Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии
Опубликовано: 2023-06-08После нескольких лет празднования Месяца гордости каждый июнь, Target в 2023 году, возможно, предприняла одну из самых смелых попыток массовой розничной торговли, когда-либо прославляя сообщество ЛГБТК +. Но на фоне негативной реакции на мерчандайзинг Pride, включая нападения на некоторые магазины, Pride Month начался в Target с тем, что многие считают робостью.
Еще до начала памятного месяца ритейлер в некоторых местах отказался от своей коллекции или преуменьшил ее, и с тех пор не прислушивался к призывам выразить полную солидарность, которую он проявлял в прошлом.
«На данный момент очень важно, чтобы Target отстаивала справедливость и инклюзивность, как это было на протяжении более десяти лет», — говорится в заявлении коалиции из 100 групп защиты ЛГБТК +, включая давнего партнера Target GLSEN , за день до начала месяца прайда. «Target неизменно возглавляет список брендов, которые демонстрируют подлинную, подлинную поддержку сообщества ЛГБТК + посредством информационно-разъяснительной работы и политики. В 2022 году Target получила признание Совета исполнительного руководства за выдающуюся приверженность DEI. Пришло время доказать, что признание было заслуженным».
История гордости цели
В течение Месяца гордости в этом году Target следовала протоколу, который многие сторонники считают важным для корпоративных заявлений о поддержке, особенно после протестов Black Lives Matter. Ритейлер сотрудничал с независимыми дизайнерами ЛГБТК + и правозащитными организациями в области одежды, купальных костюмов, обуви, аксессуаров, игрушек и обмена сообщениями с воодушевляющими, поддерживающими, а иногда и вызывающими лозунгами. Вывески были яркими и большими, а витрины были размещены в передней части магазина.
Коллекция подходит компании с богатой историей союзничества не только благодаря мерчандайзингу, но и защите равенства в браке, а также гендерно-подтверждающей политике в отношении ванных комнат и примерочных.
Однако влияние коллекции этого года уменьшилось, когда ритейлер изъял ее из некоторых магазинов после того, как люди, осмелев от эскалации гомофобии и стигматизации сообщества ЛГБТК+, уничтожили витрины и вступили в конфликт с работниками магазинов. Агитаторы в социальных сетях и сетях правого толка, в том числе члены Конгресса, призывали к бойкоту.
31 мая коалиция групп защиты прав ЛГБТК + призвала ритейлера «выпустить публичное заявление в течение следующих 24 часов, подтверждающее их приверженность сообществу ЛГБТК+». На момент публикации, пять дней спустя, Target не ответила.
Член коалиции GLSEN, основанный группой учителей, разрабатывает программы по борьбе с издевательствами и другую поддержку учащихся ЛГБТК + в детском саду до 12 класса и работает с Target более десяти лет. Исполнительный директор Мелани Уиллингем-Джаггерс заявила по электронной почте, что Target может уделять первостепенное внимание безопасности сотрудников и продолжать продавать свои товары Pride.
« Люди в штаб-квартире должны работать вместе с руководством магазина и персоналом над созданием планов безопасности, чтобы гарантировать, что трудолюбивые сотрудники могут безопасно выполнять свою работу», — сказали они.
Тишина
Ритейлер хранил молчание после своего первоначального заявления от 24 мая, в котором он объяснил, что внес «корректировки в наши планы, включая удаление предметов, которые были в центре наиболее значительного конфронтационного поведения», и что его «теперь основное внимание уделяется продвигаться вперед с нашей неизменной приверженностью сообществу LGBTQIA + и поддерживать их, когда мы отмечаем Месяц гордости и в течение всего года».
Target также не ответила на многочисленные запросы о комментариях для этой истории.
Отказ Target подтвердить свою приверженность гей-прайду широко рассматривается как отражение страха перед тем, что компания столкнется с падением продаж и цен на акции, наблюдаемым в Bud Light, которая подверглась критике в социальных сетях и столкнулась с бойкотом из-за своей краткой связи с трансгендером. инфлюенсер. Действительно, в исследовательской записке от 1 июня аналитики Wells Fargo заявили, что коллекция Pride от Target «вызвала значительное количество негативного внимания в магазинах и социальных сетях», что добавляет неопределенности к ее и без того непростым краткосрочным перспективам и может нанести ущерб посещаемости магазинов.
«Инвесторы очень чувствительны к этому вопросу после ситуации в [Anheuser-Busch]», — говорят аналитики.
