Новые 5C маркетинга: укрепление доверия с поколением Z

Маркетологи B2C давно знают «4C» руководства по брендингу как «компания, категория, потребитель и конкуренция» или как «потребитель, стоимость, удобство и коммуникация». Теперь, когда самые старые представители поколения Z переходят во взрослую жизнь и привносят свои ценности и привычки в свои решения о покупках, пришло время подумать о новых 5C маркетинга:

1. Компания
2. Сообщество
3. Культура
4. Циркулярность (также известная как устойчивость)
5. Клиент

Поколение Z имело располагаемый доход в размере 360 миллиардов долларов в 2021 году , и эта цифра обязательно будет расти по мере того, как группа стареет и продвигается в своем образовании и карьере. У них также есть уникальный набор ценностей и мировоззрение, в отличие от прошлых поколений, основанных на их статусе первых цифровых аборигенов.

Выстраивание отношений с этими потребителями требует понимания 5C и понимания того, как сегодняшние потребители взаимодействуют, думают об идентичности, планируют будущее и видят свою собственную роль в цифровом мире.

5с маркетинга: ДНК компании — основа идентичности бренда

Наиболее эффективная стратегия построения бренда опирается на «ДНК» компании — наследие, активы и историю, которые формируют идентичность бренда и помогают освещать путь вперед.

Эта ДНК, развернутая на службе целей и миссии компании, является способом по-настоящему установить связь с более молодыми клиентами, которые ожидают подлинности.

Определение ДНК компании и целей миссии требует понимания ее уникальной истории и предназначения, а также ее целей. Помимо этих основных элементов, также важно охарактеризовать персонал и структуру компании, чтобы бренд мог говорить о них таким образом, чтобы это соответствовало ДНК и миссии.

Когда все эти элементы определены и поняты, становится легче понять, какие активы компании лучше всего использовать при создании бренда.

Сообщество охватывает цифровой и физический опыт

Поиск сообщества важен для большинства из нас, а для молодых потребителей сообщество может возникать из нетрадиционных источников, что делает его центром внимания для новых 5C маркетинга. 62% представителей поколения Z и миллениалов считают, что бренды могут создавать сообщества, основанные на конкретных интересах.

Эти сообщества, основанные на интересах, не только укрепляют лояльность к бренду и создают связи между поклонниками бренда, но также могут стимулировать сотрудничество, которое выражается в новых продуктах, впечатлениях от бренда и ценности.

Например, один глобальный бренд игрушек способствовал развитию сообщества, ориентированного на бренд, на веб-сайте своего создателя. Сайт представляет собой платформу для совместной работы, где пользователи делятся результатами создания «миссий» с разным уровнем навыков, участвуют в дизайнерских задачах и даже сопровождают свои идеи от первоначальной подачи до производства, зарабатывая достаточную поддержку внутри сообщества. Посетители могут покупать строительные наборы на основе пользовательских идей, отражающих диапазон творчества, охватывающего изобразительное искусство, инженерное дело, детскую литературу, историю и другие области.

Это сообщество достаточно большое и полное энтузиазма, чтобы распространить его на другие платформы. Сабреддит, посвященный бренду, насчитывает более 8000 участников, которые делятся своими сборками и проводят кампании в поддержку. Некоторые из этих разработчиков также публикуют видео на YouTube, еще больше расширяя охват сообщества.

Этот вид органической активности сообщества укрепляет лояльность к бренду и предоставляет данные, которые бренды могут использовать для сегментации и разработки продуктов. Эти данные также могут позволить компаниям связываться с различными сегментами и подмножествами внутри микросообществ для более узкого и прямого взаимодействия.

5C: глобальная культура и самовыражение

Культура постоянно развивается, и для молодых потребителей, у которых всегда был доступ ко всему миру в Интернете, культура становится все более глобальной, а не разрозненной по географии.

Рассмотрим рост K-pop групп, у которых есть поклонники по всему миру. За последнее десятилетие феномен K-pop подстегнул глобальный энтузиазм в отношении музыки, фильмов и телешоу из Южной Кореи, а потоковые сервисы облегчили поклонникам доступ к контенту из любого места.

