Состояние лояльности к бренду в 2021 году: Глобальный опрос потребителей

Статьи за последние несколько лет изобилуют авторами, сетующими на «упадок лояльности клиентов», а также исследованиями, в которых утверждается рекордно низкое количество лояльных к бренду потребителей.

Однако многие «общепринятые истины» о розничной торговле были поставлены под сомнение с появлением COVID-19. Еще в марте 2020 года мы опросили 2000 потребителей, чтобы оценить влияние пандемии на покупательские привычки. Мы обнаружили, что даже через несколько недель после начала нашего нового нормального поведения покупательское поведение уже начало меняться.

Наше последнее исследование, в котором приняли участие 3800 респондентов из четырех разных демографических групп (поколение Z, миллениалы, поколение X и бэби-бумеры) и трех разных географических регионов (США, Великобритания и Австралия), выявило множество изменений в поведении покупателей из-за COVID -19, лояльность фактически выросла по сравнению с прошлым годом с 2019 по 2020 год.

Читайте дальше, чтобы узнать:

• Насколько выросли показатели лояльности с 2019 по 2020 год
• Что современные покупатели готовы сделать для бренда, которому они верны
• Конкретные вознаграждения, которые потребители хотят и ожидают от программы лояльности
• Что может сделать ваш бренд, чтобы воспользоваться этим огромным ростом лояльности клиентов?

Респонденты более лояльны к бренду в годовом исчислении

В 2019 году, а затем снова в 2020 году мы задавали покупателям один и тот же набор вопросов, касающихся лояльности к бренду.

Когда их попросили оценить свою лояльность к бренду по сравнению с прошлым годом, количество респондентов, которые оценили себя как «больше» лояльных к бренду, фактически увеличилось с 24,0% в 2019 году до 26,4% в 2020 году. Те, кто оценил себя как «менее» лояльные, между тем, оставался стабильным на уровне около 13%.

Респонденты лояльны к большему количеству брендов

Количество респондентов, заявивших, что они лояльны «от 1 до 5 брендов», снизилось с 2019 по 2020 год (с 59,7% до 54,7%), равно как и количество респондентов, заявивших, что они вообще не лояльны ни к каким брендам (с 5,6% до 2,7%). .)

Как это изменение отразилось на данных? С 2019 по 2020 год число тех, кто заявляет о своей лояльности к «6–10 брендам», увеличилось (с 26,2% до 31,1%), равно как и число тех, кто верен «от 11 до 20 брендов» (с 6,2% до 8,0%) и «20+ брендов». (2,5% к 3,6% ) .

Респонденты готовы пойти на все ради брендов, которые им нравятся

На вопрос, какие действия они готовы предпринять для брендов, которым они верны, почти 68% респондентов опроса 2020 года ответили, что присоединятся к программе лояльности или VIP-программе бренда, по сравнению с 59,8% в 2019 году . Точно так же количество тех, кто готов тратить больше на бренд, если бы существовали еще более дешевые варианты, резко возросло с 34,5% в 2019 году до 56% в 2020 году.

Этот резкий рост лояльности к бренду объясняется воздействием COVID-19.

Поскольку почти 30% респондентов в целом — и 36,3% респондентов поколения Z в частности — говорят, что они стали более лояльными к брендам, чтобы помочь им поддержать их в это трудное время, мы можем увидеть прямое влияние, которое COVID-19 оказал на потребителей. лояльность и покупательское поведение.

Потребители больше эмоционально вложены в свои любимые бренды, чем в прошлом , рассматривая отношения между покупателем и брендом как нечто большее, чем просто транзакционный обмен. Это также помогает объяснить, почему в 2020 году респонденты чаще тратили больше на бренд, которому они лояльны; дело уже не только в деньгах.

Что могут сделать бренды, чтобы повысить лояльность клиентов?

Говорите открыто о причинах, которые важны для вас

На вопрос, склонны ли они быть более лояльными к бренду, чьи ценности совпадают с их собственными, целых 84,3% респондентов ответили утвердительно. Более громкое высказывание о ценностях вашего бренда может иметь множество различных последствий, в том числе:

1. Создайте страницу на своем веб-сайте, посвященную делу, благотворительности или ценности, которая близка сердцу вашего бренда. Бренд эфирных масел Aromatherapy Associates, например, с гордостью рекламирует свою сертификацию B Corp на специальной странице своего сайта.
2. Предлагайте важные ресурсы, чтобы помочь вашим покупателям принять участие. Нажмите на раздел «Активность» на веб-сайте Patagonia, и, в зависимости от вашего местоположения, вам будут показаны местные группы экологических активистов в вашем районе.
3. Поиск новых способов стать частью важного и продолжающегося диалога. Компания Intimate, производящая нижнее белье для людей с ограниченными возможностями, одновременно «функциональное» и «модное», имеет на своем сайте раздел «Истории от вас», где члены сообщества делятся историями, советами, советами, ресурсами и многим другим.
4. Включение пожертвований через вашу программу лояльности . Бренд мужской косметики Blind Barber интегрировал решение для пожертвований электронной коммерции ShoppingGives со своей программой лояльности Yotpo, чтобы стимулировать клиентов делать пожертвования в пользу Operation Underground Railroad, награждая их одним бонусным баллом за каждый пожертвованный доллар.

