Базар Голос
Опубликовано: 2023-10-05В последние несколько лет интеллектуальное лидерство было модной и оживленной темой для маркетологов. Недавнее исследование Gartner даже назвало интеллектуальный контент главным фактором привлечения потенциальных клиентов, квалифицированных в маркетинге. Но это часто неправильно понимаемая тема. Создание передового контента без правильной маркетинговой стратегии не поможет вам далеко.
Это всеобъемлющее руководство по стратегии интеллектуального лидерства для брендов и розничных продавцов объяснит преимущества маркетинга интеллектуального лидерства и то, как на самом деле выглядит качественный контент интеллектуального лидерства, включая примеры потребительских брендов.
Главы:
- Преимущества и показатели интеллектуального лидерства в маркетинге
- Как начать работу с контент-стратегией интеллектуального лидерства
- Создайте импульс бренду с помощью собственных СМИ
- Превратите импульс в доход с помощью заработанных медиа
- Подпитывайте импульс бренда с помощью общих медиа
- Почему стратегия интеллектуального лидерства нуждается в аутентичности, чтобы работать
После экономического спада 2008 года работники сферы технологий и финансов в Нью-Йорке приняли новый образ, который царит сегодня: рубашка на пуговицах, брюки и жилет Patagonia. Patagonia, бренд активного отдыха, известный своей приверженностью к устойчивому развитию, был неуместным элементом «униформы центра города», но стал основным продуктом. В одном и том же городском квартале Мюррей-Хилл можно увидеть вязаный свитер, нано-пуф и флис, но все три жилета будут Patagonia. А до недавнего времени на жилете финансового работника мог быть логотип Deutsche Bank, Credit Suisse или Goldman Sachs.
В 2019 году Patagonia решила прекратить продажу флисовых жилетов с логотипами финансовым фирмам в рамках программы корпоративных продаж, и этот шаг был одобрен как прессой, так и основной аудиторией Patagonia, состоящей из любителей активного отдыха. Хотя это решение вызвало одобрение, оно также сопряжено с риском: исключив финансовые компании из корпоративных продаж, Patagonia намеренно ушла с рынка потребителей, которые неожиданно оказались лояльны к их продуктам.
Первоначально компания Patagonia заявила, что продолжит работать с «компаниями, ставящими во главу угла планету» в корпоративных продажах, но в 2021 году они удвоили свою стратегию, решив вообще отказаться от корпоративных логотипов. Этот шаг особенно повлиял на технических работников Кремниевой долины, которые часто носили такую же униформу, как и их коллеги с Восточного побережья.
Отказ от практики нанесения логотипов других компаний на свою одежду стал знаковым шагом в маркетинге бренда Patagonia, который подтвердил десятилетия стратегии интеллектуального лидерства .
Бренд Patagonia уходит своими корнями в тему воздействия на климат: перед запуском Patagonia в 1973 году основатель компании Ивон Шуинар работал над тем, как уменьшить повреждение горных пород стальными крюками. До начала 1990-х годов они были в большей степени ориентированы на продукт, сосредоточив кампании интеллектуального лидерства на текстильных инновациях в 1970-х и 1980-х годах. Patagonia вернулась к своим устойчивым корням в начале 90-х, направив свой бренд и маркетинговую стратегию на устойчивое развитие, не отказываясь при этом полностью от текстильных технологий.
Разворот Патагонии принёс свои плоды. Но для достижения успеха потребовались время, последовательность, сосредоточенность и действия. Десятилетия приверженности Patagonia принципам устойчивого развития (использование маркетинга для пропаганды своего послания) принесли бренду значимую репутацию лидера коммерческой мысли в области устойчивого развития в современную эпоху. Сегодня Patagonia считается одним из самых влиятельных брендов в мире.
Преимущества и показатели интеллектуального лидерства в маркетинге
По своей сути интеллектуальное лидерство направлено на создание доверия к бренду. Демонстрируя через контент уникальные сильные стороны и увлечения, лежащие в основе бренда, маркетологи потребительского рынка укрепляют доверие, способствуют лояльности и выделяются среди конкурентов.
Зачем сосредотачивать ресурсы на укреплении силы бренда, если около трех четвертей брендов заявляют, что экономическое давление повлияет на бюджеты СМИ, а перформанс-маркетинг легче доказать? Игнорирование силы бренда связано не с показателями тщеславия, а с доходами и устойчивостью.
