Психологическое воздействие индивидуальности бренда на клиентов

Чувствуете ли вы привязанность и влечение к конкретным брендам? Если вы это сделаете, не волнуйтесь, это совершенно нормально. Хотя это может показаться странным, у психологии есть ответ на вопрос, почему мы так себя чувствуем. В Стратегическом исследовании, проведенном Accenture, они обнаружили, что до 83% клиентов требуют большего человеческого взаимодействия . Но как это связано с брендами? Ответ кроется в индивидуальности бренда. Если вам интересно узнать, какие личности демонстрируют самые известные мировые бренды и почему они стали такими успешными, продолжайте читать. Вот увидите, это все наука и маркетинг.

Что такое личность бренда

Индивидуальность торговой марки относится к набору человеческих характеристик, которые приписываются торговой марке . Эффективный бренд увеличивает ценность своего бренда, обладая постоянным набором характеристик, присущих определенному потребительскому сегменту. Но прежде чем мы начнем анализировать, почему важна индивидуальность бренда, давайте сначала задумаемся о себе и человеческой психологии.

Под личностью понимается совокупность характеристик или качеств, формирующих отличительный характер человека . Вы когда-нибудь встречали кого-то, с кем вы мгновенно «щелкнули»? Скорее всего, у вас были какие-то качества, которые им нравились, и наоборот. Именно так мы связываемся с людьми, а также с брендами.

В прошлом общение лицом к лицу между владельцами бизнеса и клиентами было единственным способом представить свой бренд. Самые симпатичные владельцы, у которых была «самая большая личность» , были самыми успешными. Игра изменилась навсегда, как только появился Интернет. Рынок стал настолько большим, что одной выдающейся личности было недостаточно. Благодаря этому владельцы бизнеса начали переводить свою личность в свои бренды, которые начали говорить сами за себя. Другими словами, бренды стали гуманизированными.

Согласно Investopedia, индивидуальность бренда — это набор человеческих характеристик, которые приписываются торговой марке, к которой они могут относиться.

Психология личности изучает то, как развивается наша личность и как она влияет на то, как мы думаем и ведем себя. Вам знакомо это чувство, что вы просто терпеть не можете некоторых людей. Они могут никогда не говорить с вами, но как только вы их видите, внутри вас что-то щелкает, и вы начинаете волноваться... Мы не будем слишком углубляться в психологию, но мы просто хотели бы отметить, что это наше бессознательное говорит нам, что есть что-то в них, что не соответствует нашей личности. То же самое может произойти и с брендами, но давайте посмотрим, как это связано.

Как психология влияет на отношения между клиентами и брендами

Задайте себе простой вопрос: как бы я описал свой любимый бренд? Мы предполагаем, что вы начнете перечислять характеристики, которые вы можете отнести к любому человеку вокруг вас. Как мы уже упоминали, бренды со временем стали гуманизированными. Это означает, что они воплотили человеческие качества, чтобы представить себя клиентам .

Демонстрируя привлекательные или знакомые характеристики, бренды создают связи с покупателями. Во-первых, вам нужно понять черты личности вашей аудитории и то, как они себя ведут. Все это относится к специалистам по бренд-стратегии, которые глубоко разбираются в психологии бренда. Это помогает им формировать желаемое восприятие, чтобы покупатели воспринимали бренд определенным образом . Знание того, что привлекает ваших клиентов, поможет вам создать индивидуальность вашего бренда. Мы рождаемся с врожденным пониманием определенных психологических и поведенческих моделей, так что используйте это в своих интересах.

Самые любимые бренды разделяют транзакцию и отношения с клиентами. Это позволяет чувству привязанности расти. Успешный бренд не ищет транзакций. Его внимание сосредоточено на построении лояльности к бренду и отношениях с его личностью , что в конечном итоге приводит к транзакциям.

