Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Слияние факторов, от пандемии до повышения процентных ставок, создало то, что называют самым недоступным рынком жилья за последние несколько поколений. Навигация на рынке, от дней открытых дверей до одобрения ипотеки, трудна для многих потребителей. В Нью-Йорке этот опыт особенно опасен из-за появления брокеров по продаже квартир, советов кооперативов и сокращения предложения жилья, что дает арендаторам менее 1% шансов найти квартиру стоимостью менее 2400 долларов в месяц.

Если найти жилье в большинстве мест — это путешествие, то найти жилье в Нью-Йорке — это эпическая одиссея. Это понимание классически проиллюстрировано в последней кампании StreetEasy, платформы недвижимости, ориентированной на Нью-Йорк, принадлежащей Zillow.

«Стратегия, стоящая за этим, заключалась в том, чтобы рассказать о путешествии покупателя в Нью-Йорке, зная, что путешествие в Нью-Йорке очень уникально», — сказал Джейсон Фергюсон, креативный директор StreetEasy. «У нас есть Нью-Йорк, у нас есть жители Нью-Йорка. Как нам найти способ связаться с жителями Нью-Йорка и показать им, что StreetEasy имеет инструменты и ресурсы и может связать их с нужными людьми?»

Программа «Let The Journey Begin», созданная совместно с матерью Нью-Йорком, стартовала в прошлом месяце и будет проходить в течение всего года. Кампания охватывает Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify и подключенное телевидение. Что касается наружной рекламы, то инициатива проявляется в вагонах метро MTA и крышах такси и включает в себя захват станции Бродвей/Лафайет, а также крупномасштабные, расписанные вручную фрески в районах Вильямсбург и Нолита.

Эти наружные активации, пожалуй, являются наиболее эффективным элементом кампании, поскольку они представляют этапы пути покупателя в стиле фресок эпохи Возрождения — «естественный» вид кампании, по словам Недала Ахмеда, исполнительного креативного директора Mother New York.

«Когда мы говорим о таких словах, как «одиссея», вы можете видеть, как ваш мозг получает это место драмы и стиль иллюстрации того времени», — сказал Ахмед. «В эпоху Возрождения существует такой замечательный, знаковый визуальный словарь, и я думаю, что у Нью-Йорка также есть культовая эстетика, поэтому объединение этих двух действительно интересных эстетик — это действительно забавное удовольствие для нас».

Наряду с объединением двух знаковых визуальных стилей, кампания расширяет возможности бренда по обращению к нью-йоркской аудитории, которая особенно хорошо умеет отключать рекламу, которая является частью визуального беспорядка Большого Яблока.

«[Жители Нью-Йорка] достаточно сообразительны, чтобы оценить умное послание, сочетающееся с красивыми визуальными эффектами и рассказывающее о том, каково это жить в Нью-Йорке», — сказал Ахмед. «Иметь такое творческое совершенство и комфорт от того, что мы действительно ориентированы на жителей Нью-Йорка, было действительно захватывающе».

«Если ты знаешь, ты знаешь»

Как и любой путь героя, путь покупателя включает в себя различные сценарии, неудачи и успехи. StreetEasy и Mother работали вместе, чтобы придумать семь идей, которые найдут отклик у жителей Нью-Йорка и будут воплощены в искусстве, включая принятие решения о том, арендовать или купить, получить предварительное одобрение на ипотеку, посещение дней открытых дверей, общение с советами кооперативов и , в конце концов, становясь собственным домовладельцем.

«Наша стратегическая команда сыграла большую роль в этом, а также работала с командой StreetEasy и была мостом между бизнес-стратегией и творческой стратегией, вплоть до фактического творческого исполнения», — сказал Ахмед.

Превратив идеи StreetEasy в черновые идеи визуальных эффектов, Mother в значительной степени полагалась на свое подразделение по связям с бизнесом, чтобы очистить «если вы знаете, вы знаете» местные пасхальные яйца, которые приправляются на протяжении всей кампании. Отсылки включают в себя культовую рекламу «Дэн Смит научит вас игре на гитаре», такие заведения, как Barcade и Нью-Йоркская публичная библиотека, а также знакомые фигуры, такие как Лех-Бой, городской персонаж, который ездит на велосипеде с баскетбольным мячом на голове. Затем Мать привлекла творческую компанию Buck, чтобы воплотить эту концепцию в жизнь.

«Я был поклонником творчества [Бака] еще до того, как мы начали работать вместе, и мне казалось, что это не составляет труда», - сказал Фергюсон. «Они идеально подходили для этого, потому что они действительно так сильно и глубоко заботятся о ремесле и делают каждую мелочь правильно — буквально каждый мазок».

Такой уровень ручной работы отличает кампанию в то время, когда бренды и агентства спешат внедрить генеративный искусственный интеллект (ИИ) как способ сэкономить время и энергию. Но, как отмечали другие кампании, ИИ не всегда готов к творческому прайм-тайму и, вероятно, не смог бы отразить такие идеальные сценарии Нью-Йорка.

«Когда люди увидят это в мире и приблизятся к нему… станет совершенно очевидно, сколько заботы и внимания было вложено в эту нарисованную от руки работу, выполненную Баком», — сказал Фергюсон. «Несмотря на то, что для этого требуется гораздо больше усилий и гораздо больше энергии, я искренне верю, что это будет признано и сделает работу в кампании намного лучше».