Сила бренда делает все остальное в маркетинге, включая прямой отклик, проще и дешевле. Сильный бренд — это основа устойчивого потребительского бизнеса, имеющего большую базу лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки, привлекаются и проповедуют.
Устойчивое к доходам интеллектуальное лидерство требует согласованности между брендом, его потребителями и экспертами отрасли. Если бренд нравится экспертам, но не нравится потребителям, он не сможет расти. Если его любят потребители, но игнорируют ученые, он не сможет удерживать свою долю на рынке бесконечно.
Как начать работу с контент-стратегией интеллектуального лидерства
Ни один бренд не способен стать лидером во всем. Если ваш бренд недостаточно хорошо знает себя, чтобы сосредоточиться на одном основном сообщении, вам будет сложнее завоевать достаточное внимание потребителей или средств массовой информации, чтобы завоевать репутацию идейного лидера. Стратегия идейного лидерства требует глубины, опыта, целеустремленности и сосредоточенности на протяжении длительного периода времени, и успешные лидеры идей выбирают одну тему и придерживаются ее.
Бренды, которые набрали обороты в интеллектуальном маркетинге, как правило, сосредотачиваются либо на ценностях, либо на продуктах, но редко и на том, и на другом в одной и той же мере одновременно.
Бренд может быть ориентирован на ценность и продукт. Однако успешные идейные лидеры ставят одно или другое в центр своей маркетинговой стратегии интеллектуального лидерства, чтобы с течением времени стимулировать движение в одном направлении.
Интеллектуальное лидерство, основанное на ценностях, использует эмоции, чтобы понять, почему компания существует, и продемонстрировать ее положительное влияние на мир. Интеллектуальное лидерство, ориентированное на продукт, использует логику для демонстрации запатентованных технологий, уникального опыта в области продуктов или оригинальных мнений о категории продуктов.
Сравните Dyson, еще один из самых влиятельных брендов в мире, с Patagonia. В то время как обе компании на протяжении десятилетий использовали маркетинговую стратегию интеллектуального лидерства для создания и сохранения силы бренда, Patagonia теперь фокусируется на ценностях, а Dyson продолжает демонстрировать свой инженерный опыт. Неустанная приверженность Dyson к изобретениям и инновациям дает им конкурентное преимущество перед альтернативами в различных вертикалях — и это они подкрепляют контент-маркетингом.
Посмотреть этот пост в InstagramСообщение, опубликованное Дайсоном (@dyson)
Посмотреть этот пост в InstagramСообщение, опубликованное Дайсоном (@dyson)
Посмотреть этот пост в InstagramСообщение, опубликованное Дайсоном (@dyson)
Лидеры мысли, ориентированные на продукт, такие как Дайсон, укрепляют доверие посредством опыта и логики. В блоге Dyson бренд демонстрирует любознательность и талант своей команды инженеров, стремящихся очеловечить и прояснить характеристики продукта. Это интервью с инженером Dyson Тимом Джуксом знакомит клиентов с закулисьем запатентованной технологии. Джакс подробно описывает летнее метеорологическое исследование, которое он провел, чтобы воссоздать ощущение естественного бриза, которое в конечном итоге было включено в очистители воздуха Дайсона.
Лидеры мнений, движимые ценностями, объединяют существующую аудиторию вокруг какой-либо цели. Видео Patagonia о пластике под названием «Монстр в нашем шкафу», широко представленное на их веб-сайте, представляет собой вызывающий тревогу манифест о проблемах пластика в одежде, включая собственную продукцию Patagonia. На 13-й секунде видео защитник климата Максин Беда говорит: «Планета чертовски нуждается в этом, и у нас нет времени, чтобы болтать вокруг. Прошу прощения."
В голосе Бедата есть эмоции, призыв к действию для аудитории Patagonia, чтобы добиться перемен в сотрудничестве с брендом.
1. Создайте импульс бренду с помощью собственных СМИ
Собственные средства массовой информации, такие как электронная почта, являются идеальным местом для придания импульса достижению цели бренда путем распространения информации среди довольных клиентов.
Patagonia сотрудничала с Bedat, признанным лидером в области устойчивого развития текстиля, чтобы укрепить свой собственный бренд. В случае, когда основатель или руководитель компании руководствуется ценностями и сам открыто заявляет о себе, бренды часто используют собственный голос основателя в контенте, определяющем интеллектуальное лидерство.
