Топ воронкообразного маркетинга: лучшие практики на 2022 год

Как вы заставляете людей покупать ваши продукты или подписываться на ваши услуги?

Вы можете разработать лучшие решения в своей отрасли и предлагать ценные предложения, от которых не сможет отказаться ни один потребитель. И, конечно же, инвестиции в контент-маркетинг, продвижение в социальных сетях и SEO-оптимизацию веб-сайта — это превосходные методы привлечения и конвертации потенциальных клиентов.

Но ни одно из этих действий не будет иметь значения, если ваша аудитория не сможет вас найти. Единственный верный способ привлечь потенциальных клиентов — использовать правильную маркетинговую тактику на вершине воронки продаж.

В этой статье мы обсудим цели маркетинга на этапе осведомленности, а также наиболее успешные стратегии, которые вы можете использовать для нацеливания на верхнюю часть воронки продаж.

Краткий обзор этапов воронки продаж

Решая, какие продукты покупать, потребители проходят через процесс, обычно называемый путешествием клиента. По сути, этот процесс состоит из нескольких этапов. На этих этапах покупатели выявляют свои болевые точки, изучают решения и находят продукты, соответствующие их потребностям. Затем они рассматривают несколько факторов, влияющих на решение, чтобы выбрать решение для покупки.

В маркетинге термин «воронка продаж» описывает систему различных маркетинговых действий, которые бренды могут использовать, чтобы провести потребителей через путь клиента и в конечном итоге превратить их в клиентов.

Как правило, воронка продаж фокусируется на прохождении потребителями следующих четырех этапов принятия решения о покупке.

• Осознание . Вершина воронки продаж называется стадией осведомленности, потому что это фаза, на которой потребители узнают о решениях для своих болевых точек. Смысл маркетинга на вершине воронки состоит в том, чтобы донести ваш контент до новых людей, помогая им осознать ценность вашего предложения.
• Интерес . Как только потребители узнают о вашем бренде, они вступят в стадию интереса. На этом этапе воронки продаж ваша задача — помочь потребителям оценить , правильно ли решения, предлагаемые вашим бизнесом, соответствуют их потребностям.
• Решение . На этом этапе люди решают, готовы ли они инвестировать в ваши продукты . Они рассмотрят цену, доставку, упаковку и даже отзывы, чтобы убедиться, что они получают наилучшее соотношение цены и качества. При нацеливании на этот раздел воронки продаж сделайте все возможное, чтобы сделать предложение, от которого посетители не смогут отказаться.
• Действие . Наконец, собрав всю необходимую информацию, покупатели переходят к этапу действия воронки продаж. В нижней части воронки продаж вы либо конвертируете потенциальных клиентов в клиентов , либо теряете их из-за конкурентов.

Маркетинговые цели этапа осведомленности

Как вы увидите, существует множество маркетинговых тактик на вершине воронки, которые вы можете использовать для охвата своей целевой аудитории. Все эти стратегии направлены на получение одинаковых результатов.

Есть две общие цели маркетинга на этапе осведомленности: повышение узнаваемости бренда и обеспечение эмоциональной поддержки.

Узнаваемость бренда

Элементарной целью маркетинговой тактики для верхней части воронки продаж является повышение узнаваемости бренда. То есть представить свой бизнес потенциальным клиентам.

В целом, эти стратегии будут информировать потребителей о:

• Что делает ваш продукт
• Как ваш продукт может удовлетворить их потребности
• Чем ваш продукт отличается от предложений ваших конкурентов

Эмоциональный бай-ин

Покупатели выбирают, какие бренды поддерживать, основываясь на различных факторах. И согласно исследованиям, многие из этих факторов скорее эмоциональны, чем рациональны. Итак, вторая цель маркетинга на вершине воронки — создание репутации вашего бренда таким образом, чтобы побудить потребителей инвестировать в ваши продукты.

