Базар Голос

Сегодняшние потребители ожидают от брендов последовательности: 75% опрошенных во всем мире утверждают, что независимо от канала, который они используют (веб-сайт, магазин, электронная почта, социальные сети и т. д.), они ожидают получить одинаковый опыт от бренда или розничного продавца.

Подумайте об этом: если вы платите за место в первом ряду балета, вы ожидаете увидеть зрелище координации и грации. В конце концов, вы не тратите хорошие деньги, чтобы стать свидетелем того, как один танцор трясет головой Чайковскому, в то время как другой совершает пируэт по сцене. Это было бы разочарованием (и, возможно, немного странным).

Аудитория имеет схожие ожидания от вашего бренда. Им нужна синхронизированная визуальная идентичность, точная передача сообщений и стабильный опыт в каждой точке взаимодействия. Короче говоря, они хотят последовательности.

При таком большом количестве каналов, каждый из которых требует больше и свежего контента, чем предыдущий, как бренды могут сохранять последовательность на переднем крае?

Главы:

1. Что такое целостность бренда и почему это важно?
2. 8 стратегий, которые помогут сохранить целостность вашего бренда
3. Примеры постоянства бренда
4. От последовательности к аутентичности: следующий шаг для вашего бренда

Что такое целостность бренда и почему это важно?

Последовательность бренда означает предоставление контента и опыта в соответствии с индивидуальностью, ценностями и стратегией вашего бренда по всем каналам. Речь идет о создании связного повествования, которое пронизывает каждую историю в Instagram, каждую рекламу Google и каждый PR-пакет.

Такой унифицированный подход делает ваш бренд мгновенно узнаваемым, будь то благодаря цветовой палитре вашей рекламы, тону вашего контента или индивидуальности ваших публикаций в социальных сетях.

Благодаря последовательному брендингу ваша аудитория проникается сутью вашего бренда при каждом взаимодействии, постепенно укрепляя доверие и знакомство.

Повысить узнаваемость бренда

Подумайте о том, как зеленая русалка сигнализирует о Starbucks или как галочка мгновенно напоминает Nike. Эти символы являются сокращением брендов, которые они представляют, — не случайно, а благодаря тщательной последовательности, уважаемой и поддерживаемой на протяжении многих лет и по всем каналам.

Вы хотите, чтобы ваш бренд стал дружелюбным лицом в толпе и радушным взглядом для клиентов. Повторное воздействие одних и тех же изображений, слоганов и духа бренда поможет вам добиться этого. Когда ваш бренд постоянно представлен, он не просто выделяется. В сознании потребителей это что-то значит. Это становится историей, которую они помнят и которой доверяют, историей, которая утешает своим знакомством.

А доверие — это основа успешных отношений с клиентами: если люди доверяют вам, они вознаградят вас покупками, рекомендациями и долгосрочной лояльностью.

Фостер пропаганда бренда

Последовательный брендинг выходит за рамки визуальных элементов. Единообразие логотипов, цветов и типографики имеет значение, но не менее важно выполнять обещания вашего бренда и обеспечивать надежный опыт.

Когда клиенты сталкиваются с последовательным обменом сообщениями, одинаковым уровнем обслуживания и одинаковым стремлением к качеству при каждом взаимодействии, они превращаются в активных защитников вашего бренда.

Адвокаты не просто делятся логотипом. Они делятся яркими историями, которые могут заинтересовать других людей вашей компанией. Именно они прославляют ваш бренд и продвигают его вперед, и все потому, что они поверили в его непоколебимое присутствие в своей жизни.

8 стратегий, которые помогут сохранить целостность вашего бренда

Давайте разберем восемь практических шагов, которые вы можете предпринять, чтобы заложить основу для сильной идентичности бренда и сохранить его целостность на всех платформах и инициативах.