Сана Хавери Кадри, основательница компании по производству специй Diaspora, ориентированной на ценности, использует собственные средства массовой информации, чтобы продемонстрировать приверженность своего бренда этическим закупкам. Когда Diaspora запустила Surya Salt в 2023 году, Джавери Кадри сосредоточила внимание в электронном письме бренда на этике, а не на продукте, и сама подписала электронное письмо. Подробно описывая жестокое обращение с индийскими фермерами, выращивающими соль во время британского имперского правления, и объясняя «ужасные трудовые практики», которые до сих пор существуют в соляной промышленности, Джавери Кадри призвал клиентов диаспоры помочь бренду решить важную социальную проблему с помощью коммерческого продукта. .
На страницах продуктов диаспора подтверждает свою приверженность этичному выбору поставщиков, размещая регулярно обновляемую статистику заработной платы для каждого продукта. По состоянию на август 2023 года прожиточный минимум диаспоры на соль Сурья был более чем в 14 раз выше, чем цена Fair Trade International.
Диаспора на каждом канале громко заявляет об одном — этичном выборе поставщиков. Фокус, последовательность и приверженность диаспоры определенной ценности бренда – вот почему за относительно короткое время бренд приобрел репутацию лидера мысли в области специй, в области специй, которая известна своей конкуренцией.
Вся эта пропаганда бренда превращается в доход. Когда Diaspora запустила солонку в форме тигра стоимостью 145 долларов в дополнение к Surya Salt, первая партия продукции была распродана за 41 минуту.
Тактика интеллектуального лидерства, которую можно попробовать на принадлежащих СМИ:
- Провести собственный исследовательский проект и опубликовать результаты, чтобы завоевать доверие, как, например, клиническое исследование Дье по каннабиноидам в сыворотке Deliverance.
- Продвигайте на странице магазина пост в блоге, основанный на ценности, чтобы углубить близость к бренду, например, репортаж бренда одежды Eileen Fisher о регенеративном хлопке, который они разместили на странице своей коллекции хлопка.
- Поверхностный пользовательский контент (UGC), который продвигает ключевые отличия или резонансные ценности бренда на странице вашего продукта для повышения коэффициента конверсии, так же, как это сделал Iconic London со своим жидким маркером.
- Очеловечьте ценность бренда с помощью личных рассказов, которые найдут отклик на интимном уровне, например, вопросы и ответы парфюмерного бренда Scent Trunk со своими парфюмерами.
Используйте собственные средства массовой информации для уточнения позиционирования бренда и углубления связи с основной аудиторией, прежде чем увеличивать трафик и покупательское намерение на других каналах.
2. Превратите импульс в доход с помощью заработанных медиа
Заработанные медиа или контент, который создают другие, чтобы прославить ваш бренд и ваши сообщения, отлично подходят для преобразования аудитории, не покупающей товары, в лояльных клиентов. Пользовательский контент, пресса и PR — это заработанные средства массовой информации, и их можно использовать для преобразования осведомленности в доход.
Маркетинговая стратегия интеллектуального лидерства, ориентированная на продукт, имеет тенденцию создавать пользовательский контент, посвященный продуктам, а не ценностям, в то время как кампании интеллектуального лидерства, ориентированные на ценность, приводят к смешению. Аудитория диаспоры публикует пользовательские материалы о ценностях бренда и их продукции, в то время как клиенты Dyson в подавляющем большинстве создают контент о продуктах Dyson. Поиск по запросу «dyson» в TikTok полон демонстрационных видеороликов реальных клиентов, использующих инструменты для укладки волос и пылесосы. Одна демо-версия Dyson Airstrait набрала 15,9 миллиона просмотров.
East Fork, гончарный бренд, заслужил яркую репутацию в публикациях в средствах массовой информации, которые отмечают их интеллектуальное лидерство как в области керамики, так и в области равноправной деловой практики. The New York Times отметила откровенность и приверженность генерального директора Конни Матисс таким вопросам, как справедливая заработная плата. Architectural Digest сосредоточился на художественных достижениях основателя Алекса Матисса в керамике, подчеркнув его семейную связь как с Анри Матиссом, так и с Марселем Дюшаном.
Вместе со своим соучредителем Джоном Вигеландом Конни Матисс и Алекс Матисс использовали традиционные средства массовой информации, чтобы превратить Ист-Форк в идейного лидера и устойчивый бизнес, каждый из которых сосредоточился на своих областях увлечений и опыта. По мере роста Ист-Форка их идеи интеллектуального лидерства все больше и больше склоняются в сторону Конни Матисс. Их медиа-платформы теперь занимают центральное место в ценностях, что является намеком на то, что East Fork стремится к равенству.
