Работайте умнее, а не усерднее: как усовершенствовать свою стратегию потокового телевидения
Опубликовано: 2023-08-25Помните времена, когда телевидение выключалось в полночь? В мире потокового вещания 24/7 трудно поверить, что когда-либо контент был доступен только на ограниченном числе каналов.
Дивный новый мир телевидения открывает новые возможности для вашей рекламной стратегии. Если вы хотите завоевать популярность потокового телевидения, вам необходимо полностью понимать ситуацию в сфере потокового телевидения и то, как меняется поведение потребителей при просмотре.
Учитывая сегодняшние бесконечные возможности просмотра, вы должны разумно подходить к своей стратегии потокового телевидения, чтобы привлечь и удержать ограниченное внимание своей аудитории.
Уже недостаточно просто смотреть на частоту и охват; вам необходимо принять во внимание полную картину, чтобы гарантировать, что ваша телевизионная стратегия оказывает реальное влияние на бизнес-результаты вашего бренда.
Чтобы подготовить вас к успеху (и дать вам возможность взглянуть на наш последний технический документ), вот некоторые из крупнейших тенденций, формирующих телевизионный ландшафт в этом году.
Привычки потребителей к просмотру телепередач отражают количество доступных потоковых сервисов.
Точно так же, как вы не можете ожидать, что ваша аудитория будет находиться только на одной платформе социальных сетей, вы не можете ожидать, что ваша телеаудитория будет использовать только один потоковый сервис. Особенно, когда новые появляются каждый день.
Исследование Deloitte показало, что в среднем домохозяйства в США подписываются на четыре потоковых сервиса. Поскольку доступно более четырех сервисов, потребителям приходится быть разборчивыми в том, на что они тратят свой потоковый бюджет. Это означает, что вы также должны разумно подходить к тому, куда вы решите потратить свои рекламные доллары.
Данные Nielsen показывают, что по состоянию на май 2023 года ведущими потоковыми сервисами были YouTube, Netflix, Hulu, Amazon и Disney+. Хотя вам, возможно, удастся больше привлечь аудиторию с помощью одного из этих «основных» сервисов, вам также следует помнить о потенциальных преимуществах нишевых сервисов.
Источник: Нильсен
Несмотря на то, что все различные варианты услуг позволяют более точно показывать рекламу для охвата нишевой аудитории за счет использования различного инвентаря и контента, вам все равно необходимо сбалансировать эту точность с масштабом.
Не позволяйте соблазну более продвинутых возможностей таргетинга превзойти вашу цель по охвату более широкой аудитории: более широкий охват по-прежнему является важной частью подхода к маркетингу, основанному на полной воронке продаж.
При разработке своей телевизионной стратегии сохраняйте баланс между масштабом и точностью, чтобы лучше понимать фрагментированную среду в целом и понимать, кто ваша аудитория и оптимальные места для ее охвата.
Фрагментированная среда OTT предлагает рекламодателям уникальные возможности.
Даже сейчас, в эпоху потокового вещания, привычки потребителей к телевидению все еще меняются, и это имеет большие последствия для рекламодателей.
Такие сервисы, как Netflix, могут быть в центре внимания, но традиционное телевидение все еще существует – пока. eMarketer прогнозирует, что к концу 2023 года количество домохозяйств, которые не платят за традиционное телевидение, превысит число тех, кто платит за него впервые, и это число будет продолжать расти.
Источник: eMarketer
Хотя это плохая новость для традиционного телевидения, фрагментация OTT-ландшафта открывает новые возможности для рекламодателей.
Поскольку сегодня доступно так много вариантов потоковой передачи, рекламодатели теперь имеют больший контроль над доступом к инвентарю и размещением рекламы в различных сервисах. Когда традиционное телевидение все еще господствовало, вам приходилось заранее проходить через сеть процедуру и жертвовать много долларов задолго до выхода рекламы в эфир.
Но по-прежнему существуют проблемы с размещением рекламы в новой экосистеме. Большинство издателей сами по себе разрознены, что затрудняет отслеживание всех мест, где можно купить инвентарь. Вот почему так важно использовать оптимизированный подход к медиапланированию, ориентированный на аудиторию и основанный на данных.
Будущее телевидения – за рекламным видео по запросу (AVOD).
Поначалу одним из главных факторов, привлекающих перерезчиков шнуров при переходе на потоковые сервисы на основе подписки, было отсутствие рекламы.
Но по мере того, как число новых издателей растет, а экономика становится все более нестабильной, потребители переходят на AVOD по более низким ценам.
Источник: eMarketer
Поскольку большинство домохозяйств в США подписаны на четыре услуги в месяц, цена для потребителей за доступ ко всем своим любимым шоу на разных платформах увеличивается. Вот почему AVOD становится все более привлекательным вариантом, особенно с учетом того, что цены на большинство потоковых сервисов растут.
И этот переход к AVOD не ограничивается потребителями с низкими доходами. Фактически, TTD и YouGov обнаружили, что взрослые в США с семейным доходом более 80 000 долларов на 14% чаще смотрят потоковое вещание с рекламой, чем люди с более низкими доходами.
Даже потоковые сервисы, запущенные без возможности рекламы, такие как Netflix и Disney+, начали внедрять собственные уровни с рекламной поддержкой, чтобы дать зрителям возможность подписаться по более низкой цене.
По словам Тейлора Эша, генерального менеджера по телевизионному партнерству The Trade Desk, это изменение связано с тем, что стримеры осознали, что лучший способ привлечь новых клиентов и сохранить существующих — предоставить им больше возможностей для подписки. И, к счастью, это означает больше возможностей для рекламодателей.
Будущее телевидения светлое, но если вы хотите воспользоваться этими новыми тенденциями, вам необходимо иметь стратегический план. Убедитесь, что ваш план учитывает как изменения в телевизионной среде, так и новые способы взаимодействия зрителей с брендами как внутри, так и за пределами этих издателей.