1. Разработать и обеспечить соблюдение правил бренда

Давайте вернемся к нашим танцорам, трясущим головой и совершающим пируэты. В этом сценарии наблюдается очевидный разрыв. Каждый делает что-то свое, потому что нет четкого набора шагов, которым нужно следовать. Тот же уровень хаоса возникает, когда бренд действует без правил.

Рекомендации — это план того, как ваш бренд покажет себя миру. Они гарантируют, что все, от маркетинговой команды до внешних партнеров, понимают, как правильно представлять бренд.

Вот ключевые элементы, которые следует включить в ваши рекомендации:

• Использование логотипа: инструкции по использованию логотипа (и его вариантов), включая размер, интервал, чего следует избегать, а также варианты для разных контекстов.
• Цветовая палитра: объяснение основных и второстепенных цветов бренда, включая точные коды цветов для печати, Интернета и цифровых технологий.
• Типографика: подробное описание шрифтов и шрифтов, которые использует ваш бренд, включая иерархии и способы их использования в различных форматах.
• Изображения и иконография: руководство по стилю и типам изображений, иллюстраций и значков, которые соответствуют эстетике бренда.
• Голос и тон: описание личности бренда в письменной форме, в том числе то, как он должен звучать в разных видах коммуникации.
• Редакционный стиль: особый стиль, который ваш бренд выбирает в письменной форме, который может включать грамматику, пунктуацию и предпочтительное правописание.
• История бренда: повествование, которое передает историю, миссию, видение и основные ценности бренда.
• Приложения: примеры применения этих элементов в различных контекстах, таких как социальные сети, реклама, дизайн веб-сайтов, упаковка и т. д.

После того как рекомендации будут готовы, сохраните их в центральном месте, например на общем диске или в интрасети, где к ним сможет легко получить доступ любой, кто в них нуждается.

Принудительная часть так же важна, как и устанавливающая . Рекомендации не принесут никакой пользы, если их никто не будет использовать, поэтому проводите регулярные тренинги для всех сотрудников, особенно для членов команды, непосредственно работающих с идентичностью вашего бренда. На этих занятиях необходимо подробно рассмотреть рекомендации, объяснить обоснование каждого элемента и продемонстрировать примеры правильного и неправильного использования.

2. Регулярно проверяйте свой бренд по всем каналам

Поддержание целостности бренда — это активный процесс. Хотя создание руководств закладывает основу, аудиты поддерживают согласованность и синхронизацию производительности по всем каналам.

Вот пошаговый процесс, которому вы можете следовать для аудита согласованности вашего бренда:

1. Делайте тщательные обзоры каналов. Просмотрите все каналы, где представлен ваш бренд, от социальных сетей до вашего веб-сайта и рекламы. Ищите несоответствия в элементах бренда, таких как размещение логотипа, цветовые схемы и использование шрифтов. Убедитесь, что основные сообщения вашего бренда ясны и что весь контент поддерживает общую историю вашего бренда, а также оцените, едины ли тон и голос.
2. Отслеживайте точки взаимодействия с брендом. Рассмотрим путь клиента от начала до конца. Обеспечивается ли постоянный уровень обслуживания и присутствия бренда в каждой точке взаимодействия, от первоначального открытия до поддержки после покупки?
3. Оцените партнерство и представительство филиалов. Убедитесь, что партнеры, влиятельные лица и партнеры соблюдают ваши рекомендации. Их представление вашего бренда должно быть таким же точным и последовательным, как и ваши собственные каналы.
4. Проведите конкурентный бенчмаркинг. Регулярно сравнивайте свои усилия по брендингу с усилиями конкурентов, чтобы оценить, выделяется ли ваш бренд при соблюдении отраслевых стандартов.

Частота этих проверок будет зависеть от размера вашей компании и масштабов ваших усилий по брендингу, но они должны быть достаточно регулярными, чтобы выявлять проблемы до того, как они укоренятся в презентации вашего бренда. Ежеквартальные или двухгодичные аудиты обеспечивают баланс между тщательностью и гибкостью.