Вы можете сделать это, используя маркетинг на этапе осведомленности, чтобы:

• Укрепляйте доверие и доверие к бренду
• Определите (и задействуйте) организационные ценности, которые волнуют вашу целевую аудиторию.
• Подчеркните преимущества того, что ваша аудитория станет клиентом вашей компании
• Обсудите риски, связанные с тем, что клиенты не выберут ваше решение для устранения своих болевых точек.

8 маркетинговых тактик для этапа осведомленности

Как только у вас появится четкое представление о том, чего вы хотите достичь с помощью маркетинговых усилий на вершине воронки, пора приступать к работе.

Ниже приведены все отличные тактики, которые вы можете использовать, если хотите повысить узнаваемость бренда, представить свои продукты и услуги потенциальным клиентам или описать преимущества, которые получит ваша аудитория, выбрав покупки с вашим брендом.

1. Информируйте аудиторию о своих продуктах без давления со стороны продавцов

Как правило, потребители на стадии осведомленности плохо реагируют на агрессивную тактику продаж.

Конечно, ограниченная по времени скидка или персонализированное предложение, представленное в нужный момент, — это отличные способы заставить потребителей, находящихся в нижней части воронки, принять окончательное решение. Однако давление на человека, который только начинает изучать свои возможности, с целью совершения покупки, может нанести ущерб отношениям вашего бренда с ним.

Это отчасти потому, что потребители не доверяют рекламе. Согласно отчету Nielsen Total Audience Report за 2021 год, менее одного из пяти потребителей считают рекламу очень надежной.

Источник: nielsen.com

Учитывая это, использование методов жесткой продажи сегментам вашей аудитории, все еще находящимся на верхних этапах пути клиента, может повредить вашей прибыли и репутации вашего бренда.

Маркетинг на вершине воронки может помочь вам решить эту проблему. Начните с создания образовательного контента, который представляет продукты и услуги, не заставляя потребителей совершать покупки. В конце концов, барометр доверия Edelman за 2022 год отмечает, что предоставление высококачественной информации является лучшим методом укрепления доверия к бренду.

Отличным примером этой тактики на практике является компания Transparent Labs. Поскольку компания продает добавки, бренд вкладывает значительные средства в маркетинг на этапе повышения осведомленности, чтобы охватить новую аудиторию. Благодаря богатому разделу блога, охватывающему широкий спектр тем, связанных с фитнесом, компания позволяет потенциальным клиентам очень легко «наткнуться» на ее контент.

Тем не менее, наиболее выдающейся особенностью подхода Transparent Labs является то, что в публикуемом контенте он отдает предпочтение ценности, а не продвижению продукта.

Например, в своем 8-недельном руководстве по рекомпозиции тела бренд дает читателям множество полезных советов о том, как сбросить жир и нарастить мышечную массу. Самое примечательное в этой статье то, что из более чем 4000 слов только в трех предложениях обсуждаются продукты Transparent Labs.

Источник: Transparentlabs.com

Как видите, этого более чем достаточно, чтобы рассказать читателям о соответствующих решениях для решения этой конкретной болевой точки. Но это не заставляет посетителей Интернета совершать покупки.

Вместо этого он фокусируется на повышении осведомленности о продукте. Это также гарантирует, что потребители сформируют положительное мнение о Transparent Labs и начнут доверять бренду как надежному источнику действительно полезной информации (независимо от того, планируют ли они в настоящее время покупать добавку или нет).

2. Предлагайте актуальные действенные решения в своем контенте

Успешный контент-маркетинг в верхней части воронки продаж заключается в создании ценности. Речь идет об обучении потенциальных клиентов и предоставлении им экспертного представления о вашем мире.

Когда вы используете свой опыт, чтобы помочь им преодолеть болевые точки в реальном мире, вы покупаете огромную репутацию и доверие к своему бренду.

Некоторые компании даже заходят так далеко, что предлагают идеи, которые могут рассматриваться как угроза их основному продукту. Эти компании понимают, что на самом верху воронки продаж говорить о том, что вы можете сделать для своей аудитории, не так важно, как выглядеть полезным другом, направляя их к решению.

Если вы посмотрите на руководство Scott's Cheap Flights по поиску дешевых рейсов, вы заметите, насколько глубоко маркетинговая команда бренда увлеклась этим принципом.

