Базар Голос
Опубликовано: 2024-04-11Следующая статья основана на беседе между Брайаном Гилденбергом, основателем и генеральным директором Confluencer Commerce, и Дугом Стрэтоном, главным специалистом по работе с клиентами в Bazaarvoice, о новом определении распространения контента в меняющемся мире, ориентированном на контент. Вместо этого вы можете посмотреть мастер-класс по запросу здесь .
Проще говоря, контент превыше всего . Каждый день, неделю, месяц и год количество контента, создаваемого сегодня брендами и отдельными людьми, просто ошеломляет. Это основа стратегий розничного и цифрового маркетинга, стимулирующая взаимодействие и влияющая на решения о покупке. И это то, что требуют потребители.
Среди этого моря контента пользовательский контент (UGC) на протяжении многих лет неуклонно приобретает влияние, в основном благодаря доверию людей к рекомендациям своих коллег-покупателей — до такой степени, что 78% покупателей чувствуют себя более уверенно при покупке, когда UGC вовлеченный.
Но поскольку объем контента продолжает стремительно расти, для навигации по этой территории требуется лучшее понимание новых отношений, формирующихся между брендами, потребителями и создателями контента.
Этот сдвиг в сторону контента, созданного создателями и пользователями, побудил бренды и ритейлеров переосмыслить свои контент-стратегии, уделяя больше внимания аутентичности и актуальности, чтобы лучше взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Вот почему так важно освоить распространение контента и усовершенствовать свою стратегию.
Главы:
- Что такое распространение контента?
- Как вы можете усовершенствовать свою стратегию распространения контента
- Как сбалансировать несколько целей распространения контента
- Получите свежий взгляд на экосистему контента
Что такое распространение контента?
Распространение контента — это процесс публикации и распространения вашего контента, такого как публикации в социальных сетях, блоги, видео и т. д., для охвата более широкой аудитории через различные каналы и платформы. Существует три основных типа каналов распространения контента:
- В собственности – это каналы контента, которыми владеет ваша компания, например блоги, информационные бюллетени и страницы в социальных сетях.
- Заработанные каналы — это третьи стороны, продвигающие ваш контент, включая пиар, упоминания, гостевые публикации и создателей пользовательского контента.
- Платный — это когда вы платите за продвижение своего контента на внешнем канале, будь то платная реклама, спонсируемый контент или платное сотрудничество с влиятельными лицами.
Распространение контента имеет большое значение, потому что без возможности продвигать и делиться вашим контентом маловероятно, что кто-то его увидит. Представьте себе, что вы пишете самую впечатляющую книгу в мире, а затем просто оставляете ее пылиться на полу в спальне. В чем смысл?
Но теперь, когда существует бесчисленное множество платформ и форматов, перед брендами стоит задача донести свои сообщения – свой контент – до нужной аудитории.
Как вы можете усовершенствовать свою стратегию распространения контента
Когда мы смотрим в будущее, того, как мы распространяем контент сегодня, будет недостаточно. Введите понятие модели проникновения контента . Модель проникновения контента (CPM), модель децентрализованного создания контента, придуманная Брайаном Гилденбергом (напоминание: генеральный директор Confluencer Commerce), знаменует собой сдвиг парадигмы в том, как контент распределяется и потребляется.
Распространение контента традиционно измеряется с помощью показателей, основанных на охвате, чтобы контент увидел как можно больше глаз при минимальных затратах. Уже нет!
Новая модель CPM подчеркивает то, что Гильденберг называет проникновением контента — способность глубоко взаимодействовать с потребителями посредством релевантного, аутентичного контента, который резонирует с их интересами и ценностями.
Это необходимо, потому что переход к пользовательскому контенту и рост числа авторов изменили традиционный ландшафт контента. Например, в прошлом году экономика создателей оценивалась чуть менее чем в 130 миллиардов долларов, и ожидается, что к 2030 году она вырастет еще на 22,5%. Бренды больше не имеют полного контроля над этим разговором.
По словам Гильденберга, «контент, наиболее значимый для осведомленности покупателя о конкретном продукте и принятия решения о его покупке, все чаще исходит не от самих брендов, а от других людей».
Вместо этого, вместо того, чтобы полагаться исключительно на каналы массового распространения, вам лучше развивать отношения с создателями пользовательского контента и влиятельными лицами, которые могут эффективно передать вам уникальное послание вашего бренда.
Как сбалансировать несколько целей распространения контента
Вопрос теперь в следующем. Как создать контент, который прорезает шум и вызывает интерес у вашей аудитории? Признавая динамичный характер потребления контента и соответствующим образом адаптируя свои стратегии.
По словам Гильденберга, решающим элементом является баланс между долгосрочными активами бренда и текущими активами. Конечно, некоторые аспекты брендинга почти всегда останутся неизменными (например, логотип Coca Cola), но другие должны развиваться, чтобы оставаться актуальными на быстро меняющемся рынке (реклама Coca Cola).
Но бренды должны постоянно обновлять свои текущие активы свежим контентом, который находит отклик, если они хотят оставаться актуальными для потребителей.
Вы делаете это, выстраивая цепочку поставок контента. Применяйте целостный подход к созданию контента, который использует анализ данных, отзывы потребителей и тенденции рынка для обоснования вашей контент-стратегии.
Речь идет не только о создании большего количества контента. Нисколько. Речь идет о координации усилий различных команд и рабочих процессов для обеспечения единообразия и актуальности бренда. Покупатели ожидают постоянства: 75% опрошенных во всем мире говорят, что независимо от канала, который они используют (веб-сайт, магазин, электронная почта, социальные сети и т. д.), они ожидают получить одинаковый опыт.
Когда вы поймете различные типы контента и их влияние на ваш бизнес, вы сможете лучше разработать целостный подход к созданию и распространению контента, который найдет отклик.
Почему лучшее сотрудничество означает лучший контент
В этой связи в эпоху CPM, к которой мы приближаемся, сотрудничество является одним из основных факторов успеха. Бренды не могут работать изолированно. Вместо этого все дело в налаживании партнерских отношений с нужными создателями контента, влиятельными лицами и другими заинтересованными сторонами, которые могут донести ваше сообщение до покупателей там, где они находятся.
Этот контент позволяет брендам использовать творческий потенциал и опыт внешних партнеров с нишевой аудиторией, сохраняя при этом контроль над идентичностью своего бренда и сообщениями.
И здесь было бы неправильно игнорировать ИИ. В последнее время он повсюду (ChatGPT, кто-нибудь?!) и стал мощным инструментом создания и распространения контента. Но Гильденберг предупреждает, что ИИ может столь же эффективно создавать нерелевантный, вводящий в заблуждение или недостоверный контент, если им не управлять должным образом.
Модель проникновения контента обеспечивает основу для преодоления этих сложностей, фокусируясь на эффективности, а не на результативности.
Получите свежий взгляд на экосистему контента
По сути, новая модель CPM предлагает свежий взгляд на то, как брендам следует подходить к созданию и распространению контента. Отдавая приоритет актуальности и аутентичности, бренды могут установить более глубокие связи с потребителями.
По ходу разговора становится ясно, что успех в экосистеме контента требует многогранного подхода, который балансирует креативность, стратегию и адаптируемость. Использование модели CPM и совместного подхода к созданию контента позволит вам ориентироваться в сложном цифровом ландшафте и установить более глубокие связи со своей аудиторией.
Хотите узнать больше? Посмотрите полную беседу между Брайаном и Дугом, чтобы узнать из первых рук, как новое определение распространения контента может повысить эффективность, стимулировать продажи и улучшить вашу цепочку поставок контента.
