Произойдет ли запрет TikTok? Как подготовиться к новому закону

Настал день, которого опасались многие маркетологи: законопроект, который может привести к запрету TikTok, был подписан. Новое законодательство дает ByteDance, китайской материнской компании платформы, девять месяцев (плюс возможное трехмесячное продление) на продажу приложения, иначе ему грозит общенациональный запрет.

Продажа платформы стоимостью в миллиарды долларов была бы затруднена в такой короткий период, даже если бы ByteDance не требовалось благословение китайского правительства, чтобы расстаться со знаменитым алгоритмом TikTok. Но это не означает, что запрет неизбежен или даже вероятен; ByteDance пообещала оспорить новое законодательство в суде, а другие организации, такие как ACLU, выразили несогласие с законом и также могут в конечном итоге столкнуться с правительством через судебную систему.

Также ясно, что правительство не хочет запрещать TikTok; их цель — продажа активов. Законодатели опасаются, что китайское правительство может принудительно получить доступ к данным 170 миллионов американских пользователей TikTok или использовать платформу для влияния на пользователей путем подавления или продвижения определенного контента. Но те же законодатели (а также Белый дом) хорошо осведомлены о впечатляющей популярности TikTok среди избирателей и о том, насколько непопулярным будет полный запрет.

Так что же тогда остается брендам? Во-первых, не паникуйте: на данный момент результат не гарантирован, а вероятные судебные разбирательства означают, что каких-либо реальных последствий не произойдет в ближайшее время. Вам не следует предпринимать никаких действий, чтобы закрыть свою стратегию TikTok. Но вам нужно начать думать о роли TikTok в вашем медиа-миксе, чтобы вы могли подготовиться к будущему своей общей социальной стратегии и подготовиться к любым потенциальным грядущим изменениям.

Ценностное предложение: анализ роли TikTok

Вам следует начать этот процесс с формулирования того, что платформа делает для вашего бренда прямо сейчас.

У TikTok большая и растущая аудитория: по данным Кепиоса, 18,7% всех людей в возрасте от 18 лет и старше во всем мире используют TikTok. Только в США у него более 170 миллионов активных пользователей в месяц, так что по крайней мере часть вашей целевой аудитории почти наверняка пользуется приложением и заинтересована в нем. Приложение имеет репутацию средства охвата молодой аудитории, и самым быстрорастущим сегментом платформы действительно является желанная демо-версия 18–34. Но в наши дни TikTok предназначен не только для подростков; аудитория 45+ составляет около 13% пользовательской базы.

В том маловероятном случае, если TikTok в какой-то момент в будущем отключится, произойдет значительное дублирование пользователей с другими платформами социальных сетей. Отчет Hootsuite о социальных тенденциях за 2023 год показал, что только 0,1% пользователей TikTok используют только TikTok. Платформами с наибольшим совпадением пользователей являются Facebook (83,4%), Instagram (81%) и YouTube (77%).

Источник: Hootsuite

Но вам также необходимо учитывать, для чего ваша целевая аудитория использует платформу. Платформа является одним из самых мощных инструментов на планете для поиска продуктов: отчет Саатчи TikTok за 2023 год показал, что 62% пользователей TikTok говорят, что они с большей вероятностью найдут новые вещи в TikTok, чем в любой другой социальной платформе или поисковой системе. Вот почему многие бренды фокусируют свои стратегии TikTok на целях верхнего уровня воронки продаж, таких как узнаваемость или близость.

Если ваш бренд использует TikTok для расширения верхней части воронки продаж, повышения узнаваемости и спроса, вам следует подумать о том, какие еще каналы использует ваша аудитория для поиска новых продуктов, брендов или рекомендаций от коллег: Reddit, Instagram, Snapchat и YouTube являются частью этих каналов. путь к покупке многих пользователей. Тщательно отслеживайте свои данные, чтобы получить новые знания, и продолжайте тестировать новые каналы, чтобы найти подходящие.

Далее по воронке находится магазин TikTok, который позволяет пользователям совершать покупки там, где они были вдохновлены на покупку, и может ускорить конверсию. Это растущая часть более широкой тенденции к социальной коммерции. Но TikTok — не единственная социальная платформа, стремящаяся сделать процесс покупки более простым.

Источник: eMarketer

У Meta есть Instagram Shop, который позволяет брендам создавать настраиваемую цифровую витрину, которая позволяет пользователям делать покупки непосредственно из фотографий и видео, а Meta, Snapchat и Pinterest недавно заключили партнерские отношения с тяжеловесом электронной коммерции Amazon, чтобы упростить покупки (через Amazon) в их приложениях.

Идеальное сочетание: диверсификация вашей социальной стратегии

Диверсификация всегда важна, но эти новые задачи для TikTok подчеркивают необходимость более серьезно относиться к оценке силы вашего медиа-микса в целом. Если вы чрезмерно зависите от одного или двух каналов, вы подвергаете свой бренд риску в экосистеме цифровых медиа, которая постоянно меняется. Ваш подход должен включать в себя здоровое сочетание каналов, соответствующих вашим общим целям, а также правильное сочетание кампаний в верхней и нижней части воронки для стимулирования долгосрочного роста.

Многие бренды, ориентированные на результат, склонны переоценивать нижнюю часть воронки и часто не могут в достаточной степени диверсифицировать медиа-микс, вместо этого концентрируя инвестиции в паре известных каналов. Не морите верхнюю часть воронки голодом: развивайте свой бренд сверху, чтобы увеличить общий охват, привлечь больше людей на этап конверсии и снизить риск истощения аудитории, постоянно пополняя свои пулы ретаргетинга.

