Плюсы и минусы стоимости привлечения клиентов

Проверяя перспективы продаж, вы хотите убедиться, что поиск потенциального клиента принесет прибыль. Чтобы определить потенциальную отдачу от любого нового лида, вы должны начать с расчета стоимости привлечения клиента (CAC).

"Но как?" ты спрашиваешь. Не волнуйтесь — мы доберемся.

После того, как вы определили CAC, вы можете сопоставить его с потенциальной прибылью от этого клиента на основе пожизненной ценности (LTV).

Столкнувшись с целями производительности и квотами продаж, легко упустить из виду долгосрочные цели по доходам. Без предварительного расчета затрат на привлечение клиентов у вас не будет контекста для оценки прибыльности. Вот почему вам необходимо рассчитать общую ценность или LTV клиента по сравнению с первоначальными инвестициями CAC. Потратьте слишком много времени и ресурсов на CAC, и это сократит вашу общую прибыль.

Какова стоимость привлечения клиента?

CAC — это просто затраты, связанные с привлечением нового клиента. При расчете CAC вы ищете сквозную стоимость для привлечения лида и конвертации этого лида в клиента. Поскольку CAC начинается со стоимости привлечения потенциальных клиентов, отдел продаж должен работать с маркетологами, чтобы разработать формулу CAC.

Уравнение, которое вы используете для расчета CAC, простое:

Стоимость привлечения клиентов = Расходы на продажи и маркетинг / Количество новых клиентов

Факторы, влияющие на расходы CAC, в основном связаны с маркетинговыми усилиями по взращиванию лидов и квалификации. Расходы CAC включают в себя расходы на оплачиваемый персонал по маркетингу и продажам, расходы на маркетинговые кампании (реклама, прямой маркетинг, контекстная реклама и т. д.) и расходы на взращивание потенциальных клиентов (преобразование потенциальных клиентов в потенциальных клиентов).

CAC — это показатель, который вы можете использовать для поддержки своей стратегии продаж. Чем ниже ваш CAC, тем ценнее ваши клиенты. Точно так же снижение CAC может увеличить размер вашего потенциального рынка. Если вы можете привлечь квалифицированных лидов за меньшие деньги, то эти лиды могут иметь меньший бюджет и при этом приносить разумную прибыль.

Расчет CAC также упрощает принятие решений. Например, если вы ориентируетесь на покупателей с помощью трех разных кампаний с оплатой за клик и генерируете 100 кликов, которые приводят к 10 лидам, это кажется хорошим соотношением. Если вы посмотрите внимательнее и начнете распределять маркетинговые расходы на основе цены за клик, вы можете обнаружить, что CAC варьируется. В качестве примера:

• Кампания 1 — 100 лидов, 10 клиентов, CPC 5 долларов, CAC = 50 долларов.
• Кампания 2 — 100 лидов, 10 клиентов, цена за клик — 7,5 доллара, CAC = 75 долларов.
• Кампания 3 — 100 лидов, 10 клиентов, CPC 10 долларов, CAC = 100 долларов.

Кампания 1 явно превосходит две другие кампании и дает самый низкий CAC.

Это очень простой пример, но вы можете экстраполировать затраты, используя все факторы, влияющие на квалификацию потенциальных клиентов и конверсию. Например, взращивание лидов может повлиять на CAC. Квалификация лидов с низким уровнем взаимодействия с использованием кампаний самообслуживания и контент-маркетинга дешевле, чем квалификация потенциальных клиентов с высоким уровнем взаимодействия, требующая холодных звонков и личной квалификации. Если вы можете снизить стоимость взращивания лидов, используя более совершенные инструменты самообслуживания или передав квалификацию лидов менее дорогому ресурсу, вы можете снизить CAC.

Как рассчитать CAC по сравнению с LTV?

Теперь рассмотрим CAC в контексте LTV. Если ваш LTV выше, вы можете потратить больше на CAC.

Например, вы можете позволить себе тратить больше на развитие потенциальных клиентов для корпоративных продаж, чем для SMB, потому что корпоративный контракт больше. Корпоративные продажи, как правило, связаны с большим количеством контактов и более дорогими, но LTV оправдывает более высокий CAC. У малого и среднего бизнеса LTV часто невелик, поэтому снижение CAC в ваших интересах.