Превратите своих постоянных клиентов в VIP-персон

Мы спросили участников опроса в 2019 году, а затем еще раз в 2020 году, что они хотят от программы лояльности, кроме бесплатной доставки и скидок , которые в современном мире считаются низкой планкой.

Два разных ответа, «ранний доступ к продажам» и «ранний доступ к новым продуктам» , значительно выросли с 2019 по 2020 год — с 42,0% до 60,1% и с 30,3% до 50,8% соответственно. «Предложения и рекомендации специально для вас» также выросли с 32,7% до 38,9%.

Главный вывод? Ваши клиенты действительно заботятся не только о бесплатной доставке и скидках, когда речь идет о вашей программе лояльности ; для многих получение VIP-опыта — ранний доступ и персональные рекомендации — стало значительно важнее с 2019 года.

Как это выглядит в действии? Бренд бюстгальтеров с позитивным эффектом тела ThirdLove создал многоуровневую программу лояльности VIP «Hooked», к которой можно присоединиться бесплатно и которая ориентирована на пожизненные расходы клиентов, поэтому участники могут получать вознаграждение, даже если они покупают нечасто, как это часто бывает в случае с нижним бельем. промышленность.

Многоуровневая VIP-программа лояльности ThirdLove, Hooked.

По мере того, как участники поднимаются по уровням от поклонника до энтузиаста и преданного, они открывают такие награды, как «ранний доступ к новым поступлениям», «эксклюзивные сезонные предложения», «доступ к продуктам с ограниченным тиражом», «ежегодный подарок на день рождения» и другие преимущества, которые выйти за рамки просто транзакционных, сосредоточившись вместо этого на эксклюзивности и отношениях между клиентом и брендом.

Воспроизведение опыта в магазине на месте

С учетом того, что так много магазинов по всей стране временно или даже навсегда закрыты из-за COVID-19, создание на месте опыта, максимально похожего на тот, который покупатель может совершить при покупках лично , является еще одной важной частью головоломки, когда дело доходит до вовлечение ваших постоянных клиентов. Вы можете сделать это, разместив обзоры и визуальный пользовательский контент на видном месте на главной странице, страницах продукта и странице оформления заказа.

Когда покупатели попадают на веб-сайт бренда органических средств по уходу за кожей Green People, их встречает галерея, заполненная фотографиями из ленты Green People в Instagram, все с возможностью «купить сейчас», помогая воссоздать опыт «открытия», который покупатель может получить, прогуливаясь. в магазин и взять все продукты на витрине.

После перехода к конкретному продукту им не только показываются отзывы покупателей, но им предоставляется возможность фильтровать отзывы по темам, наиболее важным для их проблем, таким как «раздражение», «ингредиенты», «аромат» и т. д. на, воспроизводя обмен, который они могли бы иметь в магазине со знающим продавцом.

Наконец, когда они переходят на страницу оформления заказа, им показываются персонализированные рекомендации по продуктам, основанные на том, что также приобрели другие клиенты.

Лучшие блюда на вынос

Вопреки тому, что многие в отрасли считают общеизвестным, лояльность клиентов на самом деле растет. Это изменение в поведении потребителей напрямую связано с влиянием COVID-19 на розничную торговлю:

• Показатели лояльности выросли из-за COVID-19: 30% респондентов в целом говорят, что они стали более лояльными к брендам, которые помогают поддерживать их в это трудное время.
• Клиенты сделают многое для брендов, которым они лояльны: 67,6% респондентов заявили, что присоединятся к программе лояльности или VIP-программе бренда, которому они лояльны (по сравнению с 59,8% в 2019 году), а 56% заявили, что они потратили бы больше на бренд, к которому они верны, даже если бы в другом месте существовали более дешевые варианты (по сравнению с 34,5% в 2019 году).
• Участники вашей программы лояльности хотят эксклюзивный доступ: когда их спросили, что они хотят от программы лояльности, 60,1% респондентов ответили, что хотят «ранний доступ к продажам» (по сравнению с 42,0% в 2019 году), а 50,8% ответили «ранний доступ к новым продуктам». (по сравнению с 30,3% в 2019 году).

По мере того, как мы приближаемся к 2021 году, не забудьте инвестировать в эмоциональные отношения с постоянными клиентами, а не в строго транзакционные, чтобы поддерживать их вовлеченность и стимулировать как удержание, так и CLTV.

Узнайте, как Yotpo может помочь вашему бренду развивать и привлекать постоянных клиентов с помощью обзоров, визуального пользовательского контента, SMS-маркетинга, лояльности и многого другого.