Ритейлер продолжает продавать свою коллекцию Pride в Интернете и во многих магазинах, в том числе в местах, где витрины по-прежнему заметны. Но его осторожность наносит ущерб его бренду и его репутации в сообществе ЛГБТК+ и других, по словам Боба Витека, президента Witeck Communications, которая в течение 30 лет специализируется на коммуникационной стратегии и исследованиях рынка, связанных с ЛГБТК +. Это равносильно отходу от своих ранее заявленных ценностей, предполагающему лицемерие и рискующему быть отвергнутым со всех сторон, сказал он по телефону.
«Вы теряете не только людей, которые злятся на вас, которые ходят в магазин, но и людей, которым, как вы утверждаете, там рады», — сказал он. «И если вы собираетесь отступать от своих ценностей, за что вы стоите?»
Что должна делать цель
По словам Элисон Тейлор, исполнительного директора программы Ethical Systems в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, необходимость развивать корпоративные ценности и отстаивать их отчасти связана с тем, что в наши дни они основаны или должны быть основаны на соображениях прав человека. В данном случае это влечет за собой обеспечение безопасности работников магазина, а также подтверждение приверженности правам ЛГБТК+, что может быть достигнуто при определенных усилиях.
Более того, в последние годы усилились атаки на права ЛГБТК+, поэтому Target должна была быть лучше подготовлена, сказала она по телефону. В этом году коалиция отметила в своем выпуске, что было принято более 500 законопроектов против ЛГБТК+, ограничивающих основные свободы.
«Моя общая позиция такова: вы направляетесь в занос, вы придерживаетесь своего оружия, потому что я не думаю, что вы можете найти золотую середину в этом вопросе», — сказал Тейлор. «Вы должны четко определить свои ценности, а затем вы должны быть готовы к негативной реакции и должны придерживаться их. Что нужно сделать, так это проконсультироваться с затронутыми заинтересованными сторонами, у которых есть опыт и которые затронуты этими вопросами. Проконсультируйтесь с сотрудниками магазина, а также проконсультируйтесь с ЛГБТК и трансгендерным сообществом. В идеале, до того, как это произойдет, а не после, но уже слишком поздно».
Я не пошел в @target, как планировал на этой неделе, потому что они уступили этому заросшему мужчине, детка pic.twitter.com/g4saehKN2y
— Ронни Триллер из Манилы (@LoveFromRonni) 25 мая 2023 г.
По словам Барбары Кан, профессора маркетинга в Wharton School, неспособность прояснить свою позицию ставит под угрозу хорошую репутацию, и Target следует подумать о сотрудничестве с местными властями для повышения безопасности в магазинах, чтобы сохранить свои витрины нетронутыми.
«Очевидно, что Target действительно должна принимать во внимание безопасность своих сотрудников», — сказала она по электронной почте. «Если это важный вопрос для Target, и я считаю, что это связано с их многолетним обязательством, я думаю, что отступление подаст неверный сигнал. Даже если повышенная безопасность приведет к краткосрочным затратам, долгосрочные репутационные эффекты того стоят».
Не все аналитики так обеспокоены краткосрочными финансовыми последствиями для Target, как Wells Fargo. Управляющий директор GlobalData Нил Сондерс сказал, что ритейлер должен четко обозначить свою прерогативу капиталистического предприятия.
«В конце концов, он должен прийти к выводу, что имеет право продавать те товары, которые ему нужны, и его клиенты могут взять или оставить его», — сказал он по электронной почте. «Если он попытается сидеть на заборе, он никому не понравится. В условиях бушующих культурных войн ему также следовало подумать о некоторых из них заранее».
«Если вы напугаете Target, которая была лидером, что должны думать все остальные компании? Это модель, которая порождает трусость среди всех, кто отважился на это».
Боб Витек
Президент, Witeck Communications
В долгосрочной перспективе ритейлер рискует потерять поддержку со стороны мощного потребительского блока, согласно коалиции групп, оказывающих давление на Target, чтобы они поддержали их. Американские потребители в два раза чаще совершают покупки у бренда, демонстрирующего приверженность правам ЛГБТК+, а также в возрасте от 18 до 34 лет. вероятность того, что они захотят работать в компании, поддерживающей эти права, более чем в пять раз выше. Кроме того, по данным инвестиционной компании LGBT Capital, в 2019 году глобальная покупательная способность сообщества составляла около 3,9 трлн долларов, а богатство домохозяйств только в США составляло почти 6,9 трлн долларов.
«Геи — вообще говоря, ЛГБТК+ — имеют значение. Когда корпорация идет по пути вовлечения, включения и поддержки сообщества, это соответствует ее целям как коммерческого бизнеса, потому что они хотят развивать этот бизнес», — сказал Витек. «Они хотят расширить свою клиентскую базу. И если они отступают от него, то сигнализируют, что смотрят назад, в прошлое. Если вы напугаете Target, которая была лидером, что должны думать все остальные компании? Это образец, который порождает трусость среди всех, кто отважился туда попасть».