Тенденции устойчивого развития 2024: больше прозрачности, меньше «зеленого отмывания»

Устойчивое развитие вышло далеко за пределы фазы модных тенденций; теперь это основная часть ведения бизнеса во всех отраслях. Удивительный успех переговоров по климату COP28 в Дубае, где было подписано соглашение об отказе от ископаемого топлива странами-производителями ископаемого топлива, выдвинул устойчивое развитие на первое место в деловой и новостной повестке дня.

Это знаменательное соглашение связано с экстремальными погодными условиями и изменением климата: Лос-Анджелес, Майами и Феникс нанимают главных специалистов по тепловому оборудованию, пока американские города пекутся.

Последствия изменения климата очевидны, и потребители сосредоточены на том, что с этим делают бренды.

Поскольку ожидания клиентов в отношении брендов растут, а их покупательские привычки все больше зависят от усилий бизнеса по защите планеты и людей, что станет главным в тенденциях устойчивого развития в 2024 году?

5 тенденций устойчивого развития на 2024 год

Климатический кризис наносит ущерб людям, планете и экономике.

По данным исследования S&P Global, без адаптации к изменениям окружающей среды ежегодно может теряться около 4,4% мирового валового внутреннего продукта (ВВП).

Корпоративные цепочки создания стоимости настолько взаимозависимы, что большинство из них не могут избежать финансовых последствий изменения климата, заявили в компании.

Другое исследование показало, что последствия экстремальных климатических явлений обходятся США примерно в 150 миллиардов долларов каждый год.

Учитывая рост затрат и рост потребительских требований, вот пять ключевых тенденций устойчивого развития, за которыми стоит следить в этом году:

1. Требования к устойчивому развитию растут
2. Потребители требуют честного общения
3. Решение проблемы розничных возвратов
4. Устойчивый UX-дизайн
5. Управление рисками ИИ для людей и планеты

1. Начало конца гринвошинга

В 2024 году из-за требований корпоративного устойчивого развития брендам будет намного сложнее «зеленить» свою деятельность.

В ЕС вступит в силу новая Директива по корпоративной отчетности в области устойчивого развития, согласно которой больше крупных компаний и, впервые зарегистрированных на бирже МСП, будут включать экологическую и социальную информацию в свой процесс отчетности.

Устойчивое развитие теперь стоит рядом с финансовыми показателями, и все проверяется.

В США Комиссия по ценным бумагам и биржам стандартизирует раскрытие информации, связанной с климатом, для инвесторов, пытаясь обеспечить большую прозрачность – и не дать предприятиям скрыть истинное влияние своей деятельности. Сюда входят даже выбросы категории 3, вызванные деятельностью в цепочке поставок, за которую компания не несет прямой ответственности.

А в Великобритании с мая финансовый надзорный орган Управления финансового надзора пресекает упоминания об устойчивости управляющими фондами, чтобы контролировать использование этого термина в описаниях их фондов.

Предприятиям становится все труднее говорить одно, а делать другое. Повышение требований к раскрытию информации может даже привести к снижению количества сообщений об устойчивом развитии; Исследование Creative X показало снижение количества рекламы, в которой упоминается устойчивое развитие, с начала 2023 года.

2. Устойчивое развитие 2024: честность – лучшая политика

Способы, которыми бренды сообщают о своей приверженности устойчивому развитию, меняются. Законодательство обязывает их быть честными в своих отчетах, а аудитория (особенно клиенты) все чаще ожидает от них честности в своих сообщениях, что делает устойчивый маркетинг главной тенденцией.

Если, скажем, вы собираетесь сажать дерево при каждом заказе, клиенты теперь ожидают, что вы покажете, что деревья были посажены. Если вы переходите на возобновляемые источники энергии, они хотят, чтобы солнечные панели использовались. Невыполненные обещания больше не помешают.

По данным Европейской комиссии, 53% заявлений предприятий о «зелености» основаны на расплывчатых, вводящих в заблуждение или непроверенных данных. Сорок процентов утверждений не подкреплены доказательствами.

С этой целью Директива ЕС о зеленых претензиях направлена ​​на защиту потребителей от ложных заявлений бизнеса об экологических выгодах, требуя от компаний их обоснования.

Ожидается, что в США Федеральная торговая комиссия обновит свои правила в отношении заявлений о «зеленом» маркетинге — впервые за 10 лет.

Бренды могут признать, что некоторые вещи нуждаются в улучшении. Британский ритейлер органической продукции Riverford создал имидж бренда, честно рассказывая о своей деятельности. Patagonia славится честностью своих коммуникаций, в том числе рекламой, призывающей людей не покупать ее одежду.

Но просто разговоры об устойчивом развитии не означают, что клиенты согласятся на это. В это нужно верить и подкреплять действиями. В 2023 году у бренда быстрой моды была самая высокая доля разговоров, связанных с ESG, в социальных сетях — 33,2%, но самое низкое чистое настроение клиентов, связанное с ESG, — -87%. Burberry, на долю которого приходится всего 7,4% социальных разговоров, набрал 74,6% чистых настроений. Покупатели явно верят в действия Burberry больше, чем в действия Primark.

Урок? Бренды, которые не изменят способы общения, не только останутся позади, но и будут вытеснены более умными и честными конкурентами.