Включите определенные черты в повествование вашего бренда

Одна вещь, которую вы не должны забывать, это история вашего бренда. У всех людей есть основные убеждения, ценности, основные принципы, которыми они руководствуются. Важно получить ответы на эти вопросы:

• Что вы отстаиваете?
• Каков ваш вклад в клиентов и рынок?
• Чем ваш бренд отличается от других?

Думать об этом очень важно, но также важно сначала определить характер вашего бренда. Далее мы познакомим вас с двумя основными подходами к определению индивидуальности вашего бренда.

Создание вашего бренда: концепция индивидуальности бренда Aaker

Исследователь из Стэндфорда Дженнифер Аакер представила структуру индивидуальности бренда, включающую пять категорий. Каждая категория включает в себя более мелкие личные качества. Вы хотите выбрать несколько подчерт, которые резонируют с вашими:

• Миссия вашего бренда
• Личность вашей аудитории

После того, как вы выбрали характеристики своего бренда, важно внедрить эти ценности во всю свою работу:

• Что вы пишете — сообщения в блогах, информационные бюллетени, сообщения в социальных сетях
• Что вы говорите – пресс-конференции, реклама, общение с клиентами
• Как вы это представляете — в программе лояльности клиентов, дизайне бренда, визуальных эффектах, логотипе, типографике и продуктах.

Давайте разберем классификацию и приведем несколько примеров популярных брендов для каждой категории.

1. Искренность

Компании, подпадающие под эту категорию, хотят быть честными, искренними, жизнерадостными и практичными . Он вызывает теплые чувства, связанные со словами «семья», «друзья», «отдача», «честь» и «щедрость».

Вы можете найти предприятия из области продуктов питания, гостиничного бизнеса и брендов безопасности. Некоторыми примерами, отражающими такие ценности, являются Coca-Cola, Oprah, Pampers и Hallmark.

2. Волнение

Бренды из категории « Возбуждение » часто привлекают более молодую аудиторию благодаря энергичной рекламе и поддержке знаменитостей. Такие бренды смелые, современные, творческие и уникальные .

Он включает в себя множество брендов, но некоторые из наиболее известных, которые подходят под это описание, — это Monster Energy, Nike, Tik Tok и Axe.

3. Компетентность

Ключевые черты индивидуальности бренда, которые бренды подпадают под эту категорию, включают надежность, ответственность, благонадежность, интеллект и уверенность . К группам брендов, обладающих признаками компетентности, относятся банки, страховые компании, медицинские бренды.

Отличными примерами являются Verizon, Raiffeisen, Microsoft, Volvo и UPS.

4. Изысканность

В этом смысле изысканность относится к гламурным, роскошным, очаровательным и глубоким брендам. Некоторые примеры: American Express, Apple, Rolex, Nescafe и Mercedes.

5. Прочность

Эти бренды долговечны и долговечны. Они трудолюбивы, аутентичны, крепки и качественны .

Вы можете увидеть много прочных брендов в вертикалях строительства, оборудования, спорта и автомобилей. LL Bean, Land Rover, Levis, Jack Daniels и REI — одни из надежных брендов.

Создание бренда с помощью структуры архетипа

Самые любимые бренды связываются со своей аудиторией на более глубоком уровне. По данным Netbase, Lego является третьим по популярности брендом в Европе с 280 314 выражениями любви к нему в 2017 году. В статье Business Insider представлен полный список из 21 бренда.

У всех нас одинаковый набор основных человеческих желаний. Они инстинктивны и примитивны. Эти 12 человеческих желаний отражают 12 архетипов древнегреческой мифологии. Архетипы — это олицетворение поведения, которое позволяет точно обращаться к заданному желанию с конкретной личностью. Это универсальные модели поведения, которые мы все инстинктивно понимаем .

Давайте представим каждый из этих 12 основных архетипов, которые вы можете преобразовать в личности вашего бренда.

1. Личность бренда вне закона (освобождение)

Бренды Outlaw бунтуют против ограничений и правил . Они своего рода анархисты, но не потому, что любят хаос, а потому, что очень ценят свободу. Они, как правило, выступают против современных правил и иногда проявляют агрессивное поведение, которое может привести к неприятностям. В целом у них благие намерения, но их импульсивность и отсутствие терпения могут обернуться против них.

