Базар Голос
Опубликовано: 2024-02-03Воронка электронной коммерции меняется. Покупка может произойти где угодно, в любое время, в одно мгновение.
Вот мысленный эксперимент: насколько изменился ландшафт электронной коммерции за последние пять лет? Учитывая массовую удаленную работу, широкое распространение TikTok и рост количества мобильных покупок, ответ будет очень большим . Поэтому вполне естественно, что воронка электронной коммерции, которая когда-то была надежной дорожной картой для клиентов, претерпела значительные (и интересные) изменения.
Понимание и адаптация к новому «состоянию воронки» позволит вам создать взаимосвязанное, увлекательное путешествие, которое отражает поведение современного покупателя и вознаграждает вашу прибыль.
Главы:
- Воронка электронной коммерции, какой мы ее знали
- Крах воронки электронной коммерции
- Разрушение разрозненности с помощью правильного сочетания контента
- Как оптимизировать современную воронку электронной коммерции с помощью UGC
- Как культовый Лондон адаптировался к краху воронки электронной коммерции
- Примите новую реальность электронной коммерции
Воронка электронной коммерции, какой мы ее знали
Представьте себе прямую линию, соединяющую точку А с точкой Б. Теперь представьте, что путь каждого человека за покупками повторяет одну и ту же форму — аккуратный, линейный путь от потребности в покупке. В этом суть традиционной воронки электронной коммерции. Предполагается, что путь каждого покупателя предсказуем и следует по четкому пути от рассмотрения до покупки.
Да, это удачная модель. Но если вы попытаетесь разобраться в этом в свете нынешней ситуации, начнут проявляться трещины — потому что традиционная воронка электронной коммерции не учитывает динамизм и непредсказуемость современного покупательского поведения. Это коробочный подход, при котором основное внимание уделяется, прежде всего, проведению потребителя через установленную последовательность этапов.
Эта воронка работает исходя из убеждения, что путь потребителя — это улица с односторонним движением, ведущая прямо на страницу оформления заказа. Что модель не учитывает, так это разнообразные и зачастую нелинейные пути, по которым потребители выбирают в эпоху цифровых технологий. Он не оставляет места для спонтанного, исследовательского и случайного характера онлайн-покупок. Он упускает из виду тот факт, что потребитель может перейти этапы, повернуть этап назад или даже немедленно совершить конверсию, например, посредством проверки в ленте или покупок в один клик.
Приятно верить, что потребители будут следовать именно тому пути, который вы предлагаете. И это обычно облегчает жизнь брендам электронной коммерции. Но, увы, социальные сети и другие платформы изменили то, как потребители находят бренды, исследуют их и взаимодействуют с ними.
В цифровую эпоху, когда путь потребителя далеко не однороден, традиционная воронка электронной коммерции все больше отходит от реалий онлайн-покупок. Мы могли бы даже пойти дальше и сказать, что воронка рухнула .
Крах воронки электронной коммерции
Этот коллапс не так разрушительен, как кажется. Но, скорее, это естественное развитие событий. Развитие социальной коммерции, мобильных покупок и платформ электронной коммерции произвело революцию в пути покупателя, развивая (или деградируя) воронку электронной коммерции.
Путешествие может начаться и закончиться в любой точке, оно характеризуется скоростью, разнообразием и множеством каналов и точек соприкосновения, что делает опыт каждого человека уникальным и динамичным. Кто-то может изучить товар в магазине, но купить его в Интернете, или использовать мобильное приложение продавца для сравнения цен во время покупок в магазине. Клиент может перейти от поиска в социальных сетях к покупке, не выходя из приложения и не тратя время на этап рассмотрения.
В эту новую эпоху поисковые системы являются основным каналом доступа к страницам продуктов, но другие возможности, такие как поиск по сайту, мобильные приложения и поиск в социальных сетях, быстро набирают обороты. Традиционная воронка, ориентированная на линейный путь, завершающийся покупкой, не отражает сложности и изменчивости современного поведения.
Кроме того, термин «воронка продаж» упускает из виду тот факт, что для многих потребителей покупка — это не конец, а начало постоянных отношений с брендом. Это изменение очевидно в том, как потребители взаимодействуют с брендами за пределами точек продаж. Барометр доверия Эдельмана за 2023 год показал, что 79% потребителей взаимодействуют с брендами не только с помощью их продуктов, и около 78% находят атрибуты, которые их привлекают и повышают лояльность к бренду после покупки.