3. Создайте и поддерживайте график публикаций в социальных сетях.

Каналы социальных сетей часто являются наиболее динамичными точками соприкосновения бренда, наполненными обновлениями и обсуждениями. Такая большая активность означает, что они особенно уязвимы к несоответствиям, но создание календаря контента в социальных сетях ограничивает потенциальные проблемы на этом фронте.

Дисциплинированный график публикаций поможет вам равномерно распределить контент по важным датам и событиям, чтобы ваше сообщение было своевременным и актуальным. Это также позволяет вам учитывать нюансы каждой платформы, сохраняя при этом нить голоса и визуального стиля вашего бренда. Например, быстрый темп X (ранее известного как Twitter) может потребовать нескольких обновлений в день, в то время как Instagram может извлечь выгоду из хорошо продуманных публикаций через день.

Поддержание постоянного графика также означает, что вы можете лучше планировать активное участие — отвечать на комментарии, присоединяться к обсуждениям и информировать подписчиков свежим и актуальным контентом, который подкрепляет обещания вашего бренда.

4. Отслеживайте и отвечайте на отзывы

Отзывы клиентов, будь то онлайн-обзоры, комментарии в социальных сетях или опросы клиентов, дают ценную информацию о том, как ваш бренд воспринимается по различным каналам.

Регулярный мониторинг этой обратной связи поможет вам понять опыт клиентов и выявить любые несоответствия в коммуникации бренда. Если клиенты часто упоминают о несоответствии между вашим брендом в социальных сетях и вашим веб-сайтом (например, очень дружелюбным и юмористическим или чрезвычайно серьезным), это явный признак того, что последовательность вашего бренда требует внимания.

Активное реагирование на отзывы также показывает, что ваш бренд ценит своих клиентов и стремится поддерживать с ними диалог. Это относится не только к положительным отзывам! То, как ваш бренд реагирует на критику или негативные комментарии, может существенно повлиять на восприятие клиентов. Последовательная, уважительная и ориентированная на решение стратегия реагирования помогает укрепить дух вашего бренда даже перед лицом проблем.

5. Практиковать то, что вы проповедуете

Как мы уже говорили, последовательный брендинг также означает соответствие ожиданиям, установленным обещаниями вашего бренда. Когда действия вашей компании соответствуют ее заявленным ценностям и миссии, клиенты это заметят. Верно и обратное.

Допустим, ваш бренд позиционирует себя как экологически чистую и устойчивую компанию, но затем клиенты обнаруживают, что ваша продукция упакована из материалов, не подлежащих вторичной переработке. Это несоответствие приведет к потере доверия к вашей приверженности устойчивому развитию. Клиенты ожидают, что бренды, которые они поддерживают, будут прозрачными и искренними в своей деятельности, а не только в своих сообщениях.

Часть практики того, что вы проповедуете, включает в себя регулярный анализ и переоценку вашей деловой практики и продуктов, чтобы убедиться, что они соответствуют вашему брендингу. Ошибиться — это нормально, если вы признаете это — по данным Sprout Social, 89% людей говорят, что компания может вернуть себе доверие, если признает ошибку и прозрачно расскажет о шагах, которые она предпримет для решения проблемы.

6. Не спите на обслуживании клиентов

Обслуживание клиентов — это публичное проявление приверженности вашего бренда своим ценностям, и последовательность на этом фронте так же важна, как и в любом другом аспекте вашего брендинга.

Если ваш бренд известен своей веселой и дружелюбной атмосферой, каждое взаимодействие с сервисом должно отражать это. Каждое электронное письмо, телефонный звонок и чат должны отражать тот же уровень энтузиазма и тепла, которого ожидают клиенты, исходя из послания и индивидуальности вашего бренда. Речь идет не только о решении проблем клиентов, но и о том, чтобы сделать это таким образом, чтобы укрепить вашу индивидуальность.