стратегия брендинга вне закона

Чтобы доказать клиенту Outlaw, что вы видите мир так же, как и они, вам придется бороться с конформизмом и статус-кво. Поощрение революции и перемен приветствуется. Однако, когда речь идет об общении, держитесь подальше от формальностей и использования научной или глубокой лексики. Ваш язык и тон должны быть прямыми и жесткими.

Отрасли, в которых вы можете встретить такую ​​индивидуальность бренда, включают автомобили, инструменты для разрушения, альтернативную одежду и боди-арт.

2. Индивидуальность торговой марки фокусника (Сила)

Бренды Magician стремятся существенно изменить свою реальность путем трансформации. Они верят, что все возможно и что люди ограничены отсутствием веры и воображения. Они гордятся своими обширными знаниями, но не желают делиться ими с другими. Каждый несет ответственность за свой успех. Они скрывают свои процессы и то, как они достигли своих целей.

стратегия брендинга фокусника

Архетип волшебника редко соответствует личности покупателя, но апеллирует к психологии покупателей тех, кто хочет и может превратиться в своих постоянных клиентов. Они успешно взаимодействуют со своей аудиторией, так как аудитория видит в них руку помощи в улучшении своей жизни.

Типичными отраслями для архетипа Мага являются развлечения, красота, отдых/благополучие и здоровье.

3. Личность Героя (Мастерство)

Герой хочет доказать свою ценность решительностью и отвагой . Они хотят, чтобы их воспринимали как умелых и бесстрашных . Они процветают вызовы и не принимают неудачу или поражение в качестве результата. Герой хочет показать миру, что он искусный и не ищет достижений, а хочет признания.

стратегия брендинга героя

Личность клиента-героя выступает за то, что правильно, и их действия вдохновляют их. Герой хочет быть вдохновлен возможностью достижения и удовлетворением, которое с этим связано. Бренд Hero должен быть амбициозным и поощрять вызовы.

Хорошие примеры брендов The Hero вы можете найти в таких областях, как спортивная одежда и спортивный инвентарь, наружное оборудование и услуги экстренной торговли, такие как сантехника, электричество, механика и т. д.

4. Личность бренда любовника (близость)

Любовник желает быть желанным. Они ищут близости, близости и чувственных удовольствий . Они мотивированы стать более физически и эмоционально привлекательными, чтобы повысить свою способность привлекать других. Самые большие страхи — это быть покинутым, быть нежеланным или незамеченным. Они неуверенны, если не находятся в центре внимания и боятся быть отвергнутыми.

стратегия брендинга влюбленных

Чтобы понравиться Любовнику, вам нужно заставить его почувствовать себя привлекательным и ценить близость и страсть. Коммуникация и визуальные эффекты должны быть деликатными и вызывать чувства. Используйте чувственный язык и тон голоса, а также красный цвет, который они любят больше всего.

Найдите бренды The Lover в сфере парфюмерии, косметики, вина, продуктов питания и путешествий.

5. Личность бренда Jester (удовольствие)

Суть Шута в том , чтобы веселиться, быть в моменте и жить на полную катушку . Их главная обязанность — дарить всем положительные эмоции и делиться оптимизмом, куда бы они ни пошли. Их можно рассматривать как незрелых, но это лишь часть их причудливой, беззаботной личности.

Стратегия брендинга шута

Клиенты выбирают The Jester не из-за продукта, а из-за его энергии. Получив возможность проявить себя, The Jester привлечет клиентов своим уникальным подходом к делу, полным веселья и беззаботности.

Где найти личность Шута? В кондитерской, профессиональных услугах, детских услугах и пивной промышленности.