Пост представляет собой мастер-класс из 3600 слов по решению сложной проблемы для аудитории, которая любит путешествовать, но может бороться с технологиями.

Есть два последствия:

Во-первых, пост выполняет свою основную задачу — дать читателям решение сложной проблемы. И, во-вторых, он дает очень четкое представление о том, сколько времени и усилий сэкономит читатель, если подпишется на услугу компании.

Хотя в посте никогда не разъясняется последний пункт. Это очень ловко позволяет читателю самому прийти к такому выводу.

Источник: scottscheapflights.com

3. Сегментируйте посетителей по прочитанному контенту

Маркетинг на вершине воронки позволяет вам привлечь новых потребителей, принадлежащих к вашей целевой аудитории. Но это также дает вам уникальную возможность оптимизировать нижние этапы воронки продаж, чтобы обеспечить наилучшие результаты.

Это достигается за счет того, что вы можете сегментировать свою аудиторию на основе контента, с которым они взаимодействовали.

По сути, когда вы знаете, какие сообщения в блогах читали определенные посетители, вы можете перенаправить их с релевантной рекламой продуктов и создать специальные целевые страницы , оптимизированные для решения их проблем и областей интересов.

Есть причина, по которой это так важно для вашей воронки продаж.

Согласно исследованиям, большинство веб-посетителей не конвертируются при первом посещении веб-сайта. Таким образом, независимо от того, насколько исключительным является ваш маркетинг на этапе повышения осведомленности, вам придется много работать, чтобы создать возможности для дополнительных штрихов.

С помощью ретаргетинга вы можете сделать это довольно эффективно. С одной стороны, это позволяет вам держать ваши решения в центре внимания вашей потенциальной аудитории, предоставляя рекламу с учетом интересов, чтобы напомнить им о ваших продуктах.

С другой стороны, это дает вам возможность постоянно инвестировать в узнаваемость бренда, даже после того, как посетители покинут ваш сайт, не совершив покупку или не подписавшись на ваш информационный бюллетень.

4. Дайте аудитории повод следить за вашим брендом и взаимодействовать с ним

При построении воронки продаж, особенно на этапе осведомленности, убедитесь, что ваши маркетинговые стратегии побуждают потребителей связываться с вашей компанией.

Одним из лучших мест для этого, конечно же, являются социальные сети.

По данным Statista, многие интернет-пользователи используют социальные сети для взаимодействия с брендами и фирменным контентом. На самом деле, 31,1% людей просматривают социальные сети для развлечения, 29,3% делают это, чтобы не отставать от тенденций, 27,7% ищут вдохновения для того, чтобы делать и покупать, 26,2% проводят исследования продуктов, а 22,7% выходят в Интернет, чтобы посмотреть контент из своих источников. любимые бренды.

Источник: statista.com

Эти статистические данные доказывают, насколько эффективными могут быть социальные сети для получения большей отдачи от ваших маркетинговых усилий на этапе повышения осведомленности.

По сути, вы можете использовать социальные сети для распространения контента, который ваша целевая аудитория найдет привлекательным и интересным. И даже если люди мало что знают о вашем бренде (пока), они, скорее всего, сформируют глубокое знакомство с вами, если вы спланируете свою контент-стратегию таким образом, чтобы установить связи и постоянно обеспечивать ценность.

Отличным примером бренда, который усердно работает над созданием отличного контента на вершине воронки, является Farrow & Ball. Зная, что большинство людей не особенно увлечены красками и обоями, эта компания решила превратить свое присутствие в Instagram в универсальный магазин вдохновения для дизайнеров, который помогает людям получить больше от своего пространства.

Источник: instagram.com

С такими постами, как выше, бренд предоставляет подписчикам контент, который больше, чем просто эстетически приятный. Он также содержит практические советы и ценности, благодаря которым потребители возвращаются снова и снова, даже если они не обязательно находятся в процессе украшения своего дома.