Это еще одна область, где ваши обещания подвергаются проверке. Если ваш бренд заявляет о своей приверженности быстрому обслуживанию клиентов, каждый аспект взаимодействия с клиентами должен быть оптимизирован для скорости, от первого ответа до решения проблемы.

Научите свою команду обслуживания клиентов понимать и воплощать индивидуальность и ценности вашего бренда. Вооружите их знаниями и инструментами, чтобы обеспечить постоянный уровень обслуживания, соответствующий вашим стандартам и голосу, по всем каналам.

И, конечно же, собирайте отзывы своих клиентов и используйте их для совершенствования своего подхода к обслуживанию и более точного его соответствия их ожиданиям.

7. Работайте с партнерами, которые поставляют правильный контент для вашего бренда.

Производство достаточного количества контента, чтобы идти в ногу с быстро меняющейся природой социальных сетей, является общей задачей для брендов. Одним из лучших решений этой головоломки является поиск и распространение пользовательского контента (пользовательского контента), который представляет собой любую часть контента, созданную клиентами, а не брендами.

Хотя это снимает с плеч брендов бремя создания контента, остается проблема его курирования. Пользовательский контент привносит голос клиента в повествование о вашем бренде, но не каждая часть контента гарантированно будет резонировать с голосом вашего бренда или соответствовать вашим рекомендациям. А анализ всего пользовательского контента, чтобы убедиться в этом, отнимает много времени и недоступен для команд, у которых мало времени.

Такие решения, как Creator Partnerships, берут на себя тяжелую работу по поиску и курированию контента, позволяя вам использовать возможности пользовательского контента, не рискуя целостностью бренда. Объедините бренды с сетью создателей контента для создания высококачественного фирменного социального контента, который усилит историю вашего бренда за счет активных подписчиков.

Процесс прост: вы указываете свои цели в отношении контента, идеальную аудиторию и основные сообщения, а Bazaarvoice берет на себя все остальное. Мы заботимся о том, чтобы контент не только находил отклик у вашей аудитории, но и соответствовал рекомендациям, создавая ощущение естественного продолжения вашего бренда.

8. Не следуйте тенденциям слепо

Трудно игнорировать необходимость подхватить следующий тренд TikTok или причуду Instagram. А тенденции могут стать мощным способом представить ваш бренд новой аудитории, продемонстрировать свою индивидуальность и очеловечить компанию. Но если вы сделаете это без стратегического мышления, это может запутать ваш бренд и ослабить его последовательность.

Прежде чем принять или добавить свой собственный вариант тенденции в социальных сетях, спросите себя, соответствует ли она вашим ценностям и посланиям. Не каждый вирусный хэштег или формат мема соответствует повествованию, которое строит ваш бренд, и это нормально. Главное — быть избирательным и интегрировать тенденции, которые дополняют индивидуальность вашего бренда, а не затмевают его.

Если ваш бренд более сдержанный и профессиональный, неожиданное участие в причудливом танце дезориентирует вашу аудиторию (да, метафора танцора, трясущего головой, здесь все еще актуальна).

С другой стороны, если тенденция естественным образом соответствует образу вашего бренда, ее можно включить в вашу маркетинговую стратегию, чтобы она выглядела органично и повышала вовлеченность, не жертвуя при этом последовательностью бренда.

3 примера постоянства бренда

Как на деле выглядит согласованность бренда? Вот чему три успешных бренда могут научить нас тому, как поддерживать связное повествование по всем каналам, продуктам и маркетинговым кампаниям.

1. Дуолинго

Вы знаете эту птицу, мы знаем эту птицу, ваша бабушка, вероятно, знает эту птицу. Зеленая сова Duolingo стала символом изучения языков во всем мире. И дело не только в птице, но и в личности, которую Duolingo последовательно проявляет на каждой платформе.

От дружелюбных push-уведомлений до игривого присутствия в социальных сетях — Duolingo поддерживает связное повествование, которое в равной степени поучительно и развлекательно. Бренд использует свой причудливый тон голоса и доступный визуальный стиль, чтобы создать процесс обучения, который меньше похож на рутинную работу, а больше на разговор с остроумным другом (который иногда выглядит немного угрожающе).