Короче говоря, сегодняшнее покупательское поведение слишком динамично для линейного мышления. Для тех, кто обратил внимание, крах воронки электронной коммерции не является сюрпризом — это неизбежность.
Социальные сети: новый опыт полной воронки продаж
Одним из главных факторов краха традиционной воронки продаж являются социальные сети. Такие каналы, как Instagram и TikTok, превратились в новые поисковые системы и витрины магазинов и почти в одиночку изменили опыт электронной коммерции.
Согласно нашему Индексу покупательского опыта 2023 года, более половины покупателей (58%) часто натыкаются на новые продукты или услуги через социальные сети, превосходя традиционные каналы по количеству открытий. Этот сдвиг связан не только со случайным открытием: 50% потребителей активно изучают продукты на социальных платформах, а 42% признают значительное влияние социальных сетей на их решения о покупке.
Влияние социальных сетей выходит за рамки начальных этапов воронки продаж. Это также играет роль в повышении лояльности к бренду: 46% покупателей регулярно следят за своими любимыми брендами на этих платформах. Такое взаимодействие приводит к осязаемым транзакциям: за последний год почти четверть (23%) потребителей совершили от одной до пяти покупок непосредственно через платформы социальных сетей.
Неудивительно, что влияние социальных сетей на развитие электронной коммерции очень заметно среди молодежи. 70% людей в возрасте от 18 до 24 лет с большей вероятностью находят товары через социальные сети, чем любым другим способом.
В нынешнем виде социальные сети — это не просто продолжение вашей маркетинговой стратегии, но и важный компонент современной воронки электронной коммерции. Это пространство, где открытия, исследования, покупки и лояльность объединяются, чтобы обеспечить беспрепятственный, бесперебойный и интегрированный опыт покупок. Поскольку поведение потребителей продолжает меняться, роль социальных сетей в воронке электронной коммерции будет только расти, что делает их незаменимым инструментом для значимого и эффективного взаимодействия со своей аудиторией.
Разрушение разрозненности с помощью правильного сочетания контента
Как правило, команды, которые выполняют действия на вершине воронки (узнаваемость) и на нижней части воронки (конверсия), различаются и, как правило, работают разрозненно. Но перед лицом рухнувшей воронки бренды могут оптимизировать расходы и улучшить качество покупок с помощью контента, который разрушает эти барьеры и интегрируется на каждом этапе, от этапа осведомленности до рассмотрения, конверсии и лояльности после покупки.
Когда дело доходит до вашей цепочки поставок контента, для удовлетворения всех потребностей воронки необходимо сбалансированное сочетание брендового, авторского и пользовательского контента. Но 67% брендов и ритейлеров планируют увеличить свои расходы на пользовательский контент в следующем году, чтобы удовлетворить растущий спрос потребителей.
Пользовательский контент (UGC) представляет собой экономичный способ создания высококачественного контента с высокой конверсией на любом этапе пути к покупке. Пользовательский контент — это контент, созданный вашими клиентами (то есть реальными людьми, использующими ваши продукты), и он может принимать разные формы: от письменных обзоров до видеоотзывов, фотографий и многого другого.
Потребители испытывают настоящий голод по этому типу контента, поскольку он делает клиентов более уверенными в своих решениях о покупке — наш индекс покупательского опыта показал, что 55% покупателей вряд ли купят продукт без пользовательского контента, а 62% — с большей вероятностью. купить продукт, если они могут просматривать фотографии и видео клиентов.
Будь то реклама в Instagram, органическая публикация в TikTok, галерея на домашней странице или страница продукта, пользовательский контент — это тип контента, который подходит на каждом этапе воронки электронной коммерции и в каждом канале, который современный потребитель использует на протяжении всего своего пути.
Как оптимизировать современную воронку электронной коммерции с помощью UGC
В UGC есть что полюбить, но одно из его главных преимуществ — универсальность. Отзывы клиентов, фотографии и видео могут быть легко вплетены в различные этапы воронки электронной коммерции, чтобы создать более привлекательный, заслуживающий доверия и сплоченный опыт покупок — независимо от того, как выглядит путь для каждого отдельного потребителя.