Обыватель прежде всего хочет просто принадлежать. Они склонны сливаться с обществом как «все» и не любят выделяться из толпы. Они дружелюбны и с ними легко разговаривать, не будучи слишком смешными, слишком грубыми или слишком громкими. Они, как правило, повсюду, проявляют интерес ко всему, но ни к чему не привязываются надолго. Они позитивны и больше всего нравятся в группах, так как ничем не выделяются. Некоторые люди назвали бы их скучными, но они просто скромны и добры ко всем.

стратегия брендинга обывателя

Бренды для дома или семейной жизни идеально соответствуют этому архетипу, в то время как сообщение «мы лучше» будет отталкивающим. Обращение к обывателю требует честного, скромного, дружелюбного и приземленного общения, которое никого не исключает. Равенство и принадлежность более чем важны.

Некоторыми примерами отраслей с известными брендами Everyman являются Home/Family, Comfort Foods и Everyday Clothing.

7. Личность бренда Caregiver (услуга)

Заботливый — это бескорыстная личность, которой движет желание защищать и заботиться о других, особенно о тех, кто в этом нуждается . Они воспринимаются как материнская фигура и идеально соответствуют профессии медсестры. Они готовы ставить других на первое место и отказываться от льгот, если это поможет нуждающимся.

стратегия брендинга сиделки

Теплый, вдумчивый, щедрый и материнский подход дает чувство безопасности, которое понравится нуждающимся людям. В таком случае ключевыми могут быть образовательные и пробуждающие совесть сообщения.

Как мы уже упоминали, вы можете найти этот архетип в здравоохранении и уходе за престарелыми, некоммерческими предприятиями, больницами и образованием.

8. Личность бренда правителя (Контроль)

Личность Правителя является доминирующей. Они авторитетны в общении и действиях и несут в себе чувство запугивания . Они уверены в своих силах и требуют дисциплины и ответственности от окружающих. Правители видят себя на вершине и готовы всеми силами защищать эту позицию.

стратегия брендинга линейки

Если вы хотите апеллировать к личности Правителя, вы должны взять на себя второстепенную роль. Таким образом, вы повысите их эго и уверенность в себе, которая поможет им пройти через все. Бренды-лидеры должны давать своим клиентам ощущение подтверждения того, что они находятся на вершине лестницы успеха и являются частью эксклюзивного клуба.

Под это описание подходят отрасли, ориентированные на брендинг предметов роскоши. Некоторыми примерами являются роскошные бренды автомобилей, производителей часов, отелей и официальной одежды.

9. Личность бренда-создателя (инновация)

Творцом движет желание создать нечто оригинальное посредством воображения. Они выразительны и креативны в своей работе, а также дальновидны . Их стремление к совершенству иногда может сдерживать их от движения вперед. Кроме того, они чрезмерно критичны и требовательны к себе.

стратегия брендинга создателя

Бренды-создатели используют воображение своей аудитории и ее желание создавать и вводить новшества. Общение с ними открытое, и это вдохновляет начать творческий процесс в меру своих возможностей.

Если мы посмотрим на области, в которых процветает Творец, вы можете найти их в искусстве, дизайне, маркетинге, писательстве и информационных технологиях.

10. Невинная личность бренда (безопасность)

Невинный — позитивная личность с оптимистичным взглядом на жизнь. Они жаждут безопасности и безопасности для себя и всех остальных. Обычно они честны, чисты и имеют благие намерения . Они ценят и уважают всех и принимают различия между людьми.

невинная стратегия брендинга

Чтобы обратиться к невинным, нужно заслужить их доверие простым, честным, а главное позитивным общением. Они потянутся, если будут чувствовать себя комфортно рядом с вами и если признают их внутреннюю красоту.

Отрасли, которые поддерживают архетип Невинных, — это косметика и товары для кожи, органические продукты, уборка, свежие продукты и все, что связано со здоровьем и благополучием.