Традиционные средства массовой информации и отраслевые издания могут быть мощными сторонниками формирования интеллектуального лидерства или могут свести на нет претензии бренда и подорвать импульс к достижению целей интеллектуального лидерства. В 2023 году NPR и The Washington Post опубликовали скептические, даже критические статьи о индустрии пребиотических газированных напитков, ставя под сомнение обоснованность заявлений таких брендов, как Poppi, о пользе для здоровья.
Harper's Bazaar был более снисходителен к отрасли, но все же отказался признать бренды пребиотических газированных напитков лидерами мысли. Писательница Кэти Интнер заключила: «Пользу от этих тоников для здоровья, возможно, трудно оценить количественно, но опыт употребления одного из них — и публикации его в Instagram — делает меня счастливой, и разве это не польза сама по себе?»
С тех пор Poppi удалила со своего веб-сайта интеллектуальный контент, в том числе исследование потребителей о здоровье кишечника и сообщения в блогах, в которых подробно описываются преимущества пребиотиков. Вместо этого Poppi удваивает количество пользовательского контента, рассылая бесплатные продукты популярным влиятельным лицам, таким как Мириам Эзаги, чтобы вызвать ажиотаж, и размещает на своей домашней странице пользовательский контент от таких авторов, как Кэсси Юнг.
Конкурент Poppi OLIPOP тестирует противоположный подход к борьбе со скептицизмом с помощью интеллектуального лидерства — их исследование здоровья кишечника все еще доступно на их веб-сайте наряду с ресурсами по пробиотикам и микробиому.
Размещение пользовательского контента на видном месте укрепляет доверие, повышает конверсию и усиливает основное послание кампании интеллектуального лидерства. В регулируемой сфере, такой как потребительские товары, пользовательский контент полезен, но недостаточен для завоевания авторитета в качестве идейного лидера. Сочетайте пользовательский контент с PR-кампаниями, чтобы привлечь внимание отраслевой прессы к кампаниям интеллектуального лидерства и повысить доверие к рынку.
Тактика интеллектуального лидерства, которую следует попробовать с заработанными средствами массовой информации, включает в себя:
- Оцените влияние дохода, используя заработанную медиаценность (EMV), чтобы определить ценные места размещения и влиятельных лиц, чтобы расширить ваши лучшие эксперименты.
- Используйте пользовательский контент как источник вдохновения для идейных кампаний, чтобы найти отклик у потребителей, используя их собственные слова.
Бренды имеют ограниченный контроль над полученными медиа. Продвигайте и рекламируйте места размещения и пользовательский контент, которые усиливают основные сообщения и придают импульс достижению целей интеллектуального лидерства.
3. Подпитывайте импульс бренда с помощью общих медиа
Под общими медиа понимается канал, по которому у вас есть доступ к аудитории через третью сторону, но вы не можете получить доступ к этой аудитории через другой инструмент, например социальные сети. Используйте такие каналы, как TikTok и Instagram, чтобы охватить новую аудиторию и повысить осведомленность о передовых маркетинговых кампаниях.
Известные бренды, такие как Everlane, сочетают диалоговые видео на общедоступных носителях с длинным контентом на собственных носителях. Everlane использует подробный контент о лидерстве мысли, чтобы разъяснить позицию своего бренда и связать ценности с корпоративными действиями, в то время как краткий контент в общедоступных СМИ превращает лидерство мысли в небольшие сообщения для повседневного потребителя.
Everlane сосредоточил свою прозрачность на переработке отходов, знакомя клиентов с кулисами своих партнерских предприятий по переработке отходов на TikTok и публикуя личные рассказы профессионалов по переработке отходов в своем блоге.
Бренд нижнего белья Cherri, основанный в 2019 году, использует массовые методы и подход, ориентированный на общие медиа, для формирования интеллектуального лидерства в своей маркетинговой стратегии. В интервью 2023 года основательница Габриэлла Скариндж сказала: «Только в 2021 году, когда я открыла для себя TikTok, Черри действительно родилась».
В том же году Скариндж стал вирусным на платформе, выпустив видео, рассказывающее о неуверенности в себе и нижнем белье. Он получил поддерживающие комментарии от других потребителей, которые разделили ее разочарование, что вдохновило Скарин сосредоточиться на размерах ластовиц в ее лидерском контенте.