На этапе открытия пользовательский контент становится магнитом, который привлекает потенциальных клиентов посредством интересного и аутентичного контента. Во время рассмотрения он обеспечивает социальное доказательство, убеждая клиентов в их потенциальном выборе. В момент покупки пользовательский контент может склонить чашу весов в пользу конверсии. А на этапе после покупки это способствует лояльности к бренду и его пропаганде, превращая ваших клиентов в долгосрочных представителей бренда.
Discovery: повышение узнаваемости бренда
На этапе открытия, когда основная цель — привлечь внимание к вашему бренду, пользовательский контент помогает вам создать уникальную историю, которая привлекает потенциальных клиентов в ваш мир. Благодаря своей аутентичности, пользовательский контент достигает аудитории так, как не может традиционный контент-маркетинг.
Он дает представление о реальном опыте существующих клиентов, делая ваш бренд более доступным и заслуживающим доверия. Вот основные способы использования пользовательского контента на данном этапе игры в сфере электронной коммерции:
Витрины в социальных сетях: платформы социальных сетей являются фантастическим источником высококачественного визуального пользовательского контента и одной из основных точек его распространения (помните, что потребители вполне могут начать и закончить свое путешествие, даже не покидая платформу социальных сетей). Пользовательский контент, ориентированный на открытия, например фотографии клиентов, видео и истории в ваших лентах, которые дают обзор ваших продуктов, подчеркивают преимущества или знакомят новичков с духом вашего бренда. Например, бренд спортивной одежды может создать кампанию с хэштегами, побуждающую клиентов публиковать фотографии своей одежды и подписывать их одной здоровой привычкой, которую они стараются вырабатывать каждый день. Это тонна богатого пользовательского контента, который бренд затем может опубликовать в своих аккаунтах.
Включите пользовательский контент в цифровую рекламу: 40% покупателей говорят, что пользовательский контент повышает вероятность покупки продукта по рекламе, поэтому используйте это в своих интересах. Включите пользовательский контент в цифровые рекламные кампании, будь то реклама в Google Shopping, TikTok, Facebook или Instagram, чтобы добавить уровень аутентичности и узнаваемости вашему маркетингу.
Интерактивные галереи пользовательского контента. Создавайте интерактивные галереи пользовательского контента и отображайте их на своей домашней и целевых страницах, где посетители веб-сайта смогут видеть, как другие используют продукты. Если вы являетесь брендом домашнего декора, у вас может быть галерея, куда клиенты загружают фотографии интерьеров своих домов с вашей продукцией, предлагая новым посетителям вдохновение и примеры использования из реальной жизни.
Размещайте истории клиентов на своем сайте электронной коммерции: наш Индекс покупательского опыта за 2022 год показал, что 74% покупателей хотят видеть потребительский контент на веб-сайтах брендов. Галереи — один из способов сделать это, но вы можете пойти дальше и создать на веб-сайте специальный раздел для историй клиентов или отзывов. Это может быть мощным способом познакомить новых посетителей с вашим брендом через призму существующих клиентов. Например, бренд туристического снаряжения может разместить на специальной веб-странице «Наше сообщество» истории клиентов, которые взяли с собой их товары в приключения, с фотографиями и цитатами.
Включайте пользовательский контент в приветственные электронные письма. Включите пользовательский контент в свои электронные письма, чтобы познакомить новых подписчиков с сообществом бренда. Примером сценария этой стратегии может быть фитнес-бренд, включающий в приветственное электронное письмо истории успеха клиентов и фотографии тренировок, демонстрирующие влияние своих продуктов и программ.
Рассмотрение: привлечение потенциальных клиентов.
Пользовательский контент может дополнительно привлечь людей, которые только что узнали о вашем бренде. Хотя некоторые клиенты могут пропустить этот этап, другим требуется время, чтобы оценить свои варианты, сравнить продукты и решить, соответствует ли то, что вы предлагаете, их потребностям и устраняет их болевые точки.