Начните оценивать свой микс в социальных сетях, задав себе следующие вопросы:

• Инвестирует ли мой бренд более 75% своего бюджета в социальных сетях в одну платформу?
• Есть ли наша аудитория в социальных сетях, в которые мой бренд не инвестирует?
• Достаточно ли мы заполняем верхнюю часть воронки или мой бренд переиндексирован по прямому отклику?
• Есть ли у моего бренда стратегия тестирования, позволяющая опробовать новые каналы и типы кампаний?
• Принимаем ли мы решения о социальных расходах только на основе детальных KPI и показателей эффективности?
• Принимаем ли мы решения о сочетании каналов, основываясь главным образом на возможностях таргетинга и атрибуции, а не на потенциале, способствующем обнаружению или покупке?
• Видим ли мы уменьшение отдачи от наших социальных инвестиций?

Как минимум, вам необходимо убедиться, что у вас есть целенаправленные стратегии, ориентированные на конкретные каналы, для трех или более платформ, которые также полностью профинансированы. Когда произойдет большое изменение с потенциальным негативным воздействием (и это может случиться с любым каналом), например, потенциальный бан, вас не поймают без каких-либо непредвиденных обстоятельств.

Развивающаяся экосистема: конвергенция средств массовой информации

На новом этапе цифровой эпохи границы между различными медиа-формами начали стираться. Социальные сети — это поиск, розничные СМИ — это телевидение, видео — повсюду. Чтобы ваш бренд процветал в этом новом конвергентном мире, вам необходимо принять во внимание общий взгляд на медиа-ландшафт.

Это особенно актуально для социальных сетей, которые становятся все более популярным местом для поиска. Все больше и больше потребителей начинают поиск продуктов или решений не в Google или Bing, а на таких платформах, как TikTok, Reddit и Amazon. Поисковые системы все чаще сотрудничают с социальными сетями, включая Bing в MyAI Snap через рекламные ссылки, Bing в AI Meta через информацию в текстовых чатах и ​​Google в результатах TikTok.

Поколение Z, скорее всего, будет использовать TikTok в качестве поисковой системы, но это не единственная социальная платформа, которую они используют для поиска информации. По данным eMarketer, их поисковое поведение распространяется на множество платформ, причем YouTube становится самой популярной социальной поисковой системой для поколения Z. Это разумный шаг — начать изучать новые возможности поиска на различных социальных платформах, каким бы ни был конечный результат новый закон о TikTok.

Источник: Hootsuite

Платформы будут продолжать сближаться в ближайшие несколько лет, поскольку такие факторы, как искусственный интеллект, потеря сигнала и изменения в поведении потребителей, вызовут новые изменения в медиа-экосистеме. Хотя мы не можем предсказать со 100% уверенностью, когда все эти тенденции проявятся, вы останетесь впереди этих изменений, если ваша стратегия достаточно диверсифицирована и у вас есть надежная система тестирования для опробования новых типов рекламы и тактик. и платформы.

Следующие шаги: что вам следует сделать прямо сейчас

Самый агрессивный срок для возможного запрета TikTok составляет девять месяцев, и судебные разбирательства или продажа почти наверняка значительно продлят этот срок (или даже полностью блокируют вступление закона в силу). Таким образом, у вас есть некоторое время, чтобы подготовиться и повысить устойчивость вашей социальной стратегии.

Используйте этот контрольный список, чтобы начать проверку своей стратегии на будущее уже сегодня:

1. Оцените свой микс в социальных сетях, чтобы определить, не слишком ли вы зависимы от какой-либо одной платформы.
2. Подведите итоги своей аудитории TikTok и изучите другие каналы, которые они могут использовать.
3. Определите наиболее важные точки соприкосновения вашего бренда с TikTok.
4. Изучите соответствующих конкурентов, хэштеги бренда или конкретные ключевые слова в новых каналах, чтобы понять, какие разговоры ведут люди, и оценить, подходит ли платформа для вашего бренда.
5. Определите виды креативов и контента, которые в настоящее время популярны на этих платформах, включая возможности для влиятельных лиц и авторов.
6. Создайте надежную основу, чтобы начать тестирование дополнительных социальных платформ и диверсифицировать свою стратегию.
7. Определите точки соприкосновения СМИ, которые соответствуют вашим общим целям, чтобы найти новые способы получить преимущество над конкурентами.

Если вы отдаете приоритет диверсификации, вы будете на шаг впереди конкурентов, если TikTok исчезнет в будущем, и защитите свой маркетинг от любых сбоев на других каналах. В современном быстро меняющемся онлайн-мире это очень важно; мы никогда не знаем, на какую платформу социальных сетей может повлиять новое законодательство или конкуренты.

Начните готовиться уже сейчас, но продолжайте полагаться на TikTok как на мощный инструмент для роста бренда и бизнеса, пока мы ждем, чтобы увидеть, как этот новый закон подействует. А пока помните, что ваша аудитория находится в приложении, и это по-прежнему отличный способ охватить их, но он не должен быть единственным.

Для получения дополнительной информации о том, как справиться с потенциальным запретом TikTok, ознакомьтесь с «Новым законом TikTok: подготовка вашей социальной стратегии к тому, что будет дальше».