Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

Обувная компания Toms хочет позиционировать себя на пересечении устойчивого развития и заботы о психическом здоровье.

Этой весной калифорнийский бренд подписал партнерское соглашение с платформой перепродажи ThredUp, что позволит клиентам Toms продавать или перерабатывать свои товары в кредит магазина.

Эта новая модель свидетельствует об изменении стратегии дарения бренда, которая начала свою деятельность в 2006 году со стратегии «купи пару — подари пару». В 2021 году Toms перешла от своей первоначальной модели «один к одному» к более гибкому плану пожертвований, согласно которому она жертвует треть своей прибыли на благотворительные цели, многие из которых направлены на расширение доступа к ресурсам в области психического здоровья.

Согласно отчету Forbes, модель «один к одному», которая была частью того, что сделало Томс знаменитым, оказалась сложной для бренда, который в 2019 году избежал близкого банкротства.

Чтобы повысить осведомленность о своем благотворительном сдвиге, Toms целенаправленно объявила о перепродаже в мае, во время Месяца осведомленности о психическом здоровье.

Предыдущие благотворительные усилия Toms, ориентированные на психическое здоровье, включали в себя линейку рюкзаков в 2015 году, чтобы помочь финансировать организации по борьбе с издевательствами . На его веб-сайте перечислены некоторые другие направления деятельности , такие как расширение доступа к возможностям и прекращение насилия с применением огнестрельного оружия.

Toms позиционирует новое партнерство с ThredUp как партнерство, позволяющее клиентам участвовать в его усилиях по обеспечению устойчивого развития. Эми Смит, главный бренд-менеджер Toms, сказала, что покупатели могут продлить срок службы продуктов Toms либо путем переработки, либо путем перепродажи, в зависимости от их состояния.

Fashion Dive недавно поговорил со Смитом об общей стратегии Toms в отношении пожертвований и ее партнерстве с ThredUp.

Это интервью было отредактировано для краткости и ясности.

Fashion Dive: Как возникло партнерство с ThredUp?

ЭМИ СМИТ: Когда вы покупаете Toms, вы помогаете финансировать доступ к ресурсам психического здоровья для миллионов людей, которые в них нуждаются. Как мы знаем, в совокупности возникает все больше и больше пересечений между психическим здоровьем и изменением климата, а также тем, как люди относятся к обеим этим вещам. Это то, к чему мы время от времени относимся очень страстно, и то, чему мы очень привержены: как наша социальная устойчивость в отношении психического здоровья, так и наша экологическая устойчивость.

Наше партнерство с ThredUp — лишь одна часть этого уравнения. Мы действительно думали — когда мы думали о присоединении к ThredUp и превращении этого партнерства во что-то, что мы хотели реализовать на нашем веб-сайте — «Какова роль Тома в том, чтобы быть частью круговой экономики 360?» Хорошо известно, что обувь трудно перерабатывать. Мы производим очень прочный и качественный продукт, поэтому нам хотелось иметь партнера, у которого мы могли бы дать нашим продуктам вторую жизнь. Это то, что нас очень воодушевило, и что ThredUp действительно может нам помочь.

Вы упомянули, что это хорошо скоординировано с месяцем осведомленности о психическом здоровье, но есть ли что-то еще, что сделало сейчас подходящее время для запуска этого партнерства?

Мы являемся сертифицированной организацией B Corp и дважды проходили повторную сертификацию, что происходит примерно каждые два-три года, в зависимости от ситуации в вашем бизнесе.

Поскольку мы планируем повторную сертификацию, мы действительно использовали B Corp в качестве дорожной карты, особенно в отношении защиты окружающей среды. Мы взяли на себя пятилетние обязательства в отношении окружающей среды и нашей роли. И поэтому мы почувствовали, что готовы сделать следующий шаг, и это была повторная сертификация после B Corp.

С точки зрения бизнеса мы чувствовали, что у ThredUp есть правильные инструменты. У нас была возможность реализовать это наиболее эффективным способом. Мы были очень, очень готовы к этому. Время — это все для организации. Так что для нас это было правильное время для бизнеса.

С какими проблемами сталкивается Томс, когда дело доходит до перепродажи?