11. Личность бренда Sage (понимание)

Мудрец — искатель истины, знания и мудрости . Их внутреннее стремление к непрерывному обучению и пониманию мира толкает их вперед. Им нравится самовыражение, чтобы делиться своими знаниями с другими. Они будут чувствовать большее удовлетворение, если кто-то, кого они научили, произведет изменение, чем если бы они сделали это сами. Роль, в которой они чувствуют себя наиболее комфортно, — роль наставника или репетитора.

мудрая стратегия брендинга

Общение с Мудрецом требует более сложного, глубокого и философского подхода. Они ценят четкие и точные факты, поэтому стиль общения Шута ни к чему не приведет с Мудрецом.

Отрасли для The Sage: СМИ и новостные сети, образование, консультации, поисковые системы.

12. Исследователь (Свобода)

Исследователь ищет приключений и как можно больше выходит из зоны комфорта . Они любят вызовы, которые служат саморазвитию. Для них это представляет их путь к открытиям.

Индивидуальность бренда Explorer

Чтобы понравиться Исследователям, вам нужно бросить им вызов исследовать мир, выйти за рамки того, что они знают и что видели. Они часто выступают против конформизма современного общества и ищут индивидуальность и неповторимость во всем, что делают.

Ведущими отраслями с брендами The Explorer являются экстремальные виды спорта, активный отдых, приключенческие путешествия.

Архетипы

Подводя итог анализу индивидуальности бренда, мы можем согласиться с тем, что все мы разные, как и наши желания. В то время как моим основным желанием может быть Понимание , вашим может быть Инновация , Свобода или что-то другое.

Знаменитые киногерои часто создаются как архетипы. Индиана Джонс — Исследователь, Йода из «Звездных войн» соответствует Мудрецу, а Гладиатор — Герою. Все они построены на архетипических основаниях. Рассказчики учитывают это при создании персонажей. Ваш мозг распознает архетипы и инстинктивно свяжется с ними .

Не попадитесь в ловушку создания «запутанного бренда», что означает, что вы не хотите использовать несколько архетипов при создании персонализированного бренда. Анализ, проведенный в «Герое и преступнике », показывает, что бренды с «жестко определенной» архетипической идентичностью выросли в цене на 97% и более за шесть лет, чем «запутанные бренды».

Знайте, кто вы, кто ваша аудитория, и не пытайтесь угодить всем. Некоторые люди не будут резонировать с индивидуальностью вашего бренда, и это нормально. Сосредоточьтесь на тех, кто будет

Как передать индивидуальность вашего бренда

Предполагая, что вы выбрали архетип индивидуальности бренда, который хотите использовать в качестве основы, теперь пришло время передать эту индивидуальность последовательно и аутентично. Без аутентичности ваш бренд не будет узнаваем. Подлинность проистекает из достоверности и прозрачности . Клиенты будут знать, что в вашем бренде нет ничего подозрительного. Теоретически это должно увеличить количество постоянных клиентов и имидж вашего бренда.

Как цвета влияют на бренды и клиентов

Когда у вас есть якоря бренда, вы можете выбирать визуальные эффекты — графику, фирменные цвета и так далее. Вы хотите, чтобы они соответствовали чертам, которыми вы хотите стать известными.

Психология цвета изучает, как цвет влияет на наше поведение и принятие решений. Каждый цвет имеет значение и индивидуальность, и поэтому выбор правильного цвета логотипа может решить или разрушить ваш бизнес. Наука утверждает, что цвета настолько сильны, что могут даже увеличить наш аппетит! Убедитесь, что пищевые сети используют это как одну из своих маркетинговых стратегий .

Интегрируйте цвета вашего бренда везде — в логотип вашего бренда, целевую страницу, продукты и услуги и многое другое. Исследования показывают, что 95% компаний используют в своем логотипе один или два цвета , и только 5% используют более двух цветов. Дизайн логотипа бренда действительно важен, поскольку он передает цель и индивидуальность вашего бренда, как форму, так и цвет дизайна логотипа бренда.

Подробная цветовая инфографика Icon Fox показывает, почему некоторые бренды выбирают определенные цвета для своих логотипов. Цвета влияют на эмоции потребителей и решения о покупке.