Тем не менее, благодаря этой маркетинговой стратегии на этапе информирования, большой процент подписчиков Farrow & Ball зайдет на страницу бренда в Instagram в следующий раз, когда они решат покрасить свои стены. Это максимизирует их шансы двигаться вниз по воронке продаж и стать клиентами бренда в будущем (будь то близко или далеко).

Mindbodygreen делает нечто подобное и в своем аккаунте в Instagram. Несмотря на то, что это бизнес, который фокусируется на обучении и обучении здоровью, бренд понимает роль социальных сетей в построении эффективной воронки продаж.

Источник: instagram.com

Бренд создает красиво оформленные посты в социальных сетях, постоянно предоставляя пользователям Instagram новую и ценную информацию. Затем, как только он успешно привлек внимание пользователей (и укрепил свою надежность), он направляет подписчиков на свой веб-сайт, где ведет их дальше по воронке продаж, стремясь привлечь потенциальных клиентов и превратить их в платных клиентов.

5. Очеловечьте голос вашего бренда

Люди хотят, чтобы бренды были «человечными». Итак, один совет, который может помочь вам оптимизировать верхнюю часть воронки продаж, — сделать голос вашего бренда как можно более доступным.

В 2019 году Sprout Social опросила 1000 потребителей, чтобы узнать, что они думают о социальных сетях и о том, как их используют бренды. Результаты показали, что 78% людей обращались к брендовым постам в социальных сетях, чтобы испытать связь. Что еще более интересно, так это то, что ключом к построению отношений между потребителем и брендом оказалась подлинность, обеспечиваемая через материалы, которые очеловечивают бренды.

Источник: sproutsocial.com

Так что, зная, что ваша аудитория хочет понять ваш бренд, а не только то, что он продает, неплохо было бы поискать способы очеловечить свой голос.

Один из способов сделать это — более громко говорить о ценностях, которые движут вашим бизнесом.

GILI Sports, например, делает это на своей домашней странице, где выражает намерение отдать часть каждой проданной доски благотворительным организациям, занимающимся океаническими и морскими животными.

Источник: gilisports.com

Что хорошего в подходе этого бренда, так это то, что он не позволяет ценностям своего бренда становиться пустыми обещаниями. Вместо этого основатель регулярно сообщает о том, как компания работает над выполнением своих обязательств. Вы можете увидеть одно из таких обновлений в видео, размещенном на странице GILI в Facebook в начале 2021 года.

Источник: facebook.com

Прозрачность — это еще один способ очеловечить голос вашего бренда и повысить эффективность маркетинга на вершине воронки. Покажите потенциальным клиентам, что ваша организация представляет собой авторитетную организацию, которая усердно работает над тем, чтобы стать лучше.

The Body Shop предоставляет покупателям информацию о своей упаковке и планах на будущее на своем веб-сайте. Это не приукрашивает факты. Например, в нем говорится, что 68% его упаковки пригодны для вторичной переработки только технически , и что организация работает над разработкой продуктов, которые будут полностью пригодны для вторичной переработки. Бренд также не скрывает, что его текущая схема пополнения работает только для восьми продуктов.

Источник: thebodyshop.com

Такой подход к прозрачности отлично подходит для маркетинга на этапе осведомленности, поскольку он позволяет бренду общаться с экологически сознательными потребителями, не давая обещаний, которые он не может выполнить.

И конечный результат — это не только победа бренда The Body Shop. Выбирая этот прозрачный путь к маркетингу на вершине воронки, компания также привлекает потребителей, думающих о долгосрочных инвестициях, гарантируя, что каждый новый приобретенный клиент имеет максимально возможный шанс стать лояльным покупателем и активным сторонником бренда.

6. Продвигайте свои сообщения в блоге по нескольким каналам

Одной из основных целей маркетинга на этапе осведомленности является охват как можно большего числа потенциальных клиентов. Таким образом, ваша воронка продаж должна использовать стратегии, которые помогут вам максимально эффективно донести ваш контент до этой аудитории.

Один из способов сделать это — расширить охват, инвестируя в продвижение по нескольким каналам. Публикация контента в вашем блоге — отличный способ привлечь потребителей. Однако это не обязательно самый быстрый способ безопасного преобразования.