При расчете LTV необходимо учитывать различные факторы, определяющие ценность клиента:

• Средняя продолжительность жизни клиента: как долго вы, вероятно, сможете сохранить контракт?
• Уровень удержания клиентов: сколько клиентов покупают снова?
• Средняя маржа прибыли на одного клиента: Какова средняя прибыль, которую вы можете ожидать от каждого клиента, стоимость товаров, эксплуатационные расходы и т. д.?
• Средняя валовая прибыль на клиента: вы можете рассчитать процент на основе конечного времени, такого как год или срок службы клиента, взяв маржу прибыли и разделив ее на 100.

Когда вы сопоставляете CAC с LTV, вы можете увидеть реальную ценность каждого входящего лида. Вы хотите, чтобы стоимость привлечения и конверсии потенциальных клиентов уравновешивалась прибылью, которую вы можете ожидать от продажи в течение жизни клиента.

Какие есть способы снизить затраты на привлечение клиентов?

Управляя переменными, влияющими на CAC, вы можете контролировать общую стоимость продажи, которая напрямую влияет на LTV. Чтобы определить, как снизить CAC, рассмотрите каждый из факторов, влияющих на квалификацию потенциальных клиентов и конверсию:

• Расходы на маркетинг: как видно из нашего примера выше, вы можете экспериментировать с различными маркетинговыми стратегиями, но важно измерять результаты. Без метрик вы не сможете рассчитать CAC и посмотреть, что работает.
• Показатели конверсии. Оценки квалификации потенциальных клиентов — хорошее место для начала, но важны именно коэффициенты конверсии. Обязательно рассчитайте ценность конверсии лида от начала до конца. Стоимость преобразования лида в потенциального клиента — это одно, но сколько потенциальных клиентов становятся клиентами? Каков LTV этих клиентов?
• Время. Как говорится, время — деньги, особенно в продажах. Сколько времени занимает процесс разработки потенциальных клиентов и сколько точек соприкосновения необходимо? Чем дольше это занимает и чем больше касаний, тем дороже CAC.
• Расходы на персонал: сколько вы платите персоналу за поддержку ведущей квалификации? Если квалифицированные лиды генерируются с помощью автоматизированной программы контент-маркетинга, это дешевле, чем платить торговым представителям за ручную квалификацию лидов.
• Уровень оттока: уровень оттока напрямую влияет на LTV. Снижение показателя оттока также снижает требования к CAC. Как говорится, найти нового клиента намного сложнее, чем удержать.
• Допродажи и перекрестные продажи: если вы можете увеличить ценность клиентов, продавая им больше товаров и услуг, это увеличивает LTV, что оправдывает более высокий CAC.

Все, что связано с привлечением клиентов, имеет свою стоимость, которая в конечном итоге напрямую влияет на LTV. Чем больше контроля вы можете наложить на CAC, тем легче будет управлять накладными расходами и доходами от проекта.

Существуют способы контроля каждого из этих факторов стоимости CAC. Например:

• Автоматизируйте маркетинговые кампании, чтобы сократить затраты на квалификацию лидов и конверсию.
• Сокращение расходов на персонал за счет аутсорсинга квалификации лидов.
• Сократите время в воронке продаж, быстро квалифицировав потенциальных клиентов и уменьшив количество точек взаимодействия.
• Предварительно определите расходы потенциальных клиентов, особенно в случае с малым и средним бизнесом, чтобы убедиться, что у них достаточно большой бюджет.
• Получите правильную помощь при закрытии продажи, например техническую поддержку продаж, чтобы сократить время закрытия.
• Привлекайте успешных клиентов к сокращению оттока, включая аутсорсинг, адаптацию и услуги Customer Success.

Один из способов уменьшить CAC и упростить расчеты CAC, одновременно улучшая привлечение клиентов, квалификацию и LTV, — это аутсорсинг. Аутсорсинг снижает CAC за счет привлечения поставщика услуг «продажа как услуга», который не является частью накладных расходов компании. Аутсорсинг более эффективен и экономичен, а затраты легче контролировать. У аутсорсингового поставщика услуг есть технологические инструменты и персонал для управления привлечением и преобразованием потенциальных клиентов, и они могут предоставить показатели, показывающие, как работает программа, включая затраты на CAC.

Загрузите нашу электронную книгу «Подходит ли вам внутренний аутсорсинг продаж?» чтобы узнать больше об аутсорсинге привлечения клиентов и о том, как MarketStar может сократить расходы на CAC.