Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Связь Tide с НФЛ почти так же глубока, как и пятна, которые, как утверждают, удаляет ее продукция. Некоторые из самых знаковых маркетинговых стратегий 78-летнего бренда потребительских товаров были созданы для таких мероприятий, как Суперкубок, включая запоминающуюся кампанию «Это прилив» 2018 года. Стиральный порошок, продаваемый Procter & Gamble (P&G), меняется. стратегию на футбольный сезон 2024–2025 гг., учитывающую растущую важность социальных сетей, местного маркетинга и представителей спортсменов, которых можно использовать в качестве создателей контента.

Последний футбольный блиц под названием «#TideTackles» рассказывает о бывших звездах НФЛ Марке Ингрэме, Джамале Чарльзе и Энтони «Спайс» Адамсе, которые путешествуют по всей стране и общаются с болельщиками, перекусывая региональными игровыми тарифами, которые создают беспорядок. путь. Проект, дебютировавший в прошлом месяце, по большей части не имеет сценария (впервые в маркетинге Tide в НФЛ) и объявлен самым содержательным продвижением компании в лиге на сегодняшний день.

Tide производит более 100 уникальных материалов в поддержку #TideTackles, который уже объездил такие города, как Новый Орлеан и родной город P&G Цинциннати, а достопримечательности теперь расположены на побережье. Медиа охватывает TikTok, Instagram, YouTube и онлайн-видео для социальных сетей, принадлежащих Tide, а также партнерские каналы влияния и покупку Amazon «Thursday Night Football». За #TideTackles стоит Woven Collaborative, подразделение, состоящее из различных внешних агентств и внутренней творческой команды Tide.

«У нас были широкие идеи, но когда мы к ним пришли, они были относительно незаписанными. Мы не знали, что собираются делать потребители», — сказал Алекс Перес, старший директор по бренду прачечной в Северной Америке компании P&G. «Обычно, когда мы снимаем рекламу, мы знаем, какое пятно получим. На этот раз мы подумали: «Я не знаю, что будет дальше». Нам нужна сотня из них».

Меняющаяся книга пьес

Концепция #TideTackles основана на данных, которые показали, что половина посетителей багажника приходят за едой, причем разные районы страны специализируются на блюдах, которые часто бывают грязными. Перес также признал, что страсть фанатов связана больше с отслеживанием конкретных команд, чем с НФЛ как национальной организацией. Tide является официальным спонсором лиги с 2012 года, но с помощью #TideTackles хочет лучше расставить приоритеты в том, что делает отдельные фандомы уникальными.

В первой части #TideTackles бывший игрок НФЛ, телеведущий и интернет-мемист Спайс Адамс посещает Буффало, штат Нью-Йорк, вытирает лицо куриным крылышком, чтобы нанести соус Баффало, как если бы это была боевая раскраска, прежде чем смешаться с толпой стойких приверженцев Билла. Адамс, который сам выбрал себе гардероб по этому случаю, усиливает визит в своих личных социальных сетях, обеспечивая небольшой маркетинг влияния в дополнение к контенту, основанному на историях Tide.

«Он нацелен на определенные базы фанатов или почтовые индексы, но в целом мы считаем, что эти сообщения привлекательны», — сказал Перес. «Если вы публикуете сообщения через «Цинциннати Бенгалс» или «Нью-Йорк Джайентс», вы получаете некоторую региональность только благодаря людям, которые следят за этими аккаунтами и интересуются этим контентом. Мы обнаружили, что это хороший способ убедиться, что сообщение доходит до людей там, где они хотят».

Производство #TideTackles включает в себя больше движущихся частей, чем съемка на обычной съемочной площадке. Задние двери изобилуют отказами от подписи для тех, кто появляется на камере, пока Tide возит мобильный трейлер, оснащенный стиральными машинами, чтобы показать, как такие продукты, как Tide Power Pods, могут удалять пятна на ходу.

Tide также уделяет больше внимания спонтанным моментам, которые соответствуют более широкому повествованию #TideTackles. По словам Переса, фанатка «Филадельфии Иглз», на которую несколько недель назад пролили красный напиток после того, как игрок нырнул на трибуны, не привлекла бы внимание бренда в «старом мире», но стала источником вдохновения для # TideTackles.

«Мы определенно увеличили объем прислушивания к потребителям, объем исследований, которые мы можем проводить с потребителями», — сказал Перес.

Сосредоточение внимания на небольших, возникающих моментах и ​​социальном контенте может найти отклик в карманах фанатов футбола, но Перес не видит компромисса с прошлыми маркетинговыми стратегиями, которые несли единый национальный фокус и оттачивали одну звезду или культовый слоган. #TideTackles также включает в себя некоторые более масштабные медиа-покупки, такие как потоковые ролики, посвященные «Футболу в четверг вечером».

«Вы должны быть в состоянии быть актуальными в тех местах, где вас видят потребители, а также поднимать планку во всех национальных продуктах», — сказал Перес. «Поскольку средства массовой информации развиваются, нам приходится делать и то, и другое, и наши потребители требуют, чтобы мы были рядом с ними во всех местах, где они потребляют контент или ищут информацию».