив High Dive.

Эти шаги приветствовали новые маркетинговые эксперименты, а иногда и были ответом на них. Страховой гигант только что подписал соглашение о своем имени, имидже и сходстве со спортсменкой из колледжа, став партнером вундеркинда баскетбола Кейтлин Кларк. State Farm также недавно извлекла выгоду из фанатской мании вокруг теперь уже официальных отношений между поп-звездой Тейлор Свифт и игроком НФЛ Трэвисом Келси, последний из которых появлялся в рекламе маркетолога.

Во время футбольного матча в начале октября Джейк из State Farm, талисман бренда в цвете хаки, появился рядом с матерью Келси , Донной, и сделал несколько упоминаний, которые зоркие Swifties наверняка узнали. Этот трюк вызвал оживленную дискуссию в Интернете и повысил эффективность телевизионных роликов, посвященных играм НФЛ.

На этой неделе компания Marketing Dive встретилась с главой отдела маркетинга State Farm Элисон Гриффин, только что принявшей участие в панельной дискуссии на Неделе рекламы в Нью-Йорке. Гриффин, который присоединился к фирме два года назад, рассказал, как сложилась стратегия Swift, маркетинг для поколения Z и что еще произойдет в четвертом квартале.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Ваша дискуссия на Неделе рекламы в понедельник в The Home Depot была посвящена «добросовестным потребителям». Как вы определяете этот термин?

ЭЛИСОН ГРИФФИН : Организаторы придумали этот термин, и он касался молодых потребителей, которых волнует цель бренда. Люди, которые голосуют ногами, то есть присоединяются и покупают товары брендов, которые соответствуют их ценностям.

Мы разбиваем наш маркетинг на три отдельные категории: Учет текущего спроса независимо от возраста и типа страхования. Во-вторых, это создание будущего спроса, и именно здесь вступает в игру «сознательный потребитель». Это молодые люди для нашего бизнеса, они не являются нашей целью продавать продукт или покупать полисы. Они относятся к категории создания будущего спроса. И третье — удержание и лояльность клиентов.

Мы партнеры Home Depot. Это маловероятная пара. На первый взгляд, вы не поймете, почему State Farm это волнует, но мы знаем, что они очень хорошо знают своих клиентов. Вся идея розничной торговли как источника данных для брендов, Home Depot, такова. Если мы сможем согласовать данные, то Home Depot почувствует, что предлагает своим клиентам что-то важное, а именно бренд State Farm.

Подпадают ли эти данные под сеть розничных СМИ Home Depot ?

ГРИФФИН : Именно. Мы их первый неэндемичный партнер. Мы считаем, что страховой бренд находится на переднем крае с точки зрения маркетинга и средств массовой информации. Мы признаем эту розничную торговлю и разумно подходим к тому, как находить и привлекать наших нынешних и потенциальных клиентов.

Ваша медиа-стратегия изменилась и в другом направлении. В этом году вы сосредоточились на TikTok во время Суперкубка . Поддерживает ли эту тенденцию добросовестный потребитель?

ГРИФФИН: Да. Мы страховая компания. Мы понимаем, кто является нашей аудиторией, и набираем средства массовой информации в те места, где они уже есть, потому что они не собираются нас искать.

Это согласуется с тем, что вы недавно сделали с Донной Келси и Джейком из State Farm . Отличается ли это от того, как вы раньше подходили к маркетингу такой собственности, как НФЛ?

ГРИФФИН : Да, это было другое. У нас уже есть отношения с Трэвисом Келси. Он в наших местах . Мы сняли это задолго до того, как все это произошло. Это было забавно, потому что однажды появляется Тейлор Свифт, и весь Твиттер и весь мир сходят с ума.

Мы сотрудничали с Райаном Рейнольдсом и Maximum Effort. Это был момент молнии в бутылке. Мы смогли спросить: доступен ли Джейк из совхоза? Будет ли это воспринято Тейлором как что-то неуместное? Поскольку у Райана есть отношения с Тейлор, он разговаривал с ней, и она подумала, что это было феноменально. Вот почему это не могло быть просто каким-то агентством, но это вообще не было запланировано.

Что-то произошло, и через неделю мы подумали: либо мы ухватимся за это, либо пропустим это, что также не является типичным графиком для страховой отрасли. Индустрия не быстрая. У нас были необходимые сдержки и противовесы, и у нас были отношения с Maximum Effort. Мы разговаривали с ними в течение долгого времени, но еще не провели совместную кампанию. Мы чувствовали себя в безопасности, поскольку, хотя это был смелый шаг, мы минимизировали риск.

Вы хотите делать больше подобных вещей?

ГРИФФИН : Мы не пытаемся делать трюки или ввязываться в разговор. Мы часть культуры, и Джейк — часть культуры. Наш джингл — это даже часть культуры. Мы собираемся продолжать удваивать наши активы, увеличивая и уменьшая их в тех местах, где находятся наши клиенты или потенциальные клиенты. Например, в эти выходные Джейк будет на TwitchCon, а через две недели — на BravoCon. Это совершенно разные аудитории.

Когда вы думаете о моменте Джейка и Келси, каковы были ваши показатели успеха?

ГРИФФИН : Заработанные средства массовой информации сошли с ума, как и участие в социальных сетях на X. Команда поступила действительно умно, потому что предупредила наших партнеров по измерениям и сказала: «Что-то происходит. Давайте будем готовы получить данные». И мы это сделали. Мы получили это очень быстро.

Эдо, партнер по измерению показателей , заметил резкий рост количества поисковых запросов. Это было мерой того, эй, этот маленький трюк добавил бизнес-ценности. Это был не просто заслуженный охват средств массовой информации и не просто участие в социальных сетях. И тут мы увидели то, чего не ожидали. Позже тем же вечером у нас было три места в игре «Иглз» и три места в игре «Чифс». [ Примечание ред.: Джейсон Келси играет за «Иглз», а Трэвис Келси играет за «Чифс». Донна Келси в то воскресенье посетила игру «Иглз» вместе с Джейком из State Farm ]. После трюка производительность роликов увеличилась в 15 раз. Наши ролики обычно работают очень хорошо. Дополнительный разговор имел силу, которая повышала производительность в целом.

Мы воспользовались моментом, а затем остановились. Ты должен знать, когда приходить, и ты должен знать, когда все закончится. Но мы продолжим думать о любых возможностях, которые представятся.

Насколько типично для State Farm использовать такого нового партнера-агентства для разовой активации?

ГРИФФИН: Мы расширили нашу вселенную креативных агентств , чтобы мыслить по-новому. Честно говоря, у нас много работы. Наша текущая конюшня агентств работает хорошо. Наша футбольная работа в этом году — одна из самых успешных за всю историю The Marketing Arm. Дело не в том, что мы не любим ТМА; мы делаем и прокладываем через них очень заметный объем работы. Но в какой-то момент они сосредотачиваются на многом, поэтому привлечение других голосов — это здорово. Мы выбираем партнеров, которые понимают, что важно быть хорошим соседом и что важно работать с другими агентствами.

Сезон НФЛ все еще в самом разгаре, но приближаются каникулы. Что еще в работе?

ГРИФФИН: Мы уже сняли первую часть [праздничной рекламы]. Осенью мы сосредоточимся на нашем джингле. Мы добавляем веселый поворот. Мы очень рады тому, что увидим, и тому, кого мы увидим, поющему наш джингл.