Вот как в этом контексте можно использовать пользовательский контент для оптимизации воронки:
Демонстрация использования продукта в реальной жизни. Используйте пользовательский контент, чтобы показать, как реальные клиенты используют ваши продукты и получают от них выгоду. Этот подход решает любые проблемы или вопросы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов. Например, бренд по уходу за кожей может поделиться фотографиями «до» и «после», а также отзывами клиентов, которые видели реальные результаты, предоставляя ощутимое доказательство эффективности продукта.
@rhode @naomigenes ♬ оригинальный звук – Speed Audios
Проведение сеансов вопросов и ответов с существующими клиентами. Содействие сеансам вопросов и ответов или дискуссиям между потенциальными и существующими клиентами. Вы можете сделать это через социальные сети или на страницах вашего продукта.
Включение пользовательского контента в демонстрации продуктов: сочетайте пользовательский контент с профессиональными демонстрациями продуктов. Эта комбинация дает потенциальным новым клиентам всестороннее представление о продукте в действии — как бренд оборудования для фитнеса, создающий видеоконтент, сочетающий в себе профессиональные демонстрации с видеороликами реальных людей, использующих оборудование дома.
Выделение отзывов и рейтингов клиентов: 88% покупателей просматривают рейтинги и обзоры перед совершением покупки. Используйте каждый отзыв, который у вас есть, с пользой, разместив его на видном месте на своем веб-сайте, что сделает вас настоящим соперником в умах потенциальных клиентов, которые взвешивают свои варианты.
Написание постов в блоге на основе UGC: усовершенствуйте контент вашего SEO-блога с помощью UGC. Сюда входят истории успеха клиентов, советы и практические руководства, основанные на реальном опыте пользователей. Например, бренд снаряжения для активного отдыха может опубликовать серию блогов, в которой будут рассказы клиентов об их приключениях с использованием снаряжения бренда, что обеспечит как вдохновение, так и практические идеи.
Включение UGC в маркетинг по электронной почте: добавляйте UGC в свои маркетинговые кампании и информационные бюллетени по электронной почте. Эта стратегия может помочь персонализировать пользовательский опыт, сделать контент более понятным и держать ваш бренд в центре внимания на этапе рассмотрения (например, бренд изысканной еды рассылает электронные письма с рецептами, созданными клиентами, с использованием их продуктов, а также обзорами и фотографиями из них). домашние повара.)
Конверсия: поощрение решений о покупке
На этапе конверсии фокус смещается на превращение размышлений в действия. Именно здесь пользовательский контент становится вашим союзником в превращении потенциальных клиентов в платящих клиентов.
Пользовательский контент, с его аутентичным и понятным характером, может сыграть значительную роль в облегчении волнений в последнюю минуту и укреплении решения о покупке. Вот как вы можете использовать пользовательский контент для поощрения принятия решений о покупке:
Оптимизация страницы продукта: размещайте фотографии или видео клиентов непосредственно на страницах продукта, чтобы предоставить потенциальным покупателям реальное представление об используемом продукте. Если вы являетесь брендом одежды, вы можете разместить галерею фотографий клиентов на каждой странице вашего интернет-магазина, показывающую, как разные люди стилизуют свою одежду.
Включайте пользовательский контент в электронные письма о брошенной корзине: используйте пользовательский контент в электронных письмах о брошенной корзине, чтобы напомнить клиентам о том, чего им не хватает. Личные истории или изображения могут вновь разжечь интерес, который побудит их добавить товары в корзину (например, бренд домашнего декора рассылает электронные письма с фотографиями красиво оформленных комнат от клиентов, использующих товары, оставленные в корзине, добавляя индивидуальный подход к напоминанию). .)
Добавьте отзывы клиентов в процесс оформления заказа: отображайте отзывы или отзывы клиентов во время процесса оформления заказа, чтобы укрепить решение покупателя и снизить процент отказов от корзины.
Лояльность: стимулирование повторных заказов
Вы укрепляете доверие своих клиентов — отличная работа! Но это только начало того, что может оказаться очень полезным симбиотическим отношениям. Теперь цель — удержать клиентов, превратить разового покупателя в постоянного клиента, защитника бренда, который не только возвращается за новыми покупками, но и восхваляет вас перед всем миром.
