Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Target расширяет свою сеть розничных СМИ Roundel по нескольким направлениям, и этот шаг происходит в тот момент, когда рекламодатели находятся в самом разгаре планирования отпуска. Roundel расширяет свои возможности, внедряя инструмент самообслуживания для закупок, а также добавляя ряд премиальных партнеров-издателей программных издателей и больше экспериментируя с платным подключенным телевидением (CTV) в разгар сезона подарков, Marketing Dive может эксклюзивно поделиться .

Расширение предложений Roundel происходит по мере того, как розничные средства массовой информации становятся все более переполненными, что заставляет бренды быть избирательными в использовании своих денег и повышает привлекательность платформ, которые могут обеспечить более глубокий уровень технологической сложности и понимания аудитории. Roundel опирается на собственные данные, полученные от десятков миллионов покупателей, которые еженедельно посещают Target как в магазине, так и онлайн, а также на программе лояльности компании Circle, в которой участвуют 100 миллионов участников. Призывы к стандартизации розничных СМИ также стали громче в последние месяцы, чтобы решить проблему фрагментарного характера канала, где в настоящее время существует мало способов единообразно отслеживать и измерять успех кампаний в сетях.

«Мы твердо убеждены, что в этой отрасли мы находимся на ранней стадии развития и нам необходимо, чтобы этот бизнес стал зрелым», — сказала Сара Трэвис, президент Roundel, по вопросу стандартизации, добавив, что компания поддерживает усилия Бюро интерактивной рекламы в эта зона. «Необходимо больше прозрачности и больше стандартизации».

В соответствии с требованиями оптимизации и простоты запуск Roundel Media Studio, инструмента самообслуживания для покупок, ориентированного на объекты недвижимости, принадлежащие Target. Предложения самообслуживания призваны привлечь больше рекламодателей малого и среднего бизнеса, помогая платформам достичь масштаба. Трэвис не смог назвать цели роста Roundel Media Studio, но сказал, что в настоящее время число рекламных сетей Roundel исчисляется тысячами.

Roundel Media Studio изначально поддерживает Target Product Ads, формат спонсируемых продуктов, но со временем станет местом назначения для многих решений сети. Roundel Media Studio сейчас находится на пилотной стадии и к 2024 году расширится до большего числа рекламодателей.

«Мы называем его будущим домом, где рекламодатели смогут получить доступ ко всему спектру медиа-опыта Roundel», — сказал Трэвис. «Это облегчит сотрудничество с нами небольшим брендам, что, по нашему мнению, очень важно».

Roundel Media Studio также предлагает рекламодателям различные варианты покупки. Roundel продолжает работать со сторонними партнерами, работающими со стороны предложения и спроса, такими как Criteo, стремясь предотвратить обвинения в том, что сервис может действовать как огороженный сад, что вызывает обеспокоенность в розничном медиа-пространстве.

«Мы всегда верили и выступали за более открытый и гибкий способ покупки наших средств массовой информации», — сказал Трэвис. «Мы хотим быть уверенными в том, что продолжаем обеспечивать гибкость и предоставляем брендам несколько вариантов покупки».

Эксперименты и опыт

Roundel Media Studio дополняет другие инструменты самообслуживания сети, включая Kiosk, функцию отчетности и измерения кампании, а также Programmatic от Roundel. Последнее помогает брендам создавать индивидуализированную аудиторию и охватить ее с помощью безопасных для бренда ресурсов за пределами площадки, используя ставки в реальном времени и платформу спроса по выбору маркетолога. Созданный вручную продукт добавляет в свой список более 40 новых издателей премиум-класса, включая The New York Times, AMC Networks и Hearst Properties, а также открывает больше ресурсов приложений. В то же время Roundel переходит от фиксированной к динамической модели ценообразования.

«Это действительно важно с точки зрения предоставления брендам и агентствам большего контроля и обеспечения еще большей эффективности», — сказал Трэвис.

Руководитель добавил, что данные Programmatic by Roundel будут добавлены в киоск, чтобы бренды могли измерять данные об эффективности своих программных продаж наряду с другими покупками на Roundel. Программный бизнес Roundel вырос примерно в 10 раз с момента его запуска в 2019 году, но Трэвис отказался назвать конкретные цифры. В общей сложности Roundel приносит Target миллионы доходов и считается одной из крупнейших сетей розничных СМИ, согласно стороннему анализу.

Что касается более экспериментальной части, Roundel расширяет доступность платного формата CTV, который вступил в тестирование несколько месяцев назад. Люди, просматривающие рекламу в некоторых партнерских сервисах потокового вещания и телевидения, включая Animal Planet, Crackle и Sling TV, могут сканировать QR-код, чтобы добавить продукты в свою корзину для покупки, а Target выполнит заказ на получение.

По словам Трэвиса, цель состоит в том, чтобы превратить CTV из пассивного в более коммерчески ориентированное средство просмотра, и эту область также преследуют такие конкуренты, как Walmart. Представитель компании поделился данными Innovid CTV, которые показывают, что более половины опрошенных покупателей Target подписаны на потоковую службу с рекламной поддержкой, что на 24% больше, чем в прошлом году.

«Бренды могут продолжать использовать наши собственные данные для таргетинга и измерения, но в этом случае также более тесно использовать наши услуги в тот же день», — сказал Трэвис. «Праздники — идеальное время, чтобы сделать это доступным для более широкого круга наших рекламодателей».

Также наготове к праздникам: цифровые комнаты для покупок, которые позволят нескольким брендам рекламировать сезонные моменты на основе определенных категорий или сегментов гостей, а также больше ставок на активацию розничных СМИ в магазинах.

«Направляясь в отпуск, мы действительно думаем об опыте», — сказал Трэвис. «Подумайте о таких вещах, как крупные мероприятия по отбору проб и предложении уникальных предложений Circle во время этих мероприятий».