Не пропустите завтрашние новости маркетинговой индустрии

На этой неделе официально стартует сезон профессионального футбола, как и в игровые дни, когда потребители будут жевать чипсы, соусы и другие соленые закуски. С возвращением игр на поле происходит всплеск маркетинговой активности, поскольку бренды потребительских товаров стараются сделать свою продукцию приоритетной для голодных покупателей. Tostitos укрепляет давний титул Официальной фишки НФЛ благодаря своей крупнейшей на сегодняшний день отдельной рекламной кампании в лиге, стремящейся привлечь заядлых фанатов посредством юмора и большого количества знаменитостей, Marketing Dive может исключительно делиться.

«Для нас это было действительно большое событие», — сказал Крис Беллинджер, главный креативный директор PepsiCo Foods US, материнской компании Tostitos. «В этом году мы хотели, чтобы Тоститос выделился. Мы хотим закрепиться в качестве футбольного партнера».

В серии из шести новых роликов участвуют бывшие товарищи по команде New England Patriots Том Брэди, Роб Гронковски и Джулиан Эдельман, впервые объединенные в единую рекламную кампанию. В рекламных роликах значки НФЛ призывают людей, которые украдкой смотрят футбол на своих телефонах и планшетах в неподходящее время, в том числе во время свадеб, похорон и пилотирования самолета, но повествование принимает неожиданный оборот.

«Вы не можете этого сделать! Вы не можете смотреть футбол», - восклицают спортсмены, поначалу упрекая болельщиков за то, что они в грубой форме подсматривают за спортом. Затем следует пауза, прежде чем они добавляют «... без Тостито», раздавая фишки и проваливаясь, чтобы завершить просмотр и разрушить ожидания.

Первые ролики «Свадьба», «Пилот» и «Paint & Sip» дебютируют в воскресенье во время матча между «Нью-Ингленд Патриотс» и «Цинциннати Бенгалс», а остальные будут транслироваться в течение сезона 2024–25. Среди выдающихся моментов - Гронковски, позирующий в качестве модели на мероприятии, посвященном рисованию и глотку, и жених, игнорирующий свою расстроенную невесту, чтобы попытаться поймать немного чипсов и сальсы.

Концепция пытается порвать с одними и теми же рекламными традициями НФЛ, которые ограничиваются просмотром фильмов на диване, но при этом учитывает все более активное потребление спортивных медиа на ходу, затрагивая такие разнообразные сценарии, как походы в продуктовый магазин и танцевальные концерты, объяснил Беллинджер.

«Мы хотим быть частью этого опыта, где бы вы его ни смотрели», — сказал руководитель. «Легко показать всем в гостиной. Если вы видите одну и ту же сцену снова и снова, она становится обоями».

Командные усилия

В то время как Tostitos регулярно торгует в НФЛ в рамках давней спонсорской поддержки PepsiCo, последняя кампания бренда представляет собой более амбициозную рекламную кампанию одного бренда. («Unretirement», запущенная в прошлом году PepsiCo платформа для всего портфолио, в которой также участвуют Брейди и Эдельман, также возвращается).

Другие медиа-элементы продвижения НФЛ включают цифровую активацию и партнерство с платформами доставки, чтобы поймать потребителей, когда они хотят совершить покупку закусок. Tostitos также расширяет свои ежегодные командные сумки, предназначенные для местных фандомов, добавив в список в этом году команду Washington Commanders. Специальная упаковка, адаптированная для 28 различных команд НФЛ, а также одна сумка на футбольную тематику появится на некоторых рынках в четверг и будет доступна до начала октября.

Собственное агентство PepsiCo Foods D3 стоит за лозунгом «Tostitos You Can't Do This». кампанию, в то время как OMD занималось СМИ. Дэйв Мейерс был режиссером роликов.

В центре внимания Беллинджера был подход без излишеств, который позволил бы привлечь настоящих фанатов. Полдюжины рекламных роликов были сняты всего за два дня, в том числе во время землетрясения в Пасадене, Калифорния, а постпродакшн длился несколько недель. Легкая химия между тремя членами королевской семьи Патриотов, которые в реальной жизни являются близкими друзьями, помогла ускорить процесс. По словам Беллинджера, сжатые сроки, хотя и сопряжены с большим давлением, также приносят некоторые выгоды маркетологам.

«Это заставляет вас не думать об этом слишком долго», — сказал Беллинджер, привыкший к агрессивным переменам. «Это удерживает человеческий фактор на переднем плане. Понравится ли это фанату НФЛ?»

Тоститос в конечном счете стремится не к наградам, демонстрирующим гламур, добавил Беллинджер, а скорее к тому, чтобы проникнуть в футбол таким образом, чтобы стимулировать более широкую культурную болтовню. Несколько лет назад компания Bud Light добилась успеха в маркетинге, когда бессмысленная крылатая фраза из ее рекламы «дилли, чувак» стала вирусным мемом. Беллинджер надеется, что потребители вскоре начнут повторять аналогичным образом: «Вы не можете сделать это... без Тоститос».

«Крики и помехи действительно будут чем-то, что привлечет внимание людей, пока они смотрят ролики», — сказал Беллинджер. «Мы уже знаем, что люди не хотят смотреть рекламу. Как сделать это настолько интересным, чтобы оно превратилось в разговор? Есть ли у него шанс стать частью народного языка?»

Возвращение НФЛ может дать импульс PepsiCo, поскольку гигант продуктов питания и напитков борется с падением спроса в США. Frito-Lay North America, подразделение, которому принадлежит Tostitos, во втором квартале снизило объемы продаж на 4%.