Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Потребители сталкиваются с большим количеством вариантов потокового развлечения, чем когда-либо. Однако, несмотря на разнообразие вариантов — или, может быть, отчасти из-за этого — то, что когда-то считалось основным преимуществом потоковой передачи, а именно отсутствие рекламы, все больше исчезает.

С появлением большего количества бесплатных сервисов и притока поддерживаемых рекламой программ стало ясно, что ландшафт потокового вещания меняется. Хотя некоторые варианты комплектации остаются, нынешнее состояние развлекательных медиа не может поддерживаться. Бизнес-моделирование с поддержкой пользователей, по-видимому, потерпело неудачу с точки зрения потребителей, маркетинга и творческой индустрии. На это указывает продолжающаяся забастовка Гильдии писателей Америки, которая отчасти происходит из-за отсутствия остатков, выплачиваемых стриминговыми сервисами.

«На протяжении десятилетий люди говорили: «…Мы не хотим платить за каналы, которые нам не нужны»… Что ж, мы дали им то, что они хотели, верно? Теперь они могут пользоваться стриминговыми сервисами по выбору, и ситуация выходит из-под контроля», — сказала Адриана Уотерстон, исполнительный вице-президент и руководитель исследовательского отдела Horowitz Research Division компании M/A/R/C Research.

Однако какой бы ни была новая модель, возникшая в результате нынешних потрясений, может потребоваться старое решение.

Прощай, программирование без рекламы

Распространенная жалоба на текущий ландшафт потокового вещания — огромное количество вариантов. Растущая стоимость подписки на несколько сервисов побудила потребителей отказаться от подписки на те, которыми они не пользуются так часто. Сервисы отреагировали на это предоставлением менее дорогих уровней с рекламной поддержкой, а также увеличилось количество бесплатных сервисов.

«Рост потребления бесплатных стриминговых сервисов за последние несколько лет действительно был значительным, — сказал Уотерстон.

Доля населения, подписанного на услуги видео по запросу (SVOD), такие как Netflix, остается стабильной на уровне 67% с 2019 года. с 42% в 2019 году до 69% в 2023 году, в то время как количество пользователей многоканальных дистрибьюторов видеопрограмм (MVPD), таких как Fios, быстро сократилось, согласно недавнему отчету Horowitz.

В отчете за март 2023 г. «Состояние медиа, развлечений и технологий: подписки в 2023 г.» сравнивались тарифы на подписку для традиционных провайдеров с новыми провайдерами и было обнаружено, что 39% потребителей — самая большая часть — подписываются только на видеосервисы по подписке, в то время как 22% население подписывается только на MVPD. Тридцать процентов потребителей сочетают эти две функции, в то время как только 9% населения не платит ни за одну из них. Количество подписчиков на традиционные платформы MVPD сократилось с 82% в 2019 году до 52% в 2023 году.

Согласно исследованию, самыми популярными платными потоковыми сервисами остаются Netflix, Prime Video, Hulu, Disney+ и HBO Max (теперь под торговой маркой Max). С другой стороны, YouTube, Tubi, Peacock, Roku и Pluto в настоящее время являются самыми популярными бесплатными потоковыми сервисами.

Опрос проводился на английском и испанском языках и включал репрезентативную для страны выборку из 2200 зрителей в возрасте от 18 лет и старше. Опрошенные также были главами домохозяйств. Собранные данные включали демографические данные, жизненный этап, поведенческие привычки и привычки подписки.

Парадокс выбора

Распределение того, кто тяготеет к каким стриминговым сервисам, разделено. Согласно отчету, латиноамериканские и чернокожие потребители чаще имеют доступ к услугам SVOD в целом: 86% и 87% соответственно. Эти показатели немного выше, чем 83%, наблюдаемые у азиатских и белых потребителей. Хотя этот разрыв может показаться небольшим, он становится намного больше, если посмотреть на уровень использования бесплатных услуг. Согласно отчету, 80% чернокожих потребителей и 78% латиноамериканцев с большей вероятностью будут использовать бесплатные потоковые сервисы, по сравнению с 68% азиатских потребителей и 65% белых потребителей.

Понимание привычек зрителей также показывает, что потребители считают важным контент, отражающий их самих и их опыт. Более половины (58%) латиноамериканских потребителей говорят, что для них важен контент на испанском языке, а 46% азиатских потребителей говорят, что для них важен контент на азиатских языках. Для 60% чернокожих потребителей доступ к контенту, ориентированному на чернокожих, является приоритетом.

Вы там кабель? Это я, потребитель

По мере того, как потоковое вещание росло и совершенствовалось как канал, пользовательский опыт развивался и все больше соответствовал традиционному линейному программированию с рекламной поддержкой, эволюция, которая могла бы принести больше преимуществ устаревшим провайдерам, чем относительным новичкам потокового вещания.

«Когда мы спросили потребителей, заинтересованы ли они в пакете потоковых услуг от одного провайдера, двое из трех потребителей ответили, что заинтересованы. А затем, когда мы спросили тех людей, которые сказали, что они заинтересованы, на какого провайдера они хотели бы подписаться… И что было действительно интересно, так это то, что нынешние поставщики телекоммуникационных и кабельных услуг по-прежнему считаются предпочтительным провайдером для такого пакета. — сказал Уотерстон.

Важно отметить, что это не означает, что потоковое вещание исчезнет, ​​сказал Уотерстон. Просто индустрия сейчас находится в переломном моменте, и еще неизвестно, кто выйдет победителем из этих дебатов, будь то традиционные кабельные компании или крупные технологии, такие как Google или Amazon. Что ясно, большое преимущество потоковых сервисов — отсутствие рекламы — больше не является статус-кво.

«Без рекламы было огромным преимуществом потокового вещания, когда потоковое вещание только появилось… Потому что это был Netflix, а Netflix всегда был без рекламы», — сказал Уотерстон. это здорово, потому что мне не нужно смотреть рекламу». Ну, это уже неправда. И это не будет правдой. Так что потребителю просто нужно к этому привыкнуть».