Скариндж закрепила свою мгновенную популярность, проведя исследовательскую кампанию по изучению того, действительно ли ластовицы, представленные на рынке, подходят современному потребителю. Согласно ее исследованию, в котором приняли участие более 5000 человек, средняя вульва имеет ширину 2,5 дюйма, а средняя ластовица интимных брендов — 1,8 дюйма. Видео Скаринджа собрали миллионы просмотров, вдохновив бренд на новую сферу деятельности и послужив катализатором волны пропаганды бренда Cherri. Скариндж продолжает развивать успех своей кампании интеллектуального лидерства, критикуя другие отраслевые исследования за то, что они фокусируются только на женщинах европеоидной расы, и приглашая свою аудиторию принять участие в текущих исследованиях Черри.
Dieux, бренд по уходу за кожей, основанный в 2020 году, использует авторитетный контент в социальных сетях, чтобы выделиться в многолюдном пространстве. Подход Dieux по-прежнему основан на продукте, но с использованием прогрессивных ценностей, призванных обеспечить пропаганду среди целевой аудитории. В популярной серии «Дневников солнцезащитного крема» генерального директора Шарлотты Палермино Палермино часто критикует законодательство США по солнцезащитному крему.
Палермино объясняет проблемы создания солнцезащитного крема, который не оставляет белого налета, на видео, где она и команда Дье пробуют лабораторные образцы с неоднозначными результатами. В августе 2023 года Палермино даже сотрудничал с членом палаты представителей Александрией Окасио-Кортес, чтобы спровоцировать разговоры о солнцезащитных фильтрах, утверждая, что США отстают от таких стран, как Южная Корея, из-за практики регулирования.
Тактика интеллектуального лидерства, которую можно попробовать в общих СМИ:
- Поделитесь ключевыми выводами из исследовательского проекта, аналогичного недавнему обновлению Диаспоры в Instagram об их Фонде сельскохозяйственных рабочих.
- Создавайте открыто, как серия Dieux в TikTok о препятствиях, с которыми они сталкиваются, пытаясь разработать солнцезащитный крем, который не оставляет белого налета.
- Поэкспериментируйте с пользовательским контентом в платных социальных кампаниях, чтобы повысить рейтинг кликов, например Parachute, который повысил рейтинг кликов на 35 % за счет использования пользовательского контента в платной социальной рекламе.
Совместное использование медиа мощно, но нестабильно. Сбалансируйте общие медиа с более предсказуемыми каналами, такими как электронная почта, чтобы избежать резких пиков и спадов в показателях вовлеченности.
Почему стратегия интеллектуального лидерства нуждается в аутентичности, чтобы работать
Брендам не удается стать лидерами мысли, если они не стремятся подкреплять свои маркетинговые сообщения значимыми — даже рискованными — действиями. Да, даже те, которые тратят много денег на свою маркетинговую стратегию.
Для интеллектуального лидерства требуется нечто большее, чем высококачественный контент и большие маркетинговые бюджеты. Публикация клинического исследования не делает бренд автоматически лидером мысли. Написание мнения тоже не подходит. В течение длительного периода времени эти фрагменты контента могут способствовать укреплению репутации бренда, если они сосредоточены на одном и том же основном послании и подкреплены значимыми действиями.
В противном случае это просто ерунда. А в эпоху, когда потребители утомлены маркетингом, пустых слов уже недостаточно.
Чтобы создать импульс, а не скандал, содержание интеллектуального лидерства должно быть основано на истине и подкреплено действиями. Диаспора не просто говорит об этичном выборе поставщиков — они структурировали всю свою компанию для поддержки этой цели. Дайсон не просто говорит об инновациях; они нанимают изобретателей, которые регулярно изобретают новые технологии.
Недостаточно выбрать модную тему и опубликовать свое мнение в блоге. Недостаточно заявить о ценности бренда на веб-сайте и провести яркую кампанию для улучшения имиджа бренда. Без многолетней сосредоточенности, приверженности и системных действий такая тактика не является стратегией интеллектуального лидерства — это просто пиар.
Хорошо продуманная маркетинговая кампания, основанная на интеллектуальном лидерстве, может прорваться сквозь шум и привлечь, а не истощить потребительскую аудиторию. Интеллектуальное лидерство требует времени, чтобы окупиться, но начать легко. Начните просить ценных клиентов о пользовательском контенте, чтобы почти сразу же дать толчок вдохновению и укрепить доверие. Не знаете как? Попробуйте этот мастер-класс по запросу: Как собирать контент, который привлекает и конвертирует.