Пользовательский контент предоставляет клиентам платформу, позволяющую им делиться своим опытом и влиять на других, чтобы они последовали их примеру:
Создайте сообщество вокруг пользовательского контента. Создайте онлайн-сообщество, где клиенты смогут делиться своим опытом, советами и идеями, связанными с вашими продуктами. Если вы являетесь брендом домашнего декора, вы можете создать онлайн-форум или группу в социальных сетях, где клиенты будут делиться фотографиями и советами по стилю дома с использованием вашей продукции.
Вознаграждайте за вклад в пользовательский контент. Внедрите систему вознаграждений для клиентов, создающих пользовательский контент, и стимулируйте их продолжать использовать ваши маркетинговые каналы. Это могут быть скидки, программа лояльности или ранний доступ к новым продуктам.
Используйте пользовательский контент для разработки продуктов. Используйте пользовательский контент как источник отзывов клиентов для разработки продуктов. Взаимодействуйте с постоянными клиентами, чтобы понять их потребности и предпочтения в отношении будущих продуктов и гарантировать, что они никогда не оставят вас.
Как культовый Лондон адаптировался к краху воронки электронной коммерции
Iconic London, косметический бренд, ориентированный на цифровые технологии, представляет собой мастер-класс по адаптации к новому ландшафту электронной коммерции. Признавая изменение покупательских привычек потребителей и важность бесперебойного цифрового опыта, Iconic London заключила партнерское соглашение с Bazaarvoice, чтобы использовать пользовательский контент и сократить разрыв между взаимодействием в социальных сетях и ростом электронной коммерции.
Стратегия бренда была проста: интегрировать пользовательский контент в цифровые каналы, чтобы улучшить отношения с клиентами и повысить конверсию. Iconic London запустил Like2Buy в Instagram и внедрил галереи Bazaarvoice на страницах своих товаров и на домашней странице, создав непрерывный опыт покупок, который нашел отклик у их аудитории, разбирающейся в социальных сетях.
Разместив пользовательский контент в своем интернет-магазине, компания Iconic London укрепила доверие и связь со своими клиентами. Галереи страниц продуктов с тегами и контентом клиентов не только прославляли их сообщество, но и обеспечивали достоверное представление об используемых ими продуктах.
Благодаря использованию Like2Buy в Instagram компания Iconic London связала свой социальный контент со страницами продуктов. Эта стратегия помогла бренду победить на двух фронтах. Во-первых, это компенсировало снижение доходов из-за изменений в цифровом ландшафте. Во-вторых, это укрепило приверженность бренда социально-ориентированному подходу, обслуживая клиентов, которые предпочитают совершать покупки в социальных сетях.
Мы знаем, что нашим клиентам нравится совершать покупки в социальной среде. Так развивается индустрия, особенно Iconic. Таким образом, наличие Like2Buy позволяет нам сохранять опыт покупок в социальных сетях немного дольше. Это позволяет ему перетекать на веб-сайт, на страницу продукта и на домашнюю страницу.
Лиззи Ньюэлл, руководитель отдела маркетинга, социальных сетей и кампаний Iconic London
За 12 месяцев в Iconic London коэффициент конверсии увеличился на 126%, а средняя стоимость заказа увеличилась на 11%. Хотя сами по себе показатели стали победой, их подход также подчеркивает важность аутентичности, непрерывности и вовлеченности клиентов в обеспечении успеха электронной коммерции сегодня.
Примите новую реальность электронной коммерции
Чтобы процветать в эту новую эпоху, вам необходимо адаптироваться и использовать стратегии, которые резонируют с текущим поведением потребителей. Освоение меняющейся воронки электронной коммерции означает балансировку вашего маркетингового контекста со здоровым балансом бренда и пользовательского контента.
И что еще более важно, донести этот контент до покупателей, где бы они ни находились. Не только в ваших PDP, но и в социальных сетях, платных СМИ, видеоконтенте, кампаниях по электронной почте и в магазинах.
Узнайте больше о том, как потребители управляют этой меняющейся воронкой и как бренды и ритейлеры адаптируются к ней, из нашего Индекса покупательского опыта — отчета, охватывающего 7000 потребителей по всему миру и 465 брендов и ритейлеров, который подчеркивает обеспокоенность покупателей перед лицом рыночных изменений.
