Конец игры: эпоха НФЛ Тейлор Свифт открывает маркетинг Суперкубка для новой аудитории
Опубликовано: 2024-03-22Когда Тейлор Свифт прибыла на свою первую игру «Канзас-Сити Чифс» в сентябре, это ознаменовало новую эру для НФЛ. Благодаря посещаемости Свифт эта игра стала самой популярной воскресной вечерней игрой со времен последнего Суперкубка – и на этом ее влияние не закончилось.
Отношения поп-звезды с тайт-эндом «Чифс» Трэвисом Келси (и постоянное присутствие на его играх) расширили аудиторию футбольных матчей в этом сезоне, вдохновляя больше женщин и молодых потребителей подключиться к ним.
По мере приближения Суперкубка маркетологам необходимо обратить внимание на эти меняющиеся демографические данные и ажиотаж вокруг футбола в этом году, чтобы воспользоваться возможностью охватить новый тип футбольной аудитории и проявить творческий подход к участию в разговоре.
Так как же вашему бренду максимально эффективно использовать это диверсифицированное расширение аудитории, чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами крупнейшего рекламного события года?
Большая репутация: что означает история любви Тейлор Свифт и Трэвиса Келси для зрителей и вовлеченности НФЛ
НФЛ уже долгое время работает над тем, чтобы привлечь в свои ряды таких зрителей, как женщины и поколение Z. Рост действительно произошел, но результаты были явно неоднозначными; такие инициативы, как предложение онлайн-рецептов «домашнего возвращения», ориентированные на женщин, не всегда срабатывали.
Но отношения Свифта и Келси оказались золотым билетом. Первая игра Свифта «Чифс» привела к увеличению числа зрителей-женщин на 53% в возрасте от двенадцати до семнадцати лет и на 63% к числу зрителей-женщин с восемнадцати до сорока девяти лет. В период с июля по декабрь 2023 года доля представителей поколения Z и женщин-миллениалов, положительно относящихся к НФЛ, выросла на 11 процентных пунктов, с 53% до 64%.
Источник: Утренняя консультация
Эта сила простирается и за пределы маленького экрана; после этой игры НФЛ 34 раза разместила информацию о Свифте в социальных сетях, получив 170 миллионов просмотров.
Конечно, до этого сезона футбол был огромной силой на телевидении. По данным Nielsen, игры НФЛ заняли девяносто три из 100 самых рейтинговых трансляций в 2023 году, причем игры заняли двадцать верхних мест. Но влияние одного американского певца в этом сезоне неоспоримо: он привнес футбол в сознание поп-культуры так, как это редко случалось раньше, и охватил новую аудиторию с помощью драмы, достойной ромкомов.
Любая такая мощная сила также приводит к ответной реакции. Некоторые зрители жаловались, что Свифт слишком часто освещают в играх, а камеры режут ее реакцию, когда Келси играет (стоит отметить, что Свифт была на экране менее 25 секунд во время более чем трехчасовой игры, согласно New Йорк Таймс).
Но эти жалобы не отражают интересы большинства потенциальных зрителей, и у брендов есть прекрасная возможность использовать виральность Свифта и Келси. Вы должны принять во внимание потенциальную усталость при разработке своей стратегии — несмотря на ее нынешнее культурное доминирование, поднятие чего-либо, связанного с Тейлором, может в конечном итоге вызвать как отрицательные, так и положительные реакции, в зависимости от вашей аудитории.
Суперкубок 2024 года обещает стать масштабнее, чем когда-либо, и – особенно сейчас, когда присутствие Свифта на игре кажется вероятным – он охватит более широкую аудиторию, чем раньше. Согласно новому опросу Ad-Age Harris Poll, 76% респондентов планируют посмотреть Суперкубок в этом году, по сравнению с 63%, которые сказали, что смотрели Суперкубок в прошлом году.
Интерес рекламодателей также был высоким; AdWeek сообщил, что CBS «практически распродала» свои рекламные ресурсы для Суперкубка еще в ноябре, а Fox продала 30-секундные рекламные ролики на сумму до 7 миллионов долларов.
Большой разговор: построение маркетинговой стратегии Суперкубка, ориентированной на новую аудиторию
Если в прошлом вы считали, что реклама Суперкубка не подходит для вашего бренда, возможно, пришло время переосмыслить это. Традиционно бренды, специально ориентированные на женщин или молодежь, не всегда были широко представлены в супердорогих рекламных роликах Суперкубка, но ситуация меняется.
Примечательно, что в прошлом году elf выпустила свою первую рекламу в рамках «Большой игры» на региональных рынках, а в этом году продолжает крупную национальную кампанию. В тизере своей рекламы косметический бренд пригласил звезд костюмов, таких как Джина Торрес, а также других влиятельных лиц и знаменитостей на «Jury Beauty».
Источник: эльф
Конечно, не каждый бренд собирается выкладывать миллионы за короткую рекламу во время трансляции. К счастью, существует множество способов привлечь ваших клиентов с помощью креатива, рекламных акций или социальных сетей, посвященных Суперкубку.