Посмотреть этот пост в Instagram

Сообщение опубликовано пользователем Duolingo (@duolingo)

Будь то приложение или публикации в социальных сетях, Duolingo остается верным своей основной идее: обучение может быть увлекательным. Он перевернул языковое образование с ног на голову, сохранив последовательную тему геймификации и беззаботности, которая находит отклик у широкой аудитории. Фирменная зеленая цветовая палитра и игривые иллюстрации мгновенно узнаваемы и присутствуют на веб-сайте, в приложении, в электронных письмах и социальных сетях.

Кроме того, даже когда бренд внедряет инновации, он пропитан той же индивидуальностью, которую полюбила аудитория. Например, приложение Duolingo ABC для обучения детей грамоте сохраняет ту же эстетику и дух бренда, обеспечивая пользователям удобство и надежность.

2. Амазонка

Amazon установила высокую планку единообразия бренда в каждой точке взаимодействия с клиентом. Знаменитая улыбка, выгравированная на логотипе, символизирует то, что Amazon обещает доставить с каждым пакетом, услугой и взаимодействием — радость и удовлетворение клиентов.

Это обязательство ставить счастье клиентов превыше всего постоянно присутствует во всех аспектах брендинга Amazon. Его веб-сайт интуитивно понятен и использует простой подход к дизайну и навигации, его голос поддерживает профессиональный и информативный тон по всем каналам, и каждое новое бизнес-предприятие, от облачных вычислений до развлечений, безошибочно остается Amazon.

Гигант электронной коммерции зашел так далеко только потому, что он идет своим путем. Amazon не просто заявляет, что одержима клиентами, но доказывает это быстрой и беспроблемной доставкой, персонализированными рекомендациями, быстрым решением проблем клиентов и щедрой политикой возврата.

3. глянцевый

Мы живем в мире, одержимом эстетикой, особенно в том, что касается социальных сетей. Когда на сцену вышел косметический бренд Glossier, он быстро завоевал сердца и кошельки своей целевой аудитории — миллениалов и женщин поколения Z. И во многом его успех можно объяснить эстетически приятным, пастельным брендингом, который напрямую говорил о том, чего жаждали потребители.

Посмотреть этот пост в Instagram

Публикация опубликована пользователем Glossier (@glossier)

От простой, функциональной и женственной упаковки до минималистичного, но неземного декора магазина – каждый аспект бренда Glossier отражает то, что он «создан, чтобы сделать красоту доступной и несложной». Это попало в золотую середину, создав амбициозную, но очень доступную личность, «старшую сестру», на которую зрители равняются и с которой более чем рады общаться.

Присутствие бренда в социальных сетях, особенно в Instagram и TikTok, имело жизненно важное значение для установления личности Glossier и создания сообщества мега-фанатов, которые распространяли информацию о компании. Каждое изображение продукта соответствует визуальной идентичности бренда, а каждое руководство еще больше подчеркивает идею Glossier о том, что красота не должна быть сложной.

От последовательности к аутентичности: следующий шаг для вашего бренда

Последовательный брендинг является ключом к тому, чтобы он стал привычным и постоянным присутствием в жизни, лентах и ​​почтовых ящиках вашей аудитории. Но на насыщенном и высококонкурентном рынке одной последовательности недостаточно для процветания. Бренды, которые действительно хотят выделиться и построить прочные связи со своими клиентами, должны быть подлинными .

Подлинность – залог доверия клиентов. Сегодняшние покупатели имеют больше выбора и возможностей, чем когда-либо, поэтому бренды должны быть прозрачными, человечными и надежными. Полный набор стратегий по укреплению доверия потребителей с помощью аутентичности можно найти в нашей электронной книге: Движение за аутентичность: укрепление доверия потребителей.