Углеродная нейтральность CPG: мрачный мир экологических претензий

Все больше брендов потребительских товаров заявляют о своей углеродной нейтральности по мере роста опасений по поводу глобального потепления, но экологическая маркировка рискованна, если не подкреплена действиями.

3. Решение проблемы розничных возвратов

Доходы меняются, отчасти из-за экономического императива, но также и из-за растущей осведомленности клиентов об их огромном воздействии на окружающую среду. Поскольку бренды уделяют все больше внимания проблеме возвратов, в 2024 году это станет тенденцией в области устойчивого развития.

По данным Statista, в США стоимость прибыли за два года выросла вдвое: с $428 млрд в 2020 году до $816 млрд в 2022 году. Во всем мире рост цен и повсеместный кризис стоимости жизни означают, что бесплатный возврат по-прежнему остается эффективным средством убеждения людей покупать.

Но воздействие на окружающую среду огромно: от удвоения пробега доставки до отходов, вызванных товарами, переупаковывать и перепродавать которые нерентабельно – 4,3 миллиона кг в 2022 году только в США, по данным Optoro.

Брендам, которые серьезно относятся к устойчивому развитию, необходимо минимизировать прибыль, а помощь клиентам сделать правильный выбор в первую очередь станет ключевой частью любой стратегии.

Цель сделать все правильно с первого раза — помочь сформировать тенденцию к покупкам лично. Еще одним фактором является рост стоимости доставки. Дополненная реальность помогает покупателям примерить одежду в виртуальных примерочных, чтобы они знали, что она сидит и выглядит прямо перед покупкой.

И плата за возврат возвращается: даже Amazon взимает 1 доллар за доставку посылки в магазине UPS, если поблизости есть Amazon Fresh или Whole Foods. В 2024 году ожидайте увидеть больше обвинений и больше стимулов покупать один раз, покупайте правильно.

4. Использование UX, чтобы сделать путь клиента более устойчивым

Клиенты ожидают, что бренды и компании помогут им поступить правильно. Так с чего лучше начать, если не с пользовательского опыта?

Повышение эффективности и снижение влияния взаимодействия клиентов с вашим бизнесом помогает им избежать необходимости принимать какие-либо решения.

Дальновидные компании используют свои цифровые платформы и свойства для обеспечения более устойчивого развития.

Такая простая вещь, как создание сайта для работы в темном режиме, чтобы уменьшить количество подсвеченных пикселей, сокращает потребление энергии.

Аудитории это тоже нравится: исследования Android Authority показывают, что более 80% людей постоянно используют темный режим.

Поисковая оптимизация (SEO) также может помочь повысить устойчивость за счет повышения эффективности веб-сайта. Облегчение поиска информации снижает количество энергии, потребляемой веб-сайтом.

В конечном счете, SEO может помочь сократить совокупный углеродный след интернета и коммуникационной инфраструктуры, который, по оценкам, составляет около 3,7% глобальных выбросов парниковых газов.

5. Управление рисками ИИ для людей и планеты

Наряду со всем ажиотажем по поводу генеративного ИИ в прошлом году среди работников росло беспокойство по поводу того, что автоматизация сделает их устаревшими. Опасения не беспочвенны: экономисты Goldman Sachs прогнозируют, что технология может повлиять на 300 миллионов рабочих мест по всему миру.

В 2024 году ожидайте роста призывов к регулированию и этичному искусственному интеллекту для защиты работников и общества в целом. Эта тенденция устойчивого развития будет способствовать корпоративным усилиям по обеспечению ESG, поскольку компании будут вынуждены снижать риски для работников и защищать личную конфиденциальность.

Закон Европейского Союза об искусственном интеллекте предлагает нормативную базу для ИИ, классифицируя системы в соответствии с их уровнем риска и устанавливая соответствующие обязательства.

В этом году также будет расти призывы к управлению экологическими рисками, связанными с генеративным искусственным интеллектом. Технология оказалась жаждущим зверем: перегруженные центры обработки данных нагреваются от всего обучения и результатов LLM. По мере роста осведомленности об этой проблеме потребители и регулирующие органы будут оказывать давление на компании, чтобы они что-то с этим сделали.

В то же время некоторые эксперты надеются, что ИИ сможет способствовать достижению целей устойчивого развития.

«Например, это может открыть новые способы отслеживания и понимания экологических и социальных проблем, основанные в основном на способности технологии обрабатывать большие объемы данных, а также снизить затраты для компаний, отслеживающих и сообщающих о проблемах устойчивого развития», — говорят исследователи в Глобальный отчет S&P.

Все внимание уделяется устойчивому развитию, поскольку на Земле наблюдается тенденция к потеплению

С 2020 по начало 2023 года Южное колебание Эль-Ниньо (ENSO) находилось в более прохладном состоянии Ла-Нинья. Помимо прочего, этот необычно длительный период похолодания замаскировал некоторые последствия глобальных выбросов.

Но сейчас ЭНСО перешел в состояние Эль-Ниньо, поэтому вполне вероятно, что 2024 год станет самым жарким годом за всю историю. По крайней мере, это обеспечит, чтобы вопросы устойчивого развития и изменения климата оставались в заголовках новостей. Но какой ценой? Готовьтесь к плохой погоде.