Вместо этого попробуйте делать перекрестные публикации в социальных сетях, населенных вашей целевой аудиторией (PEW Research — отличный ресурс для поиска статистики использования социальных сетей на основе демографических данных). Затем, чтобы максимизировать шансы того, что ваш контент увидит ваша целевая аудитория, вы можете инвестировать в платное продвижение, как это сделал Hubspot для своих последних шаблонов контент-маркетинга.

Источник: facebook.com

7. Подчеркните свое УТП и ценности компании с помощью рекламного текста

Когда вы инвестируете и оптимизируете входящий маркетинг своего бренда, помните, что недостаточно привлечь людей на ваш веб-сайт или страницы в социальных сетях. Вы также должны убедиться, что они сдуются, когда они достигнут места назначения.

Для этого приложите все усилия, чтобы гарантировать, что ваше уникальное торговое предложение и ценности компании будут представлены в хорошо написанном рекламном тексте, подобном тому, который используют Cocoon Tea Artisans.

Источник: cocoonteaartisans.com

Ниже приведены некоторые рекомендации по копирайтингу, которых следует придерживаться при создании целевых страниц для верхней части воронки продаж:

• Сохраняйте свои ценностные предложения ясными и простыми.
• Подчеркните преимущества, которые вы предлагаете потребителям.
• Поощряйте посетителей веб-сайтов действовать с помощью CTA, оптимизированных для конверсии.
• Изучите несколько форматов. Например, данные опроса показывают, что 73% потребителей предпочитают узнавать о продуктах с помощью обучающих видеороликов, а не текста.
• Найдите возможности выразить ценности и миссию вашего бренда с помощью копии веб-сайта.

8. Создайте сообщество, которое фокусируется на решении проблем, а не на продажах

В настоящее время людям приходится перебирать множество вариантов, прежде чем они найдут идеальные решения для своих нужд. И чаще всего этот процесс занимает много времени и сил. Таким образом, многие покупатели при принятии решения о покупке предпочитают прислушиваться к мнениям коллег, влиятельных лиц и отраслевых экспертов.

Теперь есть несколько способов, которыми вы можете использовать эти знания для повышения эффективности вашего маркетинга на этапе осведомленности. Но одна тактика, которую маркетологи обычно упускают из виду, — это создание сообществ, которые используют опыт вашего бренда для решения проблем потребителей, не создавая давления на участников, чтобы они инвестировали в ваши продукты.

Например, Aura делает это с группой в Facebook, где совершенно бесплатно учит продавцов Amazon, как повысить конверсию на платформе продаж.

Источник: goaura.com

Что хорошего в этом подходе, так это то, что советы и рекомендации, которыми делятся в этой группе, приносят огромную пользу целевой аудитории Aura. Но они также доказывают, что Aura — заслуживающий доверия бренд, способный решить несколько проблем потребителей (даже те, о которых члены группы Facebook могут даже не знать).

Маркетинг на вершине воронки, который работает

Несмотря на то, что потребители проводят все больше времени в Интернете, охват аудитории в верхнем сегменте вашей воронки продаж может оказаться сложным (или дорогим). Особенно , если ваша маркетинговая тактика на этапе повышения осведомленности не оптимизирована для достижения результатов при минимальных затратах.

К счастью, маркетинговая тактика на вершине воронки, описанная в этом руководстве, является отличным началом для повышения узнаваемости бренда.

Потратьте время, чтобы выбрать советы, которые будут работать лучше всего для вас (или, что еще лучше, комбинируйте как можно больше из этих стратегий), и вы гарантированно увидите отличные результаты.

Конечно, эти результаты не будут получены в одночасье. Но все в порядке. Если вам нужна быстрая прибыль, лучше всего выполнить следующие шаги и инвестировать в платное продвижение.

Конечно, это может быть не самый дешевый способ рассказать о своей компании. Но это гарантирует, что впечатление, которое вы оставите на свою аудиторию, гарантирует светлое будущее для вашего бизнеса.