Я не думаю, что есть какие-то особые проблемы — это одна из причин, по которой мы выбрали ThredUp. Они очень внимательно относятся к тому, что подлежит вторичной переработке, а что действительно готово к переработке. Они ответственно относятся к переработке. Мы любим, когда люди покупают нашу продукцию, бывшую в употреблении. Опять же, это очень прочный продукт. Если есть стиль, которого больше нет в наличии, который вас очень волнует, или есть что-то, что вам нужно в вашем шкафу, но мы больше не производим это или вы не можете найти это где-то еще, это отличное место, чтобы быть в состоянии сделать это.

Как это вписывается в усилия Toms по обеспечению устойчивого развития в целом?

Мы пытаемся добавить как можно больше экологически ответственных вещей. Мы инвестируем в более экологичные продукты в нашей линейке продуктов. У нас есть тег EarthWise, и в этом сезоне он представляет около 30% нашей линейки. Мы всегда изучаем новые технологии, связанные с материалами, и следим за тем, чтобы наши действия сокращали количество отходов. Так что все эти вещи в линейке продуктов, особенно обувь и мода, мы действительно несем ответственность перед потребителем и Матерью-Землей, чтобы сделать все, что в наших силах. И это сложно, мы всегда учимся, и это дорого. Все эти вещи всегда на первом месте для нас. Инвестирование в наш продукт – это прежде всего.

Несколько лет назад Toms перешел от своей первоначальной модели благотворительности к чему-то новому. Можете ли вы рассказать о том, где вы находитесь в этом переходе?

Я присоединился к Toms в 2016 году, и я действительно чувствовал, что в то время моя обязанность в качестве директора по благотворительности — а теперь и директора по бренду — заключалась в том, чтобы гарантировать, что мы делаем максимально возможное пожертвование с беспрецедентными долларами, которые мы жертвовали на основе наши удивительные потребители. Когда вы покупаете Тома, в мире происходит что-то великое, и мы хотели сделать это как можно более позитивным.

Проработав пару лет, я все еще задавал этот вопрос, и все вместе наша команда по влиянию говорила: «Да, конечно, мы по-прежнему оказываем большое влияние, раздавая обувь, но мы думаем, что, возможно, мы могли бы сделать больше». Мы думаем, что могли бы сделать больше за счет действительно целенаправленного предоставления грантов, которые действительно помогают небольшим организациям на низовом уровне делать что-то большое в своих местных сообществах. Мне казалось, что пришло время развиваться. Мы повлияли на 100 миллионов жизней, нашей организации исполнилось 15 лет, и мы действительно почувствовали, что пришло время снова внедрять инновации и пригласить больше представителей корпоративной Америки пойти с нами и вместе учиться в пути.

Теперь, когда вы покупаете Toms, вы помогаете финансировать доступ к ресурсам психического здоровья. Мы сделали это, потому что знаем, что каждый пятый американец ежегодно сталкивается с проблемой психического здоровья. Это большая проблема, и мы знаем, что после пандемии она становится все больше. Мы знаем, что почти половина людей, которые хотят получить доступ к ресурсу по психическому здоровью, не знают, с чего начать. Это действительно наша основная область сейчас. Мы по-прежнему даем ту же сумму. Мы отдаем треть нашей прибыли низовым организациям и местным сообществам, которые занимаются вопросами психического здоровья.

Является ли эта дающая модель более устойчивой, чем модель «купи пару — подари пару»?

Мы повлияли на 100 миллионов жизней благодаря нашему обувному сайту и раздаче воды. Мы сделали это один на один, и мы действительно почувствовали, что босиком стало меньше в мире после 15 лет выполнения этой работы. Мы слышали от наших потребителей, что многие из них видят больше социальных проблем на нашем собственном заднем дворе здесь, в Соединенных Штатах, и что большая часть наших подарков обуви была сосредоточена в развивающихся странах, и не могли бы Томы начать выполнять какую-то другую работу здесь, в Соединенных Штатах. ? Мы рассмотрели, где эти возможности могут быть. Мы также рассмотрели то, что мы узнали на нашем обувном сайте и раздаче воды, что мы могли бы применить здесь. Было много стратегического мышления. Нам потребовалось больше года, чтобы даже принять решение перейти от раздачи обуви к новой модели для Toms, так что это не было воспринято легкомысленно. Для нас это был очень стратегический, очень продуманный процесс. Тем не менее, пришло время для нас заняться чем-то новым, ответить на отзывы потребителей и применить то, что мы накопили в области раздачи обуви, в новой области.