Выберите голос вашего бренда

Голос бренда — это то, как вы разговариваете со своими клиентами, и определяется стилем общения вашего бренда. Голос вашего бренда обращается к вашей целевой аудитории и должен отражать черты выбранного вами архетипа бренда.

Знаете ли вы, как иногда важнее , как вы говорите, чем то, что вы говорите ? Это часто бывает, когда речь идет о бренде. У вас есть множество вариантов выражения голоса вашего бренда. Будь то электронная почта, веб-сайт, пресс-релизы, реклама, упаковка продукта, сообщения в социальных сетях, идея одна и та же.

Итак, как создать голос вашего бренда? Подумайте об индивидуальности бренда и спросите себя, какой тон и какие слова использовал бы такой человек? Будут ли они страстными, причудливыми или беззаботными в своем выражении? Подумайте также, кто является вашей аудиторией. Какие отношения у них с вашим брендом?

Также важно проявлять некоторую гибкость и корректировать свой голос, поскольку приоритеты клиентов со временем меняются в результате изменений на рынке.

Вот несколько примеров компаний, которые частично обязаны своим успехом своему бренду уникальному и последовательному голосу бренда.

Кока-Кола

Вспомните рекламу Coca-Cola. Обычно они выпускают новую рекламу во время Рождества, демонстрируя счастье, единение, дух Рождества, смех, веселье и радость. Даже после 130 лет работы они по-прежнему процветают и расширяют свой бренд по всему миру.

Сообщения, которые Coca-Cola отправляет своим клиентам, вызывают теплые и нечеткие чувства. Фирменная индивидуальность Coca-Cola соответствует архетипу бренда «Волшебник» — делать вашу жизнь лучше и делиться позитивом.

Old Spice

Old Spice — прекрасный пример ребрендинга. Доминировав на рынке мужских дезодорантов в течение многих лет, бренд Axe отобрал часть доли рынка у Old Spice. В конце концов, они поняли, что им нужно что-то изменить, чтобы вернуться на правильный путь.

Они изменили голос бренда, представив юмористический подход к переосмыслению мужественности. Следовательно, это изменение голоса бренда принесло им необходимый успех.

Логотип рассказывает историю вашего бренда

Бренд — это, вероятно, первое, что видит клиент, когда впервые сталкивается с вашим продуктом. Наличие качественного логотипа является обязательным. Вот лишь несколько причин, по которым вам следует тщательно продумать логотип своего бренда.

• Он привлекает внимание : объем внимания клиентов невелик, поэтому вы должны сделать свой бренд достаточно запоминающимся и интересным, чтобы привлечь их внимание.
• Это оставляет сильное впечатление : если ваш логотип плохой, первое впечатление о вашем бренде в целом будет не самым лучшим, и многие клиенты решат не взаимодействовать с вашей продукцией. Вы должны заманить их к дальнейшему изучению вашего бренда, и грамотный выбор логотипа поможет.
• Представляет собой основу фирменного стиля . Какие цвета и шрифты вы использовали, отражает индивидуальность вашего бренда, и отсюда вы создаете импульс для своего бренда. Если существует разрыв между визуальной идентичностью, голосом бренда и вашими стратегиями брендинга и маркетинга, ваш бренд вряд ли добьется успеха.
• Это отличает вас от конкурентов : не используйте самый распространенный мотив для вашего бренда. Мало того, что он, вероятно, уже чрезмерно используется, но он также не является творческим или запоминающимся. Думайте нестандартно и докажите, что вы отличаетесь от конкурентов и являетесь лучшим выбором.
• Это способствует лояльности к бренду : как только вы увидите логотип своего любимого бренда, вы поймете, что находитесь в надежных руках. Если вы довольны продукцией, вы никогда не будете сомневаться в ее качестве. Доверие строится со временем, а логотип — это просто напоминание о бренде, которое всегда рядом с вами. Это маленькие секреты построения лояльности к бренду.