Один из способов приобщиться к футбольному рвению — разработать креатив, непосредственно или косвенно связанный с Суперкубком. Многие бренды предпочитают делать это, сотрудничая с НФЛ и лицензируя продукты, в которых используются названия и логотипы команд.
В этом году Bauble Bar присоединился к акции, выпустив коллекцию браслетов с логотипом команды НФЛ, вдохновленную браслетами дружбы, которыми фанаты Свифт обмениваются на ее выступлениях (и тем, который Келси сделал для Свифт со своим номером – нет, не на его футболке). число). Креатив не просто отсылает к Большой игре, он опирается на множество культурных факторов, чтобы дать фанатам возможность почувствовать себя частью большого дня.
Источник: MagicBrief
Рекламодатели также могут заключать сделки с самими игроками. Выбор конкретного игрока, личность, географическое положение или команда которого хорошо подходят вашей аудитории, — это разумный способ занять нишу и заинтересовать вашу аудиторию с помощью более индивидуального продукта или рекламной акции.
Другой вариант — продвигать распродажи в игровой день или рекламные акции, предшествующие событию. Бонусные баллы, если товары, выставленные на продажу, можно использовать в день игры, например одежда, еда или менее традиционные товары, например товары для дома.
Источник: MagicBrief
Интерактивный контент — тоже отличная тактика. Брендам электронной коммерции следует рассмотреть возможность создания викторин по продуктам на тему футбола, стихов Тейлора или того и другого. Вы также можете привлечь клиентов во время Game Day, предложив подарки в обмен на онлайн-взаимодействие с вашим брендом. Экстремальной версией этого является смелая лотерея DoorDash, которая предлагает отправить победителю каждый продукт, представленный в рекламе Суперкубка в этом году, но вам не нужно вручную доставлять Volkswagen, чтобы собрать захватывающее предложение игрового дня.
Говори прямо сейчас: социальные сети — твоя лучшая команда для участия в Суперкубке
В последние месяцы в социальных сетях резко возросла реклама об отношениях Свифта и Келси, а также о НФЛ в целом. Команды, игроки, комментаторы и болельщики одинаково поддержали пару и спорт, собирая бесконечное количество просмотров и лайков.
Это приводит к значительному увеличению продаж, и у брендов есть много способов использовать эту возможность.
Бренды могут прямо или косвенно ссылаться на Суперкубок и окружающий его дискурс в социальных сетях. Косвенным путем компании могут продвигать продукты, используя косвенные упоминания текстов Свифт или шуток и жаргона ее фанатов.
Для правильной аудитории бренды могут получить дивиденды, заключив прямое партнерство с НФЛ или полностью задействовав социальный контент об игре. Это может быть отличным игривым способом привнести поп-культуру в ваше промо, но будьте осторожны при включении текстов песен или изображений мемов Свифта и Келси, чтобы не нарушить авторские права.
Создание контента, который будет опубликован в день игры, — это также отличный способ привлечь внимание, особенно со стороны молодых клиентов.
Четверть респондентов опроса Ad Age-Harris Poll заявили, что планируют использовать социальные сети во время трансляции, но это число было выше среди молодых зрителей: 44% представителей поколения Z и 38% миллениалов заявили, что они будут онлайн, когда будут играть. время.
Раньше платформой для прямых трансляций была X (ранее Twitter). Платформа стала более сложной задачей для рекламодателей, ищущих среду, безопасную для бренда, поскольку контент теперь подвергается более высокому риску появления рядом с оскорбительными или некачественными публикациями.
Но не сбрасывайте X со счетов полностью. Несмотря на широко разрекламированный упадок платформы, сильного текстового конкурента для обновлений событий в реальном времени еще не появилось. Без него брендам по-прежнему придется полагаться на X как на второй экран для потребителей, смотрящих игру. Если ваш бренд сохранил присутствие на X, несмотря на взлеты и падения, Суперкубок — самое время его использовать. Просто убедитесь, что ваша команда в социальных сетях старается избегать любых ошибок, связанных с использованием платформы, избегая небезопасного для бренда контента и внимательно следя за ответами.
TikTok добился успехов на социальной арене Суперкубка, но ему не хватает функций проведения мероприятий, которые есть в Twitter, а видеоконтент может потребовать более высокого подъема, если у вас нет правильных процессов и партнерских отношений. Подумайте о том, чтобы обратиться к своим партнерам-создателям и узнать, есть ли у них свежий взгляд на Суперкубок и/или контент, связанный со Swift, который соответствует целям вашего бренда и целевым аудиториям.
На данный момент мы не знаем, сохранится ли вновь обретенная популярность лиги в социальных сетях и расширенная аудитория после года новичка Тейлора, но ясно, что НФЛ и рекламодатели имеют огромную возможность извлечь выгоду из новой волны молодых зрителей и женщин.
Более разнообразная база фанатов изменит правила игры как для игроков, так и для рекламодателей. По мере развития Суперкубка к нему будут готовы только бренды, которые держат руку на пульсе новых тенденций.