Ценность данных о клиентах и ​​план действий для достижения максимального эффекта

Не так давно один руководитель бизнеса спросил меня: «Все говорят, что данные — это новая нефть, но что это значит для нашей компании? Какова ценность данных наших клиентов?»

Давайте остановимся на мгновение и задумаемся над этим вопросом. У вас есть ответ для вашей организации?

Исследование Forrester показывает, что организации, управляемые данными, растут в среднем более чем на 30% в год, опережая своих конкурентов.

Имея правильные данные и используя их, можно принимать более эффективные стратегические решения, оптимизировать расходы на маркетинг, обеспечивать превосходное качество обслуживания клиентов и многое другое.

Интересное исследование Ocean Tomo выявило еще один важный элемент, который помогает нам лучше понять величину ценности информации: в 2020 году 90% рыночной стоимости S&P 500 связано с «нематериальными активами», включая данные и программное обеспечение.

Данные — и, в частности, данные о клиентах — сегодня представляют собой ключевой актив предприятия, но какова их ценность?

Ценность зависит от стратегии работы с данными о клиентах

В принципе, ценность данных о ваших клиентах равна дополнительной прибыли, которую вы можете из них извлечь. (Инвесторы в акции могут провести параллель с рыночной стоимостью предприятия, т. е. с суммой его будущих доходов).

Есть много мнений на эту тему. Однако есть один момент, с которым, похоже, все согласны: чтобы использовать данные о клиентах, предприятиям необходимо предпринимать действия с ними. В противном случае сбор и хранение данных о клиентах — это не что иное, как затраты на ИТ.

Другими словами, раскрытие ценности данных о клиентах требует стратегии работы с данными о клиентах.

Но что такое стратегия данных о клиентах?

Погуглите «определение стратегии данных», и вы найдете много разных ответов. Однако есть некоторые сходства среди наиболее авторитетных источников, которые, как правило, определяют его следующим образом:

• Стратегия данных о клиентах — это то, как компания будет использовать данные для создания ценности и достижения бизнес-целей .
• Он описывает, как компания управляет данными для создания ценности, т. е. собирает, хранит, обрабатывает и распространяет данные.
• Он описывает изменения , которые организация должна внести, чтобы максимизировать ценность своей деятельности с данными.

Начните с одержимости клиентов

Всегда хорошо иметь в виду четкую цель, но многие компании сталкиваются с трудностями, когда дело доходит до извлечения выгоды из данных своих клиентов. Иногда ИТ-организация внедряет платформу данных о клиентах, а затем оглядывается на своих коллег по бизнесу и с грустью понимает, что часть их усилий оказалась практически бесполезной.

Бизнес-команды, спонсирующие проект, и идеальный «клиентский обзор 360» надеются, что он чудесным образом подскажет им, что делать дальше. Это не работает таким образом.

Правильный способ начать извлекать максимальную пользу из ваших данных о клиентах — это… клиент!

Учитывать:

• В какое время и на каком канале я могу лучше всего связаться с ними?
• Как я могу немедленно решить их проблемы, когда они разговаривают по телефону с моим колл-центром?
• Какой самый актуальный контент принести, когда я встречусь с ними лично или виртуально?
• Как я могу превратить сложную ситуацию (например, задержку доставки их заказа) в положительный опыт?

Составление списка из трех-четырех вариантов использования с высокой отдачей — это упражнение, требующее усилий многофункциональной команды с сильным мышлением, ориентированным на клиента.

Разрозненный подход не сработает. Например, если маркетинговая команда создает новый способ лучше ориентироваться на конкретную аудиторию, но не включает в себя отдел продаж (чтобы учитывать, какие клиенты оказывают большее влияние на доходы), колл-центр (для рассмотрения жалоб) или операции. команда (чтобы гарантировать, что заказы не задерживаются), качество обслуживания клиентов пострадает.

Расчет ценности клиента

Выбор правильных вариантов использования — и, следовательно, ваше решение о том, какую ценность вы хотите получить от своих данных, — иногда зависит от того, что вы считаете легкодоступным. Это не совсем неправильно, однако вы можете упустить ключевые детали.

Чтобы проиллюстрировать концепцию, вот несколько примеров:

• Если у вас есть 50 невыполненных заказов, насколько важно гарантировать, что, как только товары будут доступны, вы сначала отправляете заказы своим наиболее стратегически важным клиентам?
• Если вы повторно нацеливаете своих самых важных клиентов для кампании, классифицируете ли вы их как «самых важных», просто взглянув на их доходы? Не лучше ли полагаться на более релевантные ключевые показатели эффективности, такие как доходность, влияние в социальных сетях, себестоимость продаж на уровне клиента и расходовать маркетинговый бюджет на основе реальной ценности жизненного цикла клиента?

Эти примеры приводят к нескольким наблюдениям:

1. Определение «стратегический» или «важный» клиент всегда является ключевой информацией для любого варианта использования. Эффективность является приоритетом, и способность различать клиентов с высокой и низкой ценностью важна как никогда.
2. Ценность клиентов должна рассчитываться на основе транзакционных элементов (таких как покупки), а также процессов бэк-офиса (возвраты).

Платформы данных о клиентах помогают компаниям принимать правильные решения на основе данных как внутренних процессов (возвраты, прибыльность, запасы в реальном времени), так и точек взаимодействия с клиентами (порталы, веб-сайты электронной коммерции, приложения).

Стратегия и командная работа

Чемпионат мира по футболу показал нам, что ценность команды зависит не только от качества игроков, но и от стратегии тренера и от того, как защитники, полузащитники и нападающие взаимодействуют для ее реализации.

Точно так же данные о клиентах могут дать вашей компании конкурентное преимущество, если вы сможете определить четкую стратегию и действовать в соответствии с ней, работая совместно во всех подразделениях.