К третьему кварталу 2020 года шоу из-за пределов США составляли почти 30% шоу, транслируемых американскими зрителями.

В то же время молодое поколение приняло свои собственные представления о гендере в целом, и 59% представителей поколения Z говорят, что онлайн-профили и формы должны включать дополнительные параметры гендера. Мужественность, в частности, является более податливой концепцией среди молодых потребителей, которые менее привержены традиционным гендерным ролям.

По мере изменения отношения меняются и покупательские привычки. К концу 2022 года мировой рынок мужской косметики и средств личной гигиены будет оцениваться примерно в 166 миллиардов долларов .

Вывод заключается в том, что бренды, которые поддерживают и отражают инклюзивную культуру, с большей вероятностью найдут отклик у молодых потребителей и выстроят с ними прочные отношения.

Цикличность как бизнес-модель, а не только маркетинг

Сегодняшние потребители хорошо разбираются в тактике «зеленого отмывания» в маркетинге. Они также глубоко обеспокоены будущим планеты, и их выбор покупок отражает эту озабоченность.

Например, 90% активных пользователей одной из глобальных платформ по перепродаже одежды моложе 26 лет. Платформа позволяет молодым потребителям часто обновлять свой гардероб, не покупая новую, неустойчивую фаст-фэшн. Они также могут перепродать свою одежду, когда будут готовы ее передать.

Крупные бренды также становятся более устойчивыми, перерабатывая и перепрофилируя свои бывшие в употреблении продукты для производства новых товаров без использования новых ресурсов.

У одного бренда спортивной обуви есть программа, которая превращает резину, кожу, текстиль и другие материалы из изношенной обуви, неиспользованных материалов и отходов производства в новые продукты. Инициатива также предоставляет переработанные материалы другим компаниям для использования в различных продуктах, от напольных покрытий до оборудования для игровых площадок и чехлов для ноутбуков.

Демонстрируя приверженность замкнутому циклу, будь то переработка, перепродажа или другая устойчивая практика, бренды могут связаться с клиентами, которые хотят видеть доказательства, а не просто сообщения об экологически чистых инициативах и бизнес-моделях.

Ключевая роль клиентов в 5C маркетинга

Молодые клиенты ожидают получить реальную пользу от историй брендов. Это верно независимо от того, сосредотачивает ли бренд клиентов в своей истории или предлагает вдохновляющее видение того, какими клиенты хотели бы видеть себя.

Поколение Z на сегодняшний день является самым разнообразным в расовом отношении поколением США, и, будучи цифровыми аборигенами, они выросли, используя фильтры, поэтому отфотошопленные модели, представляющие устаревшие стандарты красоты, вряд ли вызовут большой интерес.

Вместо этого 82% потребителей поколения Z считают бренды более надежными, когда они включают в свою рекламу реальных клиентов. Одобрение знаменитостей также не имеет большого влияния на эту группу — только 26% говорят, что платные представители повышают их доверие.

Когда молодые потребители любят бренд и доверяют ему, они с большей вероятностью создадут о нем собственный контент. Это связано с идеей сообщества, где самопровозглашенные евангелисты бренда публикуют идеи продуктов, учебные пособия, обзоры продуктов и другой контент.

Девяносто один процент покупателей поколения Z ищут пользовательский контент от других клиентов, прежде чем совершить покупку, а одна треть не купит, если нет UCG от людей, владеющих продуктом.

Бренды, которые создают аутентичные маркетинговые сообщения, включая изображения реальных клиентов и пользовательский контент, могут завоевать доверие молодых потребителей и завоевать их лояльность. Эти бренды также могут создавать ресурсы для связи с микросообществами клиентов с помощью усовершенствованного обмена сообщениями вместо того, чтобы обращаться ко всем клиентам одинаково.

Адаптация к будущему

Адаптация новых 5C маркетинга требует изменения мышления и постоянного понимания отношения сегодняшних потребителей. Это также требует новых стратегий.

Помещение клиента в центр истории бренда, создание сообщества энтузиастов, практика цикличности и внедрение более инклюзивной культуры — вот ключи к брендингу